«Сухая» лазейка: как продвигать алкоголь в России после запрета на рекламу
Рынок алкогольных напитков во все времена был важной частью отечественной экономики, однако продвижение и реклама алкоголя государством никогда открыто не поощрялись. Согласно требованиям, установленным в 21-й статье действующего сейчас Федерального закона № 38-ФЗ «О рекламе», запрещено размещать рекламу алкогольных напитков на телевидении и радио, средствами наружной рекламы, а также в печатных СМИ и интернете.
Исключение сделано для российских компаний, производящих вина на территории РФ из отечественных виноматериалов: им разрешено размещать рекламу своей продукции в периодике (кроме первой и последней страницы), а также на телевидении с 23:00 до 7:00. Впрочем, немногие пользуются этими привилегиями, поскольку не видят в них достаточной целесообразности — рекламные площади в популярных изданиях и эфирное время на телевидении стоят недешево, а качество аудитории и ее лояльность вызывают сомнения.
Ограничения в сфере рекламы алкоголя преодолевают не только игроки российского рынка. Антиалкогольные кампании планомерно реализуются во всем мире, начиная с 1960-х годов. Правительство Франции из года в год повышает розничную стоимость спиртного, в стране полностью запрещена реклама алкоголя на телевидении и в других медиа, кроме интернета, а также действует запрет на так называемые открытые бары, где алкогольные напитки включены в стоимость входных билетов. В Испании реклама алкоголя на телевидении ограничена интервалом с 21:00 до 6:00, запрещена реализация алкогольных напитков на стадионах, а в автономной Каталонии действует тотальный запрет на любую рекламу алкоголя, в том числе на проведение промоакций в барах и ресторанах, когда гость может получить бесплатный коктейль или бокал вина. Полностью запрещена реклама алкоголя и в Австралии, кроме того, пиво и слабоалкогольные напитки (кроме вина) в стране облагаются подоходным налогом 38,1%, а крепкие — 15,7%. В Швеции реклама алкоголя в СМИ и интернете не запрещена, но алкогольные напитки и пиво продаются только через государственную сеть Systembolaget, магазины которой открыты с 10:00 до 18:00 по будням и до 15:00 по субботам. По воскресеньям торговля крепким алкоголем в стране запрещена.
Отечественная и международная практики алкогольной торговли показывают, что добиваются известности и входят в top of mind потребителей только компании, использующие все возможные каналы продвижения. Чем чаще целевая аудитория будет контактировать с брендом, тем выше вероятность того, что он запомнится и будет выделен среди конкурентов в момент совершения покупки.
Налить любой ценой
В стремлении рационально расходовать рекламные бюджеты, алкогольные компании все чаще ищут поддержки у бизнеса сегмента HoReCa. Объединяя свои силы с рестораторами, компании получают практически безграничный простор для рекламного творчества: специальные коктейльные меню, гастрономические вечера, акции 1+1=3, подарки гостям и т. д.
Так, например, премиальная марка джина Bombay Sapphire, принадлежащая компании Bacardi Martini, совместно с Rumor bar организуют профессиональный конкурс Drinks Come True с ценными призами для победителей. Главное его условие — создать авторский коктейль, в котором должно быть не менее 50 мл джина Bombay Sapphire. Дополнительно оценивается лучшее продвижение в соцсетях и лучшее продвижение в баре. Конкурс имеет отдельный веб-сайт и официальные страницы в соцсетях, проводится с привлечением журналистов и блогеров.
Другой пример — «Частная винокурня Родионов с сыновьями», которая совместно с ресторанным холдингом White Rabbit Family в прошлом году выпустила эксклюзивный крепкий напиток Polugar White Rabbit Reserve. В нашей стране такие события случаются не так часто, поэтому презентация продукта дала долгосрочный информационный повод.
К слову, для рестораторов сотрудничество с алкогольными компаниями оказывается не менее выгодным благодаря солидным скидкам на закупку продукции, ретробонусам и возможности пропиариться за счет популярных брендов.
