Как бывший чиновник из России развивает сеть детских парков «Кидзания» в США
«Если у тебя здесь нет знакомых, твой бизнес обречен», — рассуждает совладелец сети детских парков «Кидзания» в России Геворк Саркисян о реалиях американского рынка. В США молодой предприниматель не может случайно встретить на улице главу Bank of America, спонтанно презентовать свой проект и получить инвестиции, объясняет собеседник Forbes: «Миф. Так нетворкинг в Америке не работает».
Саркисян знает, о чем говорит: вот уже 2,5 года он развивает франшизу «Кидзании» в Штатах. Осенью 2019-го первый парк должен открыться в Далласе, за ним последуют объекты в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе и Чикаго. Всего в проект уже инвестировано $35 млн. Чего Саркисян и его партнеры ждут от запуска «Кидзании» в США?
Из налоговиков в стартаперы
Экономист по образованию, Геворк Саркисян до старта предпринимательской карьеры четыре года проработал в Министерстве по налогам и сборам России. За это время он вырос до должности заместителя начальника отдела контроля крупнейших налогоплательщиков и досудебного урегулирования, но ушел с госслужбы ради исполнения мечты о собственном деле.
Ниша для бизнеса подвернулась случайно. Приятели Армен Гаспарян, Георгий Чумбуридзе, Олег Самбикин и Василий Медведев в 2006 году задумали открыть компанию «Иннова Системс» для адаптации зарубежных онлайн-игр в России. Саркисян вошел в проект по приглашению друзей детства Гаспаряна и Чумбуридзе. «Это был классический стартап, — вспоминает он. — Друзья собрали несколько десятков тысяч долларов и запустили бизнес». Доли были разделены на паритетных началах.
Бизнес оказался успешным: в 2013 году Forbes оценивал выручку «Инновы Системс» в $50 млн. Но постепенно партнеры утратили интерес к проекту. «Рынок онлайн-игр в России на тот момент уже был насыщен и начал спадать», — объясняет Саркисян.
Вместе с партнерами он обратил внимание на франшизу развлекательных парков «Кидзания». О «городе профессий» для детей, созданном 20 лет назад мексиканским бизнесменом Хавьером Лопесом Анконой, Саркисян случайно узнал в 2009 году. «Мой друг из игровой индустрии показал мне видеоролик о «Кидзании» на YouTube. С тех пор я не мог думать ни о чем другом», — рассказывает он.
Первый парк Анкона открыл в Мехико, затем «Кидзании» по франшизе открылись в Монтеррее и Токио. Всего на сегодня работает 27 парков в 21 стране. Для российского рынка концепция минигорода для детей от 4 до 14 лет, где они могут пробовать себя в разных профессиях, была в новинку. Ниша подобных проектов в стране только начинала развиваться. «Несмотря на то, что кризис 2014 года ударил по покупательской способности россиян, в парк выстраивались очереди», — вспоминает Армен Гаспарян открытие «Кидзании».
Конкуренция за франшизу
Франшизу «Кидзании» для работы в России «Иннова Системс» приобрела в 2013 году, после трех лет переговоров с окружением Анконы. «[На тот момент] мы не были представителями индустрии и не строили подобные проекты», — объясняет Геворк Саркисян затянутый характер сделки.
На лицензию были и другие претенденты из России. Так, владелец девелопера Optima Development Альберт Худоян (управляет одним из крупнейших торговых центров в Краснодаре Oz Mall) вел переговоры с мексиканским франчайзером еще в 2006 году. «Они не рассматривали российский рынок всерьез, к тому же их смущала локация», — вспоминает кубанский предприниматель неудавшиеся переговоры. В 2014-м он открыл собственный парк по аналогичной концепции — ZkidZ City. Этот минигород в год посещают около 300 000 гостей.
О покупке лицензии «Кидзании» думал и основатель «Мастерславля» Виталий Сурвилло. «Мексиканцы больше сфокусированы на развлечении, чем на обучении», — говорит он о разнице со своим проектом. Предприниматель тоже развивает бизнес по франшизе: помимо России, «Мастерславль» работает на Кипре и в Армении.
Основанная в Кувейте компания Alshaya Retail, развивающая «Кидзанию» на Ближнем Востоке и еще в нескольких регионах, также рассматривала вариант выхода с франшизой на российский рынок. Партнером в проекте должна была стать Crocus Group Араза Агаларова. Но и такой вариант сделки сорвался.
«Иннова Системс» была настроена решительнее конкурентов. Сотрудники компании даже сняли короткометражный фильм о собственном видении развития «Кидзании» в России — над проектом с бюджетом 400 000 рублей работали профессиональные сценаристы и режиссеры. Именно творческий подход и готовность партнеров сделать развлекательные парки своим основным бизнесом впечатлили Анкону, уверен Саркисян.
