Золотая лихорадка. Как бизнес использует тему Нового года в рекламе

Значимая часть маркетинговых стратегий реализуется в медийном поле, и здесь правит бал не размер бюджета, а креативность. По данным системы СКАН, наиболее активными в медиаполе в декабре — январе прошлого года были компании следующих отраслей: банки, ретейл и услуги, девелоперы. В текущем новогоднем сезоне, который в самом разгаре, расклад наиболее медиаактивных отраслей не изменился.

Банки в преддверии новогодних праздников традиционно готовят спецпредложения для клиентов-физлиц. На это есть как объективные причины — выплаты годовых и квартальных премий, так и эмоциональные: Новый год  — важный рубеж, у которого люди подводят итоги, в том числе и финансовые. Примета, что долги лучше отдать в старом году, также играет свою роль: в декабре отмечается всплеск погашений кредитов. Банки, в свою очередь, также прощают «плохим» заемщикам пени и штрафы и предлагают льготные схемы реструктуризации долга.

Маркетологи учитывают разные модели поведения. Тем, кто думает о сбережениях, банки предлагают специальные новогодние вклады с повышенными ставками, а тем, кто нуждается в финансах на новогодний шопинг, — кредитные карты. Модным продуктом в последние годы стал повышенный кешбэк по праздничным предложениям.

Однако при выборе новогодних продуктов от банков важно внимательно изучить все условия, чтобы не попасться на маркетинговую удочку. Например, повышенная ставка по вкладу, предлагаемая в рекламе, может начисляться только на сумму от 1 млн рублей, или только на часть срока действия депозита, или только в привязке к инвестиционному продукту.

Для завоевания молодой аудитории банки также реализуют всевозможные акции в соцсетях. Так, в преддверии нового, 2019 года Тинькофф банк разослал своим клиентам забавную инфографику об их доходах и расходах за год. Пользователи добровольно делятся в соцсетях своими самыми популярными покупками. Кроме того, банк предлагает рассказать о своем самом большом достижении за год и поучаствовать в розыгрыше 100 000 рублей. Банк, используя тренд на кастомизацию и персональный подход, также разослал клиентам «личные» видеопоздравления от основного акционера банка Олега Тинькова.

При этом самым популярным форматом, позволяющим добиться максимального охвата аудитории, остается видео, чем банки активно пользуются. Крупнейший игрок рынка Сбербанк традиционно снимает ролики о вневременных ценностях с социально значимым посылом. В прошлом году совместно с Театром наций Сбербанк подготовил ролик про мальчика, который верит в мечту и чудеса. Сбербанк часто снимает ролики про реальных людей или на основе реальных событий. Так, на исходе 2016 года госбанк выпустил документальный ролик о первокласснике, который попросил у Деда Мороза баллончики с краской и карту Сбербанка, и о том, как его желание исполнилось.

Впрочем, любой креатив становится успешным только тогда, когда уместен и деликатен. Уничижительный контент вызывает у аудитории порицание и может всерьез навредить репутации компании. Пожалуй, главным скандалом последних лет можно считать новогодний ролик от Московского кредитного банка, снятый в 2016 году.

В ролике рассказывается о женщине, которая слишком занята работой, и поэтому ее дочке не хватает внимания и тепла. Девочка пишет письмо Деду Морозу, в котором просит его подарить ей маму.  Дед Мороз решает вопрос  радикально: насильно увозит женщину, сев за руль ее респектабельного автомобиля вместо водителя. Далее в ролике показывается длинный путь через горы и моря, по которым Дед Мороз ведет изможденную женщину. Наконец, он показывает женщине письмо дочери и устраивает им встречу.

По задумке авторов, реклама, снятая в жанре триллера, была призвана напомнить о важности семейных ценностей. Однако фабулу истории большая часть аудитории сочла сексистской и оскорбительной, в частности для матерей-одиночек, вынужденных много работать, чтобы содержать семью. Ролик получил статус худшей новогодней сказки.

Впрочем, ситуации, когда реклама вызывает общественный протест, бывают почти комичными. В этом году Почта Банк столкнулся с обвинениями в оскорблении чувств «верующих в Деда Мороза» из-за новогоднего ролика. По сюжету Дед Мороз жалуется актеру Сергею Гармашу, амбассадору Почта Банка, что люди перестали верить в него. При этом прохожие, которых они встречают, не обращают никакого внимания на Деда Мороза  и просят сделать сделать селфи с Сергеем Гармашем.

Депутат Заксобрания Вологодской области Антон Холодов счел, что это оскорбляет и дискредитирует образ Деда Мороза, с 1998 года прописанного в городе Великий Устюг Вологодской  области, и 17 декабря запустил в соцсетях флешмоб с хештегами #яневерювпочтабанк #яверювдедамороза. В результате уже 18 декабря депутат сообщил о том, что банк прекратил трансляцию ролика. Почта Банк также выступил с пояснениями, что относится «с большим трепетом к теме веры в Деда Мороза», а ролик был неправильно понят, однако, с эфира снят в плановом порядке.

