Дудь в деле: как сотрудничать с лидерами мнений и не убить бизнес
Планерка по маркетингу, кризис идей, и вдруг предложение: «А давайте сделаем рекламу с Дудем!» Знакомо? Многие компании сотрудничают со звездами по наитию, по инерции или чтобы не отстать от конкурентов. А контракты заключают с теми, кто на слуху, нравится собственнику или согласен на бартер. Бывают и более неочевидные ошибки. Медийная персона на первый взгляд соответствует задачам бренда, но маркетологи не оценивают риски и терпят провал. В лучшем случае компания теряет деньги в размере контракта, в худшем — деньги и репутацию.
Какие параметры стоит анализировать, чтобы сотрудничество со звездой не поставило бизнес под удар, а в идеале оказалось еще и выгодным.
Запросы в поисковых системах
Допустим, компания решила повысить узнаваемость продукта или бренда. Логика такая: известный человек рекламирует продукт — продукт автоматически становится известным. Звучит складно, но кого считать известным? Того, у кого миллион подписчиков в Инстаграме, или того, кого знают восьмидесятилетняя бабушка и тринадцатилетняя внучка? Кашпировский, Нагиев, рэпер Face, Агузарова, Ургант — все подходят под определение «известный», но очевидно несут разный заряд. В общем, известность — не самая подходящая метрика для этой задачи. Она не отражает популярность человека в настоящий момент и часто является остаточным эффектом былой популярности или присутствия в медиа. Дмитрий Нагиев стал всенародным любимчиком после сериала «Физрук» и шоу «Голос». Но сейчас им интересуются в 2 раза реже, чем год назад. Это легко проследить в «Вордстате» Яндекса.
Допустим, мы убедились, что популярность персонажа растет медленно, но верно уже длительное время, как в случае писателя Цыпкина. Достаточно ли этих данных, чтобы потревожить юристов и бухгалтерию и подготовить рекламный контракт?
Упоминания в социальных сетях и медиа
Запросы в поиске лишь отчасти демонстрируют интерес к человеку и могут косвенно отражать его популярность. Вы еще помните Черчесова, главного тренера сборной России по футболу на ЧМ-2018? Так вот, в январе его фамилию искали в «Яндексе» 8500 раз в месяц, а в июле — 514 000 раз в неделю. Неплохая динамика! Аудитория, которая следила за игрой сборной, росла, и вместе с ней росло количество тех, кто решил погуглить, откуда взялся этот мужчина с усами.
Чтобы получить более полную картину, стоит проверить, стал ли Черчесов предметом обсуждения в социальных сетях и в медиа и как меняется динамика его упоминаний. Летом мы выяснили, что за время чемпионата количество упоминаний Черчесова выросло в 14 раз и на пике составило около 70 000 в день. Если бы мы вернулись в прошлое и показали эти цифры маркетологам марки Zatecky Gus Non-alcoholic, они вряд ли сняли бы рекламу с Гусом Хиддинком.
Тональность упоминаний
Одну и ту же мелодию можно сыграть в разной тональности, и реакция аудитории будет разной. Исследователь из Университета Колорадо Маргарет Кэмпбелл предупреждает: «Маркетологам стоит быть осторожными. И у знаменитостей, и у обычных людей есть положительные и отрицательные аспекты личности, которые легко переносятся на бренд». С наукой не поспоришь. Поэтому стоит оценить, с какой тональностью и какая аудитория упоминает интересующего нас лидера мнений.
Оскар Хартманн, кроме собственных компаний KupiVip и CarPrice, занимается развитием предпринимательства в России. В социальных сетях он периодически мелькает с основателями «Бизнес Молодости», которые собирают полные залы тех, кто грезит о собственном бизнесе. На первый взгляд, все логично: нужна целевая аудитория — идем к лидерам мнений, у которых она уже есть. Но есть и другая сторона. Репутация «Бизнес Молодости» за пределами ее адептов неоднозначная. Поэтому те, кто знал Оскара прежде всего как успешного предпринимателя, а не как бизнес-мотиватора, вряд ли оценят такой пиар. Вскрыть этот риск и оценить его масштабы можно было бы заранее с помощью мониторинга социальных сетей.
Репутация
Допустим, мы проанализировали три предыдущих критерия, результаты нас устраивают. Дальше стоит не полениться и проверить, не участвует ли лидер мнений в рекламных кампаниях, противоречащих нашему бренду, не используют ли его образ слишком часто и нет ли темных пятен в его биографии.
Вот пример. Pepsi годами выстраивает связь с молодым поколением через кумиров: Майкла Джексона, Бритни Спирс, Дэвида Бекхэма, Никки Минаж и т. д. Но рекламное фото певицы Бейонсе с тележкой Pepsi назвали «вопиющим лицемерием». Проблема в том, что ранее Бейонсе была символом фитнес-кампании «Let’s Move» Мишель Обамы. У маркетологов не получилось скрестить ЗОЖ и сладкую газировку в одном лице, многоходовка не сработала. Контракт с Бейонсе обошелся Pepsi в $50 млн.
Рекламная частота
Что объединяет мессенджер Veon, шампунь от перхоти Head & Shoulders, Альфа-банк и магазин электроники «Эльдорадо», кроме здорового желания заработать? Ответ: Юрий Дудь.
После публикации о последней рекламной интеграции Дудя и «Эльдорадо» на сайте VC.ru читатели оставили больше сотни негативных комментариев, а слоган кампании «Будь в деле» переделали на «Дудь в доле». Суть негатива в том, что в рекламе стало слишком много Дудя, как в свое время было много Светлакова.
Проблема еще и в том, что главный интервьюер Ютуба вряд ли ассоциируется с каким-то одним брендом.
Бывают и исключения, как с тем же Дмитрием Нагиевым. Он рекламировал лекарство «Мирамистин», сеть ресторанов «Евразия» и препарат «Ловелас Форте». Но при этом он прочно ассоциируется именно с МТС. Это стало возможно благодаря большому объему рекламных материалов по всем возможным каналам и вирусному эффекту слогана «Не безлимит, а безлимитище», породившего мемы.
Какой вывод можно сделать из этого пункта?
Во-первых, не стоит обращаться к тем, про кого вы можете сказать «я видел его в рекламе такого-то бренда и мне понравилось». Рассматривайте тех, кто уже задействован в рекламе других брендов, только если вы готовы обеспечить такой объем и охват рекламы, который затмит все остальные активности звезды, как в случае с Нагиевым и МТС.
Во-вторых, простой запрос «имя звезды в рекламе» уже позволит вам узнать, в каких рекламных кампаниях участвовала интересующая вас звезда. Это необходимо для того, чтобы не получилась ситуация, аналогичная рекламе Pepsi с Бейонсе. К тому же с помощью такого запроса вы сразу сможете узнать и то, как аудитория реагировала на рекламу с выбранной звездой.
Резюме
Известность — не абстракция, ее можно количественно и качественно измерить. Это должно стать обыденной практикой, которая как минимум поможет избежать репутационных рисков и не потерять рекламный бюджет. Когда-то у маркетологов не было инструментов, чтобы измерить, например, качество трафика и конверсию отдельных рекламных каналов. Все полагались на интуицию, опыт и удачу. Теперь у нас есть возможность проверять гипотезы и анализировать результаты в цифрах и в том, что касается лидеров мнений.