Стоимость франшизы и размер роялти стороны держат в секрете. Саркисян лишь уточняет, что в год на оплату лицензии уходит 5% от оборота (при обороте на уровне 850 млн рублей роялти могли превысить 40 млн рублей в год — прим. Forbes). В 2010-м Олег Самбикин и Василий Медведев вышли из бизнеса. А в 2012-м к проекту присоединился бывший коллега Саркисяна по госслужбе Родион Вязалов.
Игра в банки
Узнав из новостей об открытии «Кидзании» в России, Альберт Худоян захотел познакомится с командой проекта. Через общих знакомых он вышел на Саркисяна, между предпринимателями завязалась дружба. «Он предложил мне стать партнером. Им не хватало денег на строительство», — делится Худоян. Он приобрел 20% акций компании, управляющей франшизой в России.
Территория первой в стране «Кидзании» в московском торговом центре «Авиапарк» составила 10 000 кв. м — это самый большой в Европе объект сети. «Парк занимает около 3% площади всего ТЦ», — говорит Евгения Хакбердиева, директор департамента торговой недвижимости Knight Frank. — «Кидзанию» можно назвать якорным арендатором, которым обычно предоставляют выгодные условия». Стоимость аренды партнеры не раскрывают.
По их словам, бюджет строительства составил 800 млн рублей, причем 20% покрыли взносы компаний-партнеров, мини-офисы которых представлены в детском городе. Первыми к парку присоединились Альфа-банк, сеть клиник «Медси», телеканал СТС, агентство ИТАР-ТАСС и еще несколько партнеров. Всего контракты с «Кидзанией» подписали около 50 компаний, 80% из них продолжают сотрудничество с проектом. «Мы предлагаем повысить лояльность к бренду и его узнаваемость через вовлечение и погружение в игру», — объясняет преимущества партнерства Саркисян. Компании даже могут тестировать в парке новые продукты.
Для продвижения «Кидзания» использует все каналы: ТВ, радио, наружную и онлайн-рекламу. На старте маркетинговый бюджет был небольшим, поскольку в раскрутке активно помогали партнеры и правительство Москвы, которое поддержало проект как социально-образовательный. В детском городе представлены не только миниатюры коммерческих предприятий, но и мини-версии Большого театра, «Почты России» и других государственных учреждений. Выручка «Кидзании» в России в 2018 году составила около 850 млн рублей.
Ключевые конкуренты мексиканской франшизы в России — «Мастерславль», «Кидбург», Kids City, Joki Joya, Zamania и другие аналоги. По оценкам представителей «Мастерславля» и «Кидбурга», общий объем рынка edutainment (обучения через развлечения) в России не превышает 4 млрд рублей. «Рынок насыщен, поэтому новые проекты вряд ли окупятся, если они не сетевые», — говорит гендиректор «Кидбурга» Максимилиан Пивоваров. В 2016-м Саркисян говорил в интервью Forbes, что инвестиции в «Кидзанию» окупятся через 5 лет, при условии, что парк будут посещать около 1 млн гостей в год. Пока трафик не превышает 400 000 гостей в год. Открывать новые объекты в России Саркисян не планирует из-за экономической обстановки — все его внимание сфокусировано на развитии бизнеса за рубежом. «Покупательская способность в России падает. Привлекать инвестиции сложно», — констатирует предприниматель.
В поисках бывшего министра
В 2015 году на открытие «Кидзании» в Лондоне пригласили партнеров компании. Среди них был и Геворк Саркисян. В одном из местных ресторанов Хавьер Лопес Анкона за завтраком рассказал российскому партнеру, что через две недели анонсирует открытие франшизы в Америке. Еда встала Саркисяну поперек горла: он давно мечтал реализоваться как предприниматель на американском рынке. Спустя несколько недель россиянин узнал, что сделка Анконы в США не состоялась, и предложил мексиканскому франчайзеру свою кандидатуру. «Помощник назвал меня сумасшедшим и добавил, что лицензию [в США] могут дать только местному бизнесмену, который знает рынок, — вспоминает он. Саркисян лично полетел в Мексику, чтобы убедить основателя «Кидзании» в обратном. Он пообещал Анконе, что если тот продаст ему франшизу в США, то он подберет влиятельных местных партнеров. Первой в его списке потенциальных акционеров шла Пенни Притцкер — единственная госслужащая из 11 миллиардеров-наследников сети отелей Hyatt: в администрации Барака Обамы предпринимательница, чье состояние Forbes оценивает в $2,7 млрд, возглавляла министерство торговли.