Впрочем, промо- и пиар-акции в местах продаж не обладают эффектом массовости, и в этом их проблема. С развитием цифровых технологий борьба за узнаваемость и потребительскую лояльность особенно активно разворачивается в онлайне. Отсутствие официальной страницы компании или бренда в соцсетях уже воспринимается как ретроградство, данные площадки стали важнейшим инструментом для интерактивного общения с целевой аудиторией. Помимо этого, на интересы и спрос потенциальных потребителей оказывают влияние популярные тематические группы, публикации независимых блогеров и экспертов.
Домашняя страница
Отвечая требованиям времени, претерпели изменения и сайты компаний: вместо невзрачных «страниц-визиток» все чаще можно встретить нарядные площадки с каталогом товаров, системой навигации, личным кабинетом, блогом и сервисом обратной связи. Те игроки, кто сумел собрать достаточную клиентскую базу, стараются максимально эффективно использовать e-mail-маркетинг. Крупные ретейлеры практикуют регулярные рассылки, чтобы напомнить о себе и привлечь посетителей в торговые точки. Компании, чьи продажи завязаны на электронном бронировании, комбинируют в своих рассылках торговый и контент-маркетинг, стимулируя клиентов на совершение спонтанных покупок и одновременно работая над формированием положительного имиджа и уникальностью бренда.
Одной из первых на российском алкогольном рынке к развитию каналов продвижения в сфере digital обратилась компания Simple. Ее корпоративный сайт содержит исчерпывающую информацию обо всех направлениях бизнеса и проектах, новостях и акциях, позволяет ознакомиться с ассортиментом и оформить заказ в пунктах самовывоза. Имеется сервис онлайн-консультации, блог со статьями и архив упоминаний в СМИ. На него во многом ориентировались другие игроки рынка, обновляя свои интернет-представительства.
Проследить эволюцию сайтов алкогольных компаний можно на примере интернет-представительства ГК «Лудинг». Сайт компании, разработанный в 2004 году, по современным меркам имеет устаревший дизайн и достаточно простую структуру, в то время как созданный позднее сайт дочернего проекта L Wine отличается стильным лаконичным дизайном и наличием необходимых для продвижения в digital элементов.
Проблема присутствия и продвижения алкоголя в интернете стала как нельзя более актуальной после появления на сайте Минфина информации о скором вступлении в силу федерального закона о легализации онлайн-продаж алкогольной продукции.
Закон предполагают реализовывать поэтапно, и действия участников вновь создаваемого рынка будут строго регламентированы. С 1 января 2019 года будут разрешены прямые и оптовые продажи тихих и игристых вин с защищенным географическим указанием и защищенным наименованием места происхождения, а также пива и пивных напитков, сидра и медовухи. С начала 2020-го к этому списку добавятся другие вина и крепкий алкоголь.
Снятие запрета на розничную интернет-торговлю алкоголем ожидается к 2022 году, при этом единственной легальной доменной зоной для интернет-магазинов будет egais.ru, единственным возможным способом оплаты — безналичный расчет, а выдача заказов будет осуществляться только совершеннолетним гражданам, документально подтвердившим свой возраст. Плюс продавцам придется озаботиться получением особой лицензии, разрешающей торговлю алкогольными напитками дистанционным способом. Несмотря на наличие в законопроекте многочисленных ограничений и оговорок, предприниматели, ожидающие его принятия с 2016 года, развернули бурную деятельность по подготовке к его вступлению в силу.
Конечно, не каждая торговая компания располагает достаточными ресурсами для быстрого создания конкурентоспособного интернет-магазина с привлекательной витриной «с нуля». Прайс на разработку торговой площадки со сложной инфраструктурой и мобильным приложением для iOS и Android в digital-агентстве, входящем в топ-5 лидеров рынка, составляет в среднем 10-15 млн рублей. Кроме того, наличие собственного интернет-представительства предполагает наем дополнительных сотрудников, что ведет к ощутимым регулярным затратам. Сейчас эту проблему можно разрешить за счет участия в партнерских программах и размещения товаров в маркетплейсах.