Атака клонов. Маркетологи рассказали, что принес им креатив на кейсе Reebok
Седьмого февраля компания Reebok запустила рекламную кампанию «Ни в какие рамки». Лицами кампании стали несколько девушек, в том числе и создательница телеграм-канала «Женская власть» и издания Breaking Mad Залина Маршенкулова. На одном из постеров с ней слоган гласит: «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо». Практически сразу после публикации в официальном инстаграм-канале Reebok последовала бурная негативная реакция пользователей соцсетей, фотографии были удалены. Вскоре Reebok вернул пост с фотографиями, но постера со скандальным высказыванием уже не было.
Многие компании использовали все произошедшее как повод к ситуативному маркетингу. Forbes спросил у маркетологов и пиар-специалистов, удачными ли оказались их публикации на тему «мужского лица».
AliExpress
Антон Пантелеев, PR-директор AliExpress в России: Наша аудитория прохладно восприняла пост. Это было связано с тем, что все пространство уже было перегрето как удачными, так и не очень смешными шутками по теме: история взорвалась в четверг вечером, а утром в пятницу мы выпустили текст. В среднем охват одного поста в группе в «ВКонтакте» составляет 100 000 пользователей. У поста про «пересядь на лицо» он был таким же. При этом заинтересованность аудитории не была большой: последовали комментарии вроде «о, и вы тоже за хайпом».
Ситуативный маркетинг, безусловно, нужен, и это одна из составляющих успеха пабликов AliExpress, но обсуждением этой конкретной темы пространство уже было перенасыщено. Так что даже удачные обыгрывания часто воспринимаются как спам.
QIWI
Елисей Малышев, бренд-менеджер группы компаний QIWI: Мы стараемся следить за трендами, но не считаем правильным реагировать на все подряд. Последнее время особенно заметно, как бренды «вымучивают ситуативку» и стараются «отрабатывать» каждый инфоповод. Получается не всегда успешно, но попадаются и бриллианты. Когда началась шумиха с постами Reebok, мы сначала просто посмеялись над ситуацией, а потом родился пост-ответочка. Мы не стали заморачиваться со шрифтом и картинкой, посчитав, что это нас смешает с общей массой остальных постов, и решили просто написать в Twitter.
Результаты нас впечатлили: почти 9000 посещений профиля, больше 40 000 охвата поста и почти на 200 000 вырос охват нашего профиля в Twitter! И это не считая огромного количества упоминаний в СМИ и Telegram-каналах.
Мы продолжим реагировать на инфоповоды только в том случае, если это будет легко и «в тему», а главное — смешно нам самим. Ну, и в конце хотим процитировать создателя канала «Русский маркетинг»: «Главный тренд 2019 года в digital — не участвовать во всех флешмобах подряд».
Aviasales.ru
Янис Дзенис, PR-директор Aviasales: пост Aviasales по поводу «сесть на лицо» разошелся гораздо лучше, чем обычный продуктовый контент. Однако едва ли стоит сравнивать острую реакцию и ежедневную публикацию про то, чем заняться в Ташкенте. Реактивный маркетинг — уже обыденная дисциплина, которая позволяет сэкономить бюджет на продвижении, ведь история разойдется сама. Под влиянием fear of missing out (боязнь пропустить что-то важное. — Forbes) пользователи сами распространяют контент, боясь выпасть из контекста. Ловить подобный хайп можно, если вы в состоянии связать некое злободневное явление и ваш сервис. В подборке постов на эту тему заметны компании, которые буквально притянули за уши свои публикации.
Модульбанк
Дмитрий Салатов, директор Модульбанка по интернет-маркетингу: Когда мы поняли, что тема с «лицом» начала развиваться, сразу начали делать креатив и собирать акцию — буквально в тот же час. Я считаю, что если есть возможность красиво поймать волну и показать людям, что за брендом стоят живые люди, которые тоже умеют веселиться, то надо это делать.
Когда делаешь ситуативный маркетинг, важно учесть два момента. Во-первых, правильно выбрать время. Люди уже должны успеть посмотреть оригинал, чтобы понять шутку, при этом тема еще должна быть актуальна. То есть нельзя реагировать ни слишком быстро, ни слишком медленно. Реакция должна быть своевременной. Во-вторых, нужно заложить бюджет для продвижения поста с реакцией во всех каналах, иначе он останется шуткой для узкого круга подписчиков. Наш бюджет составил всего около 150 000 рублей.
Мы не просто выкатили в соцсети веселую картинку, а разработали целую мини-акцию с купонами на скидку и специальными условиями. Если говорить в цифрах, то эффект такой: около 850 000 контактов с целевой аудиторией, 7850 переходов по ссылкам, 99 заявок на открытие расчетного счета. Эффективнее всего с точки зрения лидов сработал Facebook, зато в Instagram почти вдвое больше лайков, чем в Facebook, — больше трех тысяч.