Виртуальная лавка: как научиться продавать продукты онлайн
Производители fast-moving consumer goods (FMCG) — третий по рыночной капитализации сектор мировой экономики. Это позволяет финансировать инновации и постоянно разрабатывать новые продукты и развивать электронную коммерцию.
Выход на «конечников» (то есть прямые продажи) дает множество преимуществ: компании могут лучше управлять спросом, общаясь с покупателем без посредников, контролировать всю цепочку от производства до продажи, увеличивать маржинальность и создавать новые продукты, опираясь на данные