Еда в интернете: трюки продавцов для повышения онлайн-продаж
Мировой рынок e-commerce растет, достигнув в 2017 году $2,3 трлн — почти на четверть больше, чем в 2016-м. Под натиском электронной коммерции начинают сдавать свои позиции сегменты, для которых этот способ продаж нетипичен, в том числе FMCG.
Уверенное отставание
В начале 2018 года объем интернет-покупок FMCG в США, согласно исследованию аналитической компании Nielsen, составлял 5%, во Франции — 6%, в Южной Корее — 22%, а самые большие показатели демонстрирует Китай — 40%. Это вызвано тем, что в момент появления e-commerce в 1990-х рыночный ретейл в Китае был развит слабо, так что онлайн-инструменты китайцы восприняли еще на начальном этапе развития торговли.
В России ситуация не столь однозначна: хотя 47% участников опроса утверждают, что готовы покупать FMCG-товары онлайн, но в реальности регулярно делают это всего 4%. Развитию сегмента препятствуют слабо развитая инфраструктура, проблемы с логистикой и неготовность россиян принять новый для себя формат: потребителю проще забежать вечером в супермаркет около дома, пройтись по прилавкам и взять все необходимое, чем каждый день делать заказы на нескольких онлайн-площадках и затем ждать доставки.
Тенденции к росту, конечно, имеются — пусть и более медленные, чем на Западе. Так, категория продуктов питания в e-commerce в России сейчас занимает первое место по показателю возвратов за покупкой в течение года (8,4 раза), комментирует Артем Соколов, президент Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ). Второе место занимает категория детских товаров (около четырех раз). За последние несколько лет каналы онлайн-продаж в России запустили крупнейшие FMCG-компании. Через фирменные интернет-магазины или площадки ретейлеров реализуют свою продукцию Procter & Gamble, Nestle, Coca-cola, Mars, Danone и многие другие корпорации. Свои онлайн-магазины имеются у популярных отечественных сетей, таких как «Перекресток», «Азбука вкуса» и «Мираторг». Возросла популярность и мобильных приложений для покупок: так, в топ-500 в России по версии GfK вошли приложения «Перекресток» и агрегатор промоакций «Едадил» (последнего даже купил «Яндекс», причем сумма сделки могла составить 800 млн рублей).
Однако Россия все равно отстает. С учетом все возрастающей конкуренции российские бренды рискуют уступить свои потенциальные позиции в онлайн-среде транснациональным корпорациям и проиграть в рыночной борьбе.
Сервисы доставки
По данным аналитиков Nielsen, 46% российских потребителей не устраивает, что онлайн-доставка обычно назначается не на конкретное время, а на определенный интервал: при заказе продуктов питания разница даже в час может оказаться существенной. Важнейшим критерием становится скорость, поэтому повысить привлекательность онлайн-канала способна доставка товара быстро и к назначенному сроку. Однако в больших городах расстояния и проблемы с трафиком создают определенные сложности для своевременного сервиса, поэтому производителям приходится развивать курьерские службы и открывать новые офисы.
Некоторые компании используют нестандартные виды транспорта: так, сеть Sainsbury's в Лондоне запустила сервис доставки товаров на велосипеде, который позволяет получить в течение часа до 25 продуктов. Доставка с помощью дронов, пионером которой в России стала сеть «Додо Пицца», демонстрирует потенциал использования этого метода в более широких масштабах. В мае этого года о намерении запустить доставку еды дронами в США заявил Uber.
В Европе ретейл борется с пробками, доставляя еду на скутерах. В Москве так уже работают Pizza Hut и «Domino’s Пицца». Если этот метод докажет свою эффективность, его возьмут на вооружение и супермаркеты.
Подобно тому, как курьеры «Яндекс.Еда» доставляют блюда из ближайших к клиенту ресторанов, могут работать и ретейлеры. Например, iGoods в Санкт-Петербурге обещает привезти продукты из магазина домой или в офис за 90 минут. Московский сервис Instamart утверждает, что доставляет продукты без наценок.
