Битва на равных: зачем «Аэрофлот» судится с недовольными клиентами
Битва блогеров с корпорациями — новый жанр интернет-фольклора. История про Слона и Моську в современном прочтении, где гигант уже не так всемогущ. В последнее время участником таких событий все чаще становится «Аэрофлот».
Последняя из таких стычек — «Аэрофлот» против Александра Соколовского — произошла в середине января. Блогер и, как впоследствии выяснилось, интернет-предприниматель оказался на борту рейса Москва — Ницца. Но полет из-за аварийной ситуации внезапно закончился в Вене. Пассажирам предложили вернуться в Шереметьево и уже оттуда вновь отправиться в Ниццу. Блогер Соколовский был недоволен таким развитием событий: требовал оплатить ему гостиницу и билет до Ниццы. Получив отказ, разгневанный пассажир выложил в своем аккаунте в Instagram эмоциональный ролик, в котором ругал авиакомпанию и ее сотрудников за доставленные неудобства, не стесняясь в выражениях.
Открытые нападки на крупные бренды в соцсетях становятся все более частыми и приводят к серьезным коммерческим последствиям для компаний. Бизнес учится отрабатывать негатив и чаще всего — на своих ошибках. Упорное противостояние сооснователя Dolce & Gabbana с инфлюенсерами обошлось компании в миллионы долларов. Блогеры обратили внимание на неоднозначную рекламу бренда с китайской девушкой-моделью. Они попытались обсудить кампанию в личной переписке с модельером Стефано Габбана. Но в ответ получили обвинения в том, что они принадлежат к «китайской вонючей мафии». Возмущенные блогеры опубликовали этот фрагмент переписки. В результате в Поднебесной начался бойкот — французскому модному дому пришлось всего за несколько часов до начала отменить показ в Шанхае, в соцсетях запустили флешмоб, во время которого участники сжигали и резали одежду D&G, товары были исключены из интернет-магазинов и не участвовали в «черной пятнице». Последствия неправильной коммуникации до сих пор разгребают коммуникационные агентства.
Показателен и пример американской United Airlines, которая в 2017 году всего за день смогла «добиться» статуса худшего авиаперевозчика. Компания допустила ситуацию овербукинга, не нашла желающих пересесть на другой рейс с компенсацией, поэтому случайно выбранного пассажира просто выволокли с борта сотрудники службы безопасности. Очевидцы засняли эпизод на видео и выложили на YouTube еще до взлета. Ролик собрал миллионы просмотров и тысячи гневных комментариев. Пассажиры стали намеренно избегать покупки билетов United Airlines, и стоимость акций перевозчика пошла вниз.
Для «Аэрофлота» публичный конфликт с Соколовским — тоже не первое противостояние с селебрити. В ноябре весь рунет следил за развитием скандала между авиаперевозчиком и издателем «Таких дел» Дмитрием Алешковским. Последнего лишили платинового статуса участника бонусной программы за нелестный отзыв в адрес руководителя «Аэрофлота» в собственном аккаунте в Facebook.
Новая битва показала, что у «Аэрофлота» теперь есть разработанная схема действий в таких случаях: SMM-специалисты отреагировали быстро. Для этого компания создала систему мониторинга сообщений в соцсетях и их тональности. Под прицел попадают посты о компании в Twitter, Facebook и Instagram, а также все упоминания топ-менеджмента. После того как источник негатива был найден, компания жестко ответила — объявила о лишении автора нелестного комментария всех бонусов программы лояльности. Это заставило поволноваться VIP-клиентов бренда: многие узнали, что в чисто финансовых отношениях (покупка билета — начисление бонусов) вдруг появилась категория «Ты меня уважаешь?» и, может быть, не она одна. Кроме того, этот случай стал катализатором для выражения общественного недовольства работой авиакомпании в целом. В сети вспомнили все — от вытеснения из отрасли других игроков до странных случаев задержки пассажиров на регистрации. Веру в программу лояльности теперь придется возвращать еще долго.
Пиарщики тем временем уже запустили положительные публикации в СМИ, с которыми имеют долгосрочные рекламные контракты, и подтянули защитников бренда. Амбассадор «Аэрофлота» Тина Канделаки назвала Соколовского бытовым хамом и заметила, что, если бы подобное случилось на рейсе американской или европейской компании, пассажира, обзывавшего стюардесс или диспетчеров, не просто исключили бы из программ лояльности, но и внесли бы в черный список пожизненно.
Как показал ноябрьский инцидент, благодаря усилиям пиарщиков история сходит на нет в течение нескольких дней — уже через сутки после попадания «Аэрофлота» в новостные ленты фон с резко негативного вернулся к нейтральному.
Однако в случае с Соколовским «Аэрофлот» решил пойти дальше — задействовал не только PR, но и юридические инструменты. Почти 150 сотрудников авиакомпании обратились в правоохранительные органы за защитой своей репутации. «Аэрофлот» выглядит жестко и уверенно. Сотрудники действуют по заветам своего руководителя Виталия Савельева, который сказал: «Люди, которые хамят в соцсетях, должны понимать, что за это придется отвечать», и призывают всех к ответу, одновременно преподавая урок всем имеющим желание критиковать.
Обращение в прокуратуру, с одной стороны, — это попытка перевести конфликт из схемы «человек-корпорация», где симпатии будут на стороне пострадавшего человека, в плоскость «человек-человек», где Соколовский выглядит однозначно хулиганом.
С другой — использование юридических инструментов оправдано тем, что позволяет работать на судебное опережение. В случае положительного решения прокуратуры по заявлениям сотрудников на руках у «Аэрофлота» будет документ, который при встречном иске (Алешковский, например, намерен судиться по поводу лишения бонусов) будет аргументом более основательным, чем стертая запись в соцсетях.
Интересно, что сторона противника может осознанно использовать «Аэрофлот» и его бюджеты для рекламы личного бренда. Кто бы знал про Соколовского, если бы не конфликт с главным авиаперевозчиком? Даже партия «Яблоко» увидела в этой истории пиар-повод и написала письмо в прокуратуру с жалобой на ущемление прав блогеров в этом противостоянии.
Высший пилотаж — превратить того, кто поднял негативную волну, в самого ярого защитника бренда: «Аэрофлот» явно упустил возможность вербовки Алешковского. Если бы в компании не решили отомстить со всей слоновьей мощностью, а приняли публичные извинения блогера — PR был бы мощнее. За тот же бюджет компания получила бы положительные отзывы и новостной повод. Пока же они только доказали, что сильнее, потому что больше и богаче.