Анкону перспектива такого партнерства привлекла, но он поставил условие: если за три месяца Саркисян не найдет выход на Притцкер, сделка не состоится. Бизнесмены пожали руки и разошлись — и для россиянина начался самый сложный период. «Я не был знаком с Притцкер и сам до конца не верил, что смогу найти на нее выход», — признается Саркисян. Нужным звеном в цепочке его связей оказался Альберт Худоян, который еще в середине 1990-х пытался закрепиться на американском рынке недвижимости. В Нью-Йорке он познакомился с местным девелопером Китом Рубинштейном. «Сдружились на почве профессиональных интересов, обменивались опытом», — рассказывает краснодарский предприниматель. Покорить рынок США ему не удалось, но связи в стране остались. «Нашей задачей было построить сеть деловых контактов в США за очень короткий срок. И Рубинштейн мог помочь», — объясняет Саркисян.
У нью-йоркского девелопера нашелся выход на Дебору Хармон — партнера Притцкер в инвестиционной компании Artemis Real Estate. На деловом ужине Саркисян провел презентацию для Хармон, и та согласилась полететь в Мексику, чтобы увидеть «Кидзанию» вживую и познакомиться с Анконой. Из Мексики россиянин вернулся с контрактами, которые Анкона счел исполнением условий соглашения о выходе на бывшего министра: «Для Хавьера партнерство с Хармон значило то же, что с Притцкер». Еще одним американским акционером стал Рубинштейн. Распределение долей в американской франшизе и сумму сделок Саркисян не раскрывает.
Американские хлопоты
Помимо Америки, Саркисян и его партнеры получили лицензию на «Кидзанию» во Франции и Канаде. Для развития на новых рынках в 2016 году они привлекли инвестиции от фонда Winter Capital Partners (WCP), в котором участвует «Интеррос» Владимира Потанина. Для управления бизнесом Саркисян учредил новую компанию Innova Partners. «В Innova Partners, которую возглавил Геворк, согласно договоренностям, вошли все акционеры франшизы, в том числе партнеры из игровой «Инновы», — рассказывает Армен Гаспарян. Альберт Худоян в 2017 году вышел из бизнеса, продав долю WCP. Парки во Франции и Канаде начнут строить после запуска в США, где «Кидзания» осваивает четыре площадки — в Далласе, Чикаго, Лос-Анджелес и Нью-Йорке. География неслучайна: предприниматели ориентировались на погодные условия штата — в холодную и жаркую погоду люди проводят в торговых центрах больше всего времени. Партнеры начнут с более дешевых для запуска бизнеса Далласа и Чикаго, чтобы набить шишки и выйти в Лос-Анджелес и Нью-Йорк максимально подготовленными.
«Моллы в Америке — двухэтажные здания, построенные 30 и даже 50 лет назад», — говорит Саркисян. Места для парка в таких объектах нет, поэтому «Кидзания» решила строить у ТЦ отдельные боксы. В Далласе у ТЦ Stonebriar парк площадью 8 000 кв. м возводится по такой модели без залога и банковских гарантий. О льготах Саркисяну удалось договориться с Сандипой Матрани, вице-президентом по недвижимости компании Brookfield Properties, которая управляет несколькими торговыми центрами в Америке и Европе, включая Stonebriar.
Без уступок со стороны владельца ТЦ пришлось бы тяжело, признает россиянин: в США залог и замороженная на счету в банке сумма, покрывающая бюджет стройки, обязательны для гарантии исполнения заказчиком обязательств перед подрядчиками. Матрани согласился смягчить условия, поскольку «Кидзания» позволит Brookfield конкурировать с онлайн-магазинами и привлекать дополнительный трафик. «Развлекательно-образовательный сегмент — мощный магнит для посетителей торгового центра», — подтверждает Евгения Хакбердиева.
Innova Partners вложила в даласский проект $15 млн. Стоимость аренды партнеры не раскрывают. По их словам, резидентами первой американской «Кидзании» станут такие бренды, как Planeta Fitness, Texas Health Resources, BIC Group, Bimbo и другие. Всего предприниматели рассчитывают на сотрудничество с 40 компаниями, которые должны будут оплатить вступительный взнос и строительство своих зон в парке. Рекламную кампанию планируют начать за 2-3 месяца до открытия, ее бюджет составит $ 1,5 млн.
В Америке «Кидзанию» ждет высокая конкуренция, хотя развлекательно-образовательный формат — новое для местного рынка явление, говорит партнер Colliers International Анна Никандрова. Саркисян к борьбе за внимание аудитории готов: россиянин надеется, что популярным проект сделает сарафанное радио. «Мексиканская компания, российские фаундеры — нереальная история», — заключает предприниматель.