В сердце у китайца: что должен знать предприниматель о покупателе из Азии

История торговых отношений России и Китая насчитывает более 400 лет, доля стран в экспорте друг друга довольно значительна. Однако первые шаги в завоевании сердец китайских потребителей новая Россия сделала совсем недавно — первопроходцами стали производители продуктов питания, которые активно изучают правила игры на китайском рынке и имеют представление о предпочтениях азиатов.

Сейчас постепенно прощупывают почву на новом для себя рынке российские производители гигиенических и косметических средств. Основные барьеры на пути к покупателю — бюрократические сложности и длительность оформления сертификата CFDA (сертификат Всекитайского управления по контролю качества пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств), недостаток ресурсов для продвижения, незнание специфики рынка и инструментов продвижения на нем, отсутствие коммуникации. Как бы то ни было, инфраструктура и опробованный алгоритм выхода российских производителей на китайский рынок постепенно складывается, вслед за крупными первопроходцами путь в Поднебесную активно прокладывает средний бизнес. Что нужно знать, выходя на этот рынок?

Тяжелый люкс и бразильские тапочки

Восточный коллективизм давно обрел форму стереотипного представления о менталитете китайцев. Отчасти эта характеристика нашла воплощение и в траектории потребления китайского покупателя: зрелые и пожилые китайцы предпочитают товары, которые, на их взгляд, понравятся или получат одобрение друзей, соседей или коллег.

Свои потребительские привычки китайцы особенно ярко демонстрируют за границей. В шикарных универмагах Galeries Lafayette армия китайских покупателей среднего и старшего возраста массово сметает с прилавков люксовые товары, а в уличных парижских кафе молодые китайцы в возрасте от 20 до 30 лет наслаждаются ритмом жизни, не тратя свое время на поиски брендованных товаров. Им нужны вещи, обладающие персональной для них символичностью.

Абсолютное большинство китайских туристов, приезжающих в Россию, — люди старшего поколения, путешествующие в составе туристических групп. Поэтому россиянам кажется, что китайцам интересны исключительно стандартные люксовые бренды. Такие этнические стереотипы становятся дополнительным препятствием для выхода российских производителей на рынок Китая.

Сдает китайский консерватизм и в том, что касается предпочтений стран — производителей товаров. Если в 2016 году совокупный объем импорта из США, Японии и Южной Кореи составлял более половины всего объема розничных продаж, то с 2017 года совокупный объем розничных продаж продукции из малых стран-импортеров превысил оборот товаров из стран импортеров, входящих в топ-3: Япония, США и Австралия. Кроме того, сам состав стран-импортеров из топ-3 претерпел изменения. Примечательно, что товары, с помощью которых новые страны-импортеры покоряют онлайн-рынок Китая, зачастую нельзя назвать очевидными решениями. Например, наиболее популярными товарами из Греции стали гели для душа, а из Бразилии — вьетнамки и тапочки.

Будем честны, российские бренды пока мало известны китайским покупателям. Но в этом есть и свои плюсы, поскольку китайская молодежь заинтересована в новых именах и новых брендах. К России как к стране-экспортеру, в целом, положительное отношение. Китайцы считают, что российские продукты безопасные и экологичные, что актуализируется в контексте повышения уровня жизни в Китае. Качество жизни, здоровое питание и безопасность продуктов здесь приобретают особенное значение. В Китае устойчиво представление, что российский производитель косметики при производстве своей продукции использует более натуральное сырье, поскольку в России богатая природа, много лекарственных растений.

Пока российские косметологические бренды культивируют продажи в аптеках, торговых центрах и в собственных розничных магазинах, мировые бренды постепенно дрейфуют в онлайн-сегмент. Согласно статистике Euromonitor, в 2017 году объем онлайн-торговли косметологической продукцией (трансграничной и обычной) превысил 22%.

Китайские смарт-шоперы

Все большее значение для продавцов начинает иметь поколение, рожденное в девяностые. Численность его представителей оценивается примерно в 190 млн человек (13,6% от населения Китая). Большинство из них — единственные дети в семье, они материально более обеспечены, чем поколение 1980-х.