От Zara до «Ашана»
В США популярна услуга click-and-collect: на интернет-площадке покупатели формируют корзину необходимых товаров, а затем самостоятельно забирают продукты из супермаркета или специальных pick-up станций. Этот способ значительно экономит время на шопинг и в то же время позволяет забрать товары в удобный момент, а заодно убедиться в их качестве. Кроме того, такая услуга открывает для покупателей доступ ко всему ассортименту товаров — в случае если продуктовая корзина формируется на складе, а не в конкретном магазине. В таком случае сервис потребует от компании расходов на доставку, но при больших объемах заказов они не превышают стандартных трат. Так, «Азбука вкуса» реализовала принцип click-and-collect в прошлом году в Санкт-Петербурге, а теперь планирует сделать пилотный запуск в Москве.
Однако в России таких примеров пока единицы. С ноября гипермаркет Globus тестирует систему в Краснодаре; этот сервис развивал «Седьмой континент» до масштабной кампании по закрытию магазинов сети. Кроме того, на отечественном рынке доставка товаров осуществляется пока только по магазинам. В Европе же популярна практика создания специальных pick-up станций прямо на улицах, откуда клиент может забрать продукты. Так, например, построена сеть продуктовых магазинов Willy’s при помощи компании StrongPoint. Покупатель должен сделать заказ и выбрать точку, откуда ему удобно его забрать. После того как товары будут доставлены в ячейку, клиент получает сообщение с кодом от нее.
В Европе click-and-collect все больше становится общей практикой. В январе об открытии в Лондоне первого магазина, работающего по этому принципу, объявила Zara. В июле сеть гипермаркетов «Ашан» анонсировала открытие в Киеве двух магазинов click-and-collect.
Бритвы по подписке
Одна из самых эффективных стратегий онлайн-продаж — сокращение количества необходимых для покупки действий. Эта тенденция вызвала к жизни сервисы подписки на товары, которые покупаются регулярно: от лезвий для бритвы до зерен кофе. Так, летом 2016 года Unilever потратил $1 млрд, чтобы приобрести американский сервис подписки на одноразовые бритвы Dollar Shave Club. Компания Black Socks предлагает своим клиентам оформить Sockscription — подписку на регулярную доставку трех пар носков за определенные интервалы.
В России подобные услуги начали активно появляться с 2012 года, однако далеко не все смогли продержаться долго: потребители оказались не готовы к такой модели. При этом многие сервисы подписки на товары повседневного спроса до сих пор успешно существуют и продолжают открываться: так, на сайте магазина Lavkalavka можно сформировать корзину продуктов, которые нужны постоянно, и еженедельно получать их с помощью курьерской службы. Подписаться можно на регулярную доставку кофе (магазин «Жарим кофе»), свежих фруктов (GetFruit.me), нижнего белья (Trusbox), шоколада (Chocolo).
Одним из стопоров развития этого инструмента в нашей стране становится недоверие, с которым потребители относятся к необходимости привязать свою карту к сервису с ежемесячным списанием суммы. Это вынуждает производителей идти на уловки. Так, один из первых проектов подписки на товары «Просто клуб бритв» присылает своим клиентам напоминание в тот момент, когда лезвия/бритвы должны быть заменены, и предлагает купить новые. Чайная компания David's Tea сообщает о необходимости приобрести новую пачку спустя месяц с момента прошлой покупки. Еще одним методом, который позволяет покупателям не чувствовать себя привязанными к регулярной оплате, одновременно уменьшив количество необходимых итераций, становится подтверждение корзины покупок. Пользователь формирует на сайте интернет-магазина список необходимых продуктов и с определенной периодичностью получает напоминания сделать новый заказ по списку — однако для совершения покупки необходимо подтвердить действие, нажав «Ок».
Ассортимент и цена
Для привлечения клиентов на интернет-площадки производители экспериментируют с ассортиментом, размещая в интернет-магазинах позиции, которые можно приобрести только онлайн. Некоторые бренды реализуют через digital-канал большие упаковки товаров, которые сложно увезти из супермаркета физически, но легко получить доставкой. Эксклюзивными могут быть не только товары, но и цены: снижение стоимости на продукцию при заказе на сайте — достаточно популярный метод, который помогает потребителям сделать выбор в пользу онлайна.