Продавцы радости

Компании из сферы услуг и ретейла также успешно используют принцип адресного подхода и личного обращения. К примеру, обычные информационные звонки от автоответчиков у подавляющего большинства вызывают раздражение, и мало кто дослушивает их до конца, не положив трубку. Однако в этом году многим девушкам «позвонил» певец и шоумен Дима Билан. Он обратился по имени, похвалил за то, какой «хорошей девушкой ты была в этом году», и рассказал о 50%-х скидках в ювелирных магазинах Sunlight.

Торговые компании стремятся удовлетворить спрос на все товары, которые связаны с праздником, — подарки и продукты питания. Потенциальных клиентов они привлекают скидками, бонусами, а также предложениями «попробовать» новые для них товары. Цены со скидками также помогают морально подготовить потребителей к росту цен, который в России традиционно  случается в январе.

Все более популярными среди россиян становятся акции, связанные с благотворительностью. В прошлом году одной из активно продвигаемых кампаний стала акция «Почувствуй праздник», запущенная компанией МЕГА совместно с благотворительным фондом «Старость в радость». В ходе акции были собраны подарки для одиноких пожилых людей — подопечных фонда. В поддержку акции компания также выпустила трогательный видеоролик о том, что добро дарит тепло.

В этом году рекламщики ИКЕА создали ролик о том, что среди товаров компании найдется все даже для самых капризных покупателей — например, для беременных женщин.

При этом компаниям из сферы ретейла и услуг также нужно быть аккуратными и деликатными в своем креативе. Так, в прошлом году значительный резонанс вызвала информация, что сотрудников «Л’Этуаль» обязали писать на лицах цифры, означающие количество дней до завершения новогодних скидок. И хотя в пресс-службе «Л’Этуаль» позднее поясняли, что участие сотрудников в акции добровольное, новость широко облетела СМИ и социальные сети со знаком «минус».

Другую спорную рекламную акцию в прошлом году провел туроператор «Натали Турс». Компания предложила скидки в 10% для прямых клиентов с сайта, что вызывало протест у турагентств. Несколько агентств — партнеров компании приостановили продажу продуктов «Натали Турс», пояснив, что размер их агентского вознаграждения как раз составляет 10-12% от стоимости забронированного тура, а действия оператора «идут вразрез с базовыми принципами ценообразования», сообщали в ассоциации туроператоров.

Дом для новой жизни

В декабре строительные компании традиционно стремятся заключить как можно больше договоров о продажах. Ведь если в магазины за едой в январе население так или иначе продолжит ходить, то крупные покупки большинство отложит на потом. В федеральной прессе по количеству публикаций и индексу заметности системы СКАН в прошлом новогоднем сезоне именно застройщики заняли первое место (в этом, кстати, самыми активными были банки).

Необходимость продать как можно больше в декабре обычно заставляет строительные компании делать скидки до 20%. При этом, предлагая скидки, застройщикам нужно пройти между Сциллой жадности и Харибдой рассудительности граждан. Маленькие скидки не производят должного впечатления, а большие скидки могут вызвать подозрение, нет ли финансовых проблем у застройщика. Однако в этом году, по оценкам экспертов, значительных скидок компании почти не делали, поскольку спрос на жилье и так был ажиотажным. Его подогревали прогнозы роста цен на недвижимость в следующем году.

Как отмечают участники рынка, в декабре покупатели обычно гораздо быстрее принимают решение о сделке по приобретению жилья. Это связано не только с праздничными предложениями, но и с человеческой сентиментальностью — желанием решить квартирный вопрос до того, как пробьют куранты.

Пожалуй, наиболее запоминающимися роликами от застройщиков за последние годы стала серия рекламных сюжетов группы ПИК, в которых рассказывается об уже увядшей новогодней елочке, которая остается жить в семье.

В заключение мы собрали несколько ярких зарубежных рождественских рекламных роликов этого года:

— Компания Google в этом году выпустила рождественскую рекламу своего сервиса Google Assistant (голосовой помощник), в которой актер Маколей Калкин снова остается один дома.
— Британский ретейлер John Lewis & Partners последние несколько лет выпускает рождественские ролики, которые неизменно становятся вирусными и набирают миллионы просмотров. В этом году компания выпустила рекламу с участием Элтона Джона. Легендарный певец музицирует на пианино и «вспоминает» свою жизнь. Перематывая ленту памяти, певец возвращается к детству и тому Рождеству, когда ему подарили пианино. Слоган в конце видео гласит: «Иногда подарки больше, чем просто подарки». 
— Международный комитет Красного Креста подготовил остросоциальный пронзительный ролик о том, что для многих детей мира лучшим подарком будет воссоединение с семьей.
— Швейцарский ретейлер Manor снял милый анимационный ролик про эльфа, который боится стать рождественским подарком.
— Еще одна сеть магазинов в Швейцарии — Migros, создала трогательную анимационную историю о том, что на Рождество стоит встретиться с близкими.
— Австрийская банковская группа Erste group выпустила очаровательный анимационный ролик, рассказывающий историю ежика, которому трудно дружить с другими животными из-за своих колючек. Однако на Рождество друзья находят способ «обезвредить» колючки и обнять ежика.