Закон джунглей. Почему бесплатная доставка не может быть вечной

Исследование Национальной федерации розничной торговли США (National Retail Federation, NRF), опубликованное в начале этого года, показало, что 75% потребителей рассчитывают на бесплатную доставку. Причем в прошлом году эта цифра была ниже — 68%.

Учитывая этот тренд, сервисы доставки товаров по всему миру, включая Россию, обладающие значительными маркетинговыми бюджетами, идут на то, чтобы не взимать плату за эти услуги. Такая мера позволяет быстрее нарастить долю рынка и расширить клиентскую базу. Но модель бесплатной доставки до двери квартиры или офиса клиента является убыточной для бизнеса, от чего в конечном итоге страдает и качество сервиса для конечного пользователя.

Цифры не сходятся

Аналитики Сapgemini Research Institute в своем январском исследовании подсчитали, что даже платная услуга доставки продуктов до двери в большинстве случаев оказывает негативное влияние на прибыль компании. Дело в том, что бизнес обычно берет с клиентов лишь 80% от суммы средств, необходимой для выполнения одного заказа, — доставка до двери в США в среднем стоит компании $10,1, тогда как клиент платит $8,08. В то же время именно этот сервис является самым дорогим в цепочке поставок. И лишь 1% клиентов готов оплачивать всю эту стоимость целиком. Специалисты Сapgemini рассчитали подобную модель работы для гипотетического продуктового ретейлера США и выяснили, что его чистая прибыль может снизиться на 26% за три года.

При этом бизнес должен работать, причем качественно. То есть курьеры и сборщики должны получать конкурентную зарплату, а клиент — видеть мотивированных, вежливых и приятных в общении людей. Опрос, проведенный сервисом по доставке товаров на дом в день заказа Dropoff, показал, что для 75% потребителей в 2018 году был важен профессионализм работников службы доставки (годом ранее таких пользователей было 72%). 57% клиентов, однажды столкнувшихся с негативным опытом при получении своего заказа, с меньшей вероятностью совершат покупку в этом магазине снова.

Пути решения

В начале февраля сервис «Яндекс.Еда», число заказов через который за декабрь 2018 года составило 1 млн, заявил о введении в Москве платы за доставку любого заказа. До этого необходимо было оплачивать доставку только при заказе на сумму меньше 500 рублей. К похожему решению пришел и онлайн-ретейлер Ozon, который отказался от бесплатной доставки в пользу подписки на эту услугу. Ранее Ozon бесплатно доставлял заказы в собственную сеть постаматов.

Эти примеры иллюстрируют тот факт, что бизнес должен искать баланс между собственной выгодой и интересами клиентов. В последнее время наблюдается четкий тренд, отражающий желание крупнейших игроков этого рынка оздоравливать свою экономику, в сторону перехода к модели продаж по подписке, увеличению цены доставки и введению дополнительных VIP-сервисов, таких как, например, доставка продуктов домой клиенту в его отсутствие дома.

В частности, Amazon уже продает по подписке продукты и товары для дома, а также развивает множество различных услуг по доставке, в том числе Amazon Key, который позволяет курьеру войти в дом заказчика и оставить его покупки внутри. Американский онлайн-сервис по доставке продуктов из магазинов Instacart предлагает платное членство в программе Instacart Express, которая дает возможность клиенту пользоваться бесплатной доставкой в течение года при соблюдении ряда условий, в частности стоимость покупки должна быть выше $35.

По данным McKinsey, в США рынок покупки товаров по подписке за последние 5 лет рос на 100% в год. Порядка 15% людей, совершающих покупки онлайн, пользуются одним или несколькими такими сервисами, чаще всего ежемесячно получая в нужном количестве носки, лезвия для бритья, контактные линзы, косметику и другие товары. Такая модель набирает популярность по всему миру. Например, в январе текущего года автопроизводитель Hyundai Motor запустил в Южной Корее сервис, позволяющий клиентам менять свои автомобили в рамках ежемесячной подписки.

Вслед за пользователями этих стран российские покупатели будут активнее переходить на доставку товаров по подписке. Выгода такой системы для потребителя очевидна — при регулярном использовании есть возможность получить более персонализированный сервис и лучшие условия, чем при разовых покупках. Так, цена на заказанный по подписке товар может быть ниже, чем при его разовой покупке, а плата за доставку уже будет включена в стоимость подписки. Кроме того, такие клиенты могут первыми получать доступ к выгодным акциям и копить бонусы в рамках программ лояльности. Более того, в случае с подпиской товары, скорее всего, будут продаваться без наценок, которые иногда возникают в моделях с бесплатной доставкой для покрытия издержек продавца.

В свою очередь, для компаний подписная модель — это отличный инструмент для удержания лояльных клиентов.

Компании должны работать над предложением своим клиентам уникального потребительского опыта, внедрять различные модели доставки до двери, в том числе инновационные, чтобы зарабатывать и радовать потребителей.