Нестандартная площадка
Очевидное преимущество супермаркетов — большой ассортимент товаров разных категорий. За один заход покупатель может приобрести сразу гречку, шампунь, бутылку кока-колы и жидкость для мытья посуды. Найдется мало желающих специально заходить в онлайн-магазин, чтобы заказать пачку жвачки или стакан йогурта, поэтому digital-бренды выстраивают свои каналы продаж на сайтах ретейлеров — причем ими далеко не всегда оказываются продуктовые площадки. Так, производитель здоровой пищи Bionova сотрудничает с сетью «Спортмастер», размещая на сайте магазина батончики мюсли: расчет идет на то, что при заказе спортивных товаров покупатель заодно добавит в корзину «здоровый перекус». В интернет-магазинах детских товаров часто можно приобрести молочную продукцию или кондитерские изделия — например, в сети «Детский мир». Жвачка Mondelēz реализует свою продукцию через площадки Amazon, WalMart, Tesco, Tmall и другие.
Производители зубной пасты продвигают свой товар в магазинах косметики (как бренд Silver Care на площадке Pudra) или в крупных онлайн-гипермаркетах (например, Wildberries). Чай, кофе и кондитерские изделия можно приобрести на онлайн-площадках, посвященных товарам для дома и офиса («Комус», «Офисмаг», Office-zakaz и др.) — расчет строится на том, что при заказе канцтоваров и офисной техники покупатель заодно возьмет и снеки для сотрудников.
«Свои» носки и шоколад
Еще одним способом для FMCG-брендов привлечь покупателей в онлайн становятся всевозможные сервисы персонализации. Так, проект LOT регулярно присылает своим подписчикам белье, носки, средства личной гигиены, аксессуары и другие товары, часть которых брендируется именем получателя. Клиенты компании KitKat Chocolatory имеют возможность заказать именной шоколад. Алкогольный магазин Saq разработал карту лояльности, которая формирует для покупателя персонализированные акции на основе анализа его предыдущих покупок.
Умные дом, магазин, холодильник
Будущее e-commerce в FMCG лежит в области применения новых технологий, которые пока имеют только единичные примеры реализации. Так, в 2017-м компания Alibaba открыла в ряде городов России магазины с элементами виртуальной реальности. В этих магазинах роль витрин выполняют специальные метки, при сканировании которых на смартфоне покупателя открывается виртуальное помещение с полками и товарами. С помощью курсора на экране можно приблизить 3D-модель товара, «повертеть», чтобы изучить с разных сторон, узнать цену и купить.
Развитие технологий «умного дома» даст возможность сканировать содержимое холодильника и полок и автоматически заказывать товары из интернет-магазина. «Умные» холодильники (типа Samsung Family Hub, LG Smart InstaView или Xiaomi Viomi Intelligent French Four-door Refrigerator) оснащены внутренними видеокамерами и интегрированы с приложениями, что позволяет в любой момент заказать закончившийся продукт. Dash Buttons от Amazon позволяют одним нажатием заказывать товары, которые постоянно покупаются: например, стиральный порошок, пена для бритья, корм для животных или туалетную бумагу. Кнопки можно размещать в любой части квартиры. Если, к примеру, установить такую кнопку в шкафу, где хранится стиральный порошок, для заказа нового не потребуется идти за телефоном или ноутбуком: достаточно будет убедиться, что продукт подошел к концу, и тут же нажать на кнопку.
Системы распознавания голоса, примененные на онлайн-площадках, позволят просто надиктовывать своему смартфону список необходимых покупок. Продолжает развиваться социальная коммерция — продажи через соцсети. Учитывая, что в социальных медиа люди в России проводят 32% своего времени онлайн, этот канал продаж обладает хорошим потенциалом для e-commerce и FMCG в частности.
Несмотря на определенные трудности, у онлайн-продаж в FMCG есть потенциал для развития. Со временем эффективная модель, которая заменит поход за хлебом на нажатие кнопки в телефоне, должна сложиться и в России. Будет ли ее структура сформирована отечественными брендами или потребители будут адаптироваться к западной системе, которую начнут внедрять зарубежные сети, пока неясно. Но победа e-commerce над супермаркетами неизбежна.