Это поколение росло одновременно с развитием интернета, жизнь онлайн для них даже более естественна, чем офлайн. К июлю 2018 года количество представителей этого поколения в структуре покупателей Tmall Global впервые достигло 53%. Они обеспечивают 40% всего объема выручки от продаж импортной розницы. В целом, платформа охватывает 83% рожденных в 1990-х в масштабах всего Китая. Больше всего на Tmall Global им интересны косметика и товары личной гигиены, одежда и аксессуары, электроника, товары для животных.

Китайские смарт-шоперы любят пробовать новое, особенно товары из ранее неизвестных им стран-производителей, новые типы продукции, новинки известных брендов. По объему продаж на Tmall Global за 2017 год более половины товаров, приобретаемых представителями поколения восьмидесятых и более ранних, произведены в пятерке крупнейших стран-импортеров, в то же время 55% товаров, приобретенных 20-летними китайцами, ввезены из «малых» стран-импортеров. Эта тенденция еще отчетливей, когда анализируешь покупки в группе покупателей, рожденных в 1995–1999 годах.

Среди молодых китайцев, рожденных в 1990-е годы, мотивирующую силу к покупке набирает тренд персонализации: «Мне нравится то, что нравится мне». Правда, на то, что именно нравится, во многом влияют интернет и социальные сети. В поисках своего стиля потребления молодые китайцы чаще всего прислушиваются к блогерам. Для таких блогеров даже придумано специальное название — ванхуны. В 2017 году зарегистрировано свыше 1,5 млн ванхунов с суммарной аудиторией 470 млн человек.

Смарт-шоперы любят «роскошную» жизнь. По мере карьерного роста и сопутствующего ему увеличения доходов они подражают стилю и потребительским привычкам знаменитостей: покупают дорогую косметику и аксессуары, заботятся о внешности, здоровье и красоте, тревожатся о старении. Из-за ожесточенной конкуренции на работе и в учебе они значительно раньше предыдущих поколений начинают использовать антивозрастные косметические средства для уменьшения отеков, предотвращения выпадения волос, пищевые добавки и продукты для здорового питания.

Свои каналы

В отличие от России онлайн-шопинг популярен не только в крупных городах (по китайским меркам — в десятимиллионниках). Популярность онлайн-покупок в китайских городах с населением 1-5 млн жителей вполне сопоставима с ситуацией в таких городах, как Шанхай, Пекин, Гуанчжоу и т. д. Оборот от продажи товаров в городах менее крупных уже выше, чем в городах первого уровня, что означает, что жители городов с более низким уровнем доходов тратят больше средств на покупки в сети, чем обитатели промышленных и финансовых центров. Более того, такие города обладают большим потенциалом для роста и развития электронной коммерции. Поскольку товары, недоступные или труднодоступные жителям сел и небольших городов, теперь можно приобрести онлайн.

Развитие логистической сети, удобство и скорость заказа, эффективность онлайн-каналов продвижения товаров сделали цифровое пространство важной частью маркетинга в современном Китае. Активно используются новейшие технологии PR, рекламы, маркетинга, брендинга. Сегодня в Китае более 731 млн интернет-пользователей, из них 95,1% используют для выхода в сеть мобильные телефоны. Более половины (64,9%) совершают платежи посредством интернет, примерно столько же (63,8%) покупают онлайн.

Количество пользователей приложений для обмена мгновенными сообщениями составляет 666 млн человек — абсолютное большинство всех пользователей. Популярные китайские мессенджеры, такие как WeChat, не просто приложения для обмена сообщениями с друзьями, а «цифровая экосистема» и полноценный инструмент ведения бизнеса. WeChat позволяет потребителям с помощью мобильного телефона совершать практически любые операции, от заказа такси до записи к врачу и оплаты обучения. В WeChat можно создавать и продвигать публичные страницы и корпоративные аккаунты, которые работают как блоги и могут отправлять пользователям сообщения, отвечать на их запросы.

Совершая покупки в онлайн-магазинах, китайские потребители активно делятся своим опытом, оставляют комментарии о сервисе и качестве продуктов, которые они получают. Контакт с потребителем и профессиональный контент стали неотъемлемым компонентом маркетинга. Потребители в Китае ценят возможность взаимодействия и онлайн-общения с другими покупателями, лидерами мнений, экспертами, консультантами онлайн-магазинов.