Свои и чужие: как сделать послов бренда из сотрудников компании
Продвижение через амбассадоров бренда — один из наиболее ярких трендов внешних и внутренних корпоративных коммуникаций, который набирает популярность и в российских компаниях. Многие компании хотят, но пока не решаются сформировать пул амбассадоров, так как возможные риски иногда вызывают опасения, и беспокойство по этому поводу превышает полезный эффект от таких программ. У многих есть вполне обоснованные опасения, что сотрудники будут писать в соцсетях не то и не о том. Существует несколько простых правил, которые помогут брендам вырастить амбассадоров из числа собственных сотрудников.
Шаг первый: понять, кто такой амбассадор бренда
Фактически им может стать любой сотрудник компании, который хочет о ней рассказывать во внешней среде: писать посты в социальных сетях, ходить на конференции и делиться своим опытом. В каждой компании процесс взаимодействия с амбассадорами выстраивается по-своему. В крупных компаниях, как правило, сотрудники проходят специальный отбор и определенную подготовку и только после этого становятся послами бренда. Если взять компании меньшего размера, более демократичные и с менее формализованными коммуникациями, то каждый сотрудник может стать амбассадором, для этого нет никаких ограничений.
Однако есть правила, общие как для больших, так и для маленьких компаний. В роли амбассадора должен выступать эксперт (пусть даже в своей узкой сфере, на определенном участке работы, например, лучший оператор кол-центра), который досконально знает обо всем, что касается его работы, и выполняет свои обязанности очень качественно и лучше других. Важно, чтобы ценности и приоритеты человека совпадали с ценностями и правилами коммуникации компании. Одно из главных преимуществ программы амбассадорства состоит как раз в том, чтобы выявлять тех, кто комфортно чувствует себя в компании на текущий момент, и тех, кто потенциально может подойти работодателю. Простой пример: восторженный пост о компании N в социальных сетях вряд ли заставит вас задуматься, что и вам там может быть хорошо, если у вас мало общего с автором текста. И наоборот, отзыв того, с кем есть ощущение общности интересов, с гораздо большей вероятностью расположит вас к компании, независимо от того, дружите вы с этим человеком или просто подписались из интереса. Например, компания Sanofi проводила мини-опросы среди сотрудников, результаты которых затем были опубликованы в социальных сетях. Вопросы касались любимых книг и путешествий. Казалось бы, что в этом особенного, однако такие инструменты — хороший маркер: люди читают ответы и понимают, есть ли у них что-то общее с сотрудниками компании, будут ли они комфортно ощущать себя в конкретном коллективе или нет.
Шаг второй: выделить ответственного специалиста
Итак, вы решились создать в компании команду амбассадоров. Теперь нужно выбрать ответственного специалиста, который будет курировать ваших послов. Единого рецепта здесь нет, но будет гораздо лучше, если эту роль возьмут на себя пиарщики и рекрутеры. Ответственный человек должен быть в курсе всего происходящего с людьми, знать HR-стратегию, планы компании, понимать особенности корпоративного общения и работы с аудиторией. Прежде всего это должен быть сотрудник, который умеет хорошо коммуницировать с людьми.
Крайне важно на данном этапе заручиться поддержкой первых лиц компании и департаментов, отвечающих за внешние коммуникации. Если инициатором программы амбассадорства является HR-служба, то ей необходимо на старте согласовать проект с PR-департаментом. Иначе может возникнуть ситуация пересечения с утвержденным пулом официальных спикеров и экспертов по определенным темам, и программу придется либо корректировать, либо закрывать.
Шаг третий: создать команду и определить целевую аудиторию
В первую очередь амбассадорство нужно для того, чтобы поддерживать HR-бренд компании на рынке. Целевой аудиторией становятся как нынешние, так и потенциальные сотрудники, часто — молодые специалисты, в привлечении которых работодатель заинтересован.
Конечно, генеральный директор компании — первый, кого хочется ассоциировать с амбассадором. Тем, кто отвечает за продвижение, очень повезло, если генеральный директор — это яркий, харизматичный, публичный спикер, который готов выступать и делиться опытом не только на отраслевых конференциях. Но часто у людей на подобных позициях другие задачи и приоритеты, и уговорить его выделить время на написание постов в Facebook довольно сложно. В таком случае лучше полагаться на топ-менеджеров и руководителей отделов. Важно, чтобы этот человек был интересен и близок целевой аудитории. Если говорить об узких профессиональных областях, например об инженерах, то для них амбассадором должен быть главный инженер, потому что он — профессионал своего дела, к мнению которого будут прислушиваться. А разработчику интереснее узнать о работе в потенциально интересной компании от лица CTO или тимлида, человека, под началом которого он, возможно, будет работать.
Когда цели и задачи определены и проведены переговоры с менеджментом, можно обратиться к более широкому кругу сотрудников. Так, например, поступили в алтайском отделении компании «МегаФон», когда запускали программу «Сотрудники МегаФона — амбассадоры бренда». За ее реализацию при непосредственном участии директора регионального отделения отвечала PR-служба, она же определяла контент высказываний амбассадоров и их тональность. Инженеры сотового оператора делают прямые включения в Instagram с базовых станций, расположенных в туристических районах региона. Сотрудники B2C- и B2B-подразделений в социальных сетях рассказывают о командообразующих мероприятиях компании и открытии новых офисов, а топ-менеджмент выступает в качестве экспертов и предоставляет комментарии для онлайн-СМИ, отвечая на вопросы абонентов или разъясняя стратегические планы бизнеса. Для амбассадоров компании проводятся регулярные мастер-классы по публичным выступлениям, ораторскому мастерству и эмоциональному интеллекту, а также неформальные встречи (велопрогулки, пикники и т. д.) Благодаря этим мероприятиям число внутренних амбассадоров постоянно растет.
Еще один успешный кейс привлечения рядовых сотрудников продемонстрировал ОТП Банк. После запуска нового продукта один из членов правления выдвинул идею предложить сотрудникам на один день во всех соцсетях поменять свои аватарки на логотип нового продукта. Сделали e-mail-рассылку по всему банку, и в результате 98% сотрудников поддержали идею. Эффект оказался вирусным, им стали задавать много вопросов, а они, в свою очередь, рассказывали о продукте. В этом случае почти все сотрудники банка стали амбассадорами нового продукта компании.
Если же мы говорим о более сложных форматах, например выступлениях на мероприятиях, то здесь уже не каждый сотрудник справится с этой ролью и сможет быть публичной фигурой. Очевидно, что тех, кто будет готов ездить в вузы и общаться со студентами, будет гораздо меньше, чем таких, кто готов работать над поддержанием позитивного имиджа компании в социальных сетях и поддерживать ее репостами.
Шаг четвертый: не бояться «отпустить» амбассадора
Часто в компаниях опасаются, что сотрудников, которые где-то публично фигурируют, могут переманить конкуренты. Это одно из самых частых сомнений, когда речь заходит об амбассадорах. Но сегодня выйти на кого угодно достаточно легко — проблема не в том, как найти ценного человека, а как убедить его рассмотреть предложение другой компании, поэтому вряд ли такие опасения обоснованы. Если сотрудник, который долгое время был амбассадором бренда, ушел, в этом тоже нет ничего страшного. Даже покинув компанию, он продолжит рассказывать о том, что это был полезный и интересный опыт, акцентируя при этом сильные стороны своего текущего работодателя. Такие публикации вызывают доверие и уважение.
Шаг пятый: давать свободу
Не стоит бояться, что сотрудники могут написать «что-то не то». Пиарщики часто выхолащивают тексты амбассадоров, стремясь сделать их идеальными. Но текстам, в которых высказывают только позитив, никто не верит. Выигрывают те, кто пишет и о сильных сторонах, и о слабых. Например, мы смело и открыто говорим: да, у нас есть переработки. Да, у нас долго принимаются решения, и нужно быть к этому готовым. Если в компании нет гибкого графика и люди должны приходить ровно к 9, то об этом тоже нужно говорить и объяснять почему. Потому что те, у кого привычка опаздывать на любую встречу на 10-15 минут, компании все равно не подойдут. Открыто рассказав об этих особенностях, вы не только заработаете доверие пользователей, но и привлечете нужных соискателей.
Если страх за «одно неверно сказанное слово» продолжает мучить, можно составить небольшой документ со сводом правил для амбассадоров — своего рода «этикет в социальных сетях». Пожалуй, можно выделить два общих принципа:
● общаться вежливо и аккуратно (без агрессии и лишней экспрессии);
● писать грамотно.
Их всего два — не пять и даже не десять. Поэтому не бойтесь экспериментировать и строить в компании свое лояльное бренд-комьюнити.