Что не так с рекламой Reebok? Объясняют победители «Каннских львов»

7 февраля российский Reebok опубликовал в своем инстаграме постеры проекта под названием «Ни в какие рамки». Проект — это адаптированная рекламная кампания американского Reebok — Be more human. Лицами российского проекта стали создательница издания Breaking Mad и телеграм-канала «Женская власть» Залина Маршенкулова, кандидат в мастера спорта по боксу Изабель Магкоева, боец ММА Юстына Грачык и чемпионка Европы по спортивной борьбе Анжелика Пиляева. Среди слоганов, запечатленных на постерах, есть такие: «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо», «Когда говорят «носить на руках», представляю, что меня носят в гробу», «Я не договорила!», «Не вписываюсь ни в какие рамки». Автор рекламной кампании — ведущий специалист по маркетингу компании Reebok Александр Голофаст заявил, что все цитаты с постеров были одобрены его непосредственным руководителем и генеральным директором Reebok в России.

Российская аудитория бренда моментально обрушилась на кампанию с жесткой критикой, многие сочли ее «оскорбляющей мужчин». Reebok удалила постеры из Instagram, вскоре вернув часть из них и сообщив, что не все они могут быть опубликованы «от лица бренда согласно возрастной политике социальной сети».

Forbes спросил специалистов из рекламных агентств — обладателей «Каннских львов», самой престижной международной награды в области рекламы, что они думают о рекламной кампании российского Reebok.

Михаил Кудашкин, исполнительный креативный директор Leo Burnett Group Russia:

Я давно читаю телеграм-канал «Женская власть» и мне нравится то, что делает Залина — хотя в деталях я не всегда согласен. Она, бесспорно, умная и остроумная девушка, пишет отлично. Но что касается истории с открытками Reebok, тут, мне кажется, у них с Голофастом вышел просчет, и дело не в том, остроумна или нет конкретная шутка с пересаживанием с иглы на лицо (если кому-то интересно мое мнение, то у Залины были шутки и поостроумнее). Дело в том, что в такой дикой патриархальной стране, как наша, такие открытые сексуальные коннотации в теме про женское доминирование другой реакции вызвать просто не могли. И это в относительно цивилизованной столице — что говорить про более укромные уголки нашей великой родины.

Мария Макарчева, копирайтер TutkovBudkov

В России как-то неуверенно адаптируют креатив иностранных коллег. Да, не всегда можно перевести креатив без потери смысла и игры слов. Но здесь все немного глубже: в России нет четкого понимания проблемы феминизма как на бытовом уровне, так и на уровне рекламных кампаний. Никто до конца не понимает, как общаться с женщиной в пока еще крайне патриархальной России, а к термину «феминизм» многие относятся резко отрицательно, считывая в нем нечто воинственно-фригидное. Мы не говорим о проблемах женщин честно и открыто. Более того, мы даже не знаем, нужен ли этот феминизм и равноправие, или «игла мужского одобрения» пока все-таки важнее. Поэтому тема, выбранная Reebok, очень актуальная и нужная. Но было бы круто, если бы мы перестали адаптировать американскую рекламу, а начали работать с реальными болями российских женщин и придумали что-то понятное и свое.

Владилен Ситников, креативный директор POSSIBLE

Если убрать с постеров упоминание бренда Reebok, то получится крепкая социальная реклама. То, что вышло, никакого отношения к бренду не имеет. Сама Залина Маршенкулова, участница кампании, в ролике говорит, что проблема огромного количества рекламных кампаний в том, что они сексистские. Но получается, что реклама Reebok тоже вошла в число плохих примеров. В центре кампании Nike «Из чего сделаны наши девчонки» — преодоление в спорте, а в центре кампании Reebok почему-то преодоление в отношении к сексуальным пристрастиям и битва полов. После того, как бренд убрал пост из Сети, все стало выглядеть совсем глупо и похоже на фарс — выступили все же сильно, а потом испугались. А страх бренду, который ассоциируется с кроссфитом, не к лицу.

Ну и с точки зрения дизайна: почему-то решили перемудрить и плохо адаптировали американскую рекламную кампанию.

Анна Луканина, управляющий партнер Depot Branding Agency

Креатив построен таким образом, что женщина самоутверждается за счет унижения мужчины. Это неудачная адаптация международной кампании, которую бренд уже много лет ведет. Она действительно направлена на женщин, но имеет совсем другую тональность. Центральная фигура в ней self-made woman, а используемые тезисы и слоганы — про достоинство, про преодоление, про человечность. Даже используемый там хэштег #bemorehuman... Сравните его с российским #нивкакиерамки. Вся российская кампания даже не то, что провокационная — просто глупая. Непонятно, на кого она направлена: что это за женщины, которые хотят подняться, унизив мужчину? Возможно, и есть такая аудитория, но точно не очень большая. И уж тем более, мужчины, которые видят эту рекламу, не захотят, чтобы женщина рядом вытирала о них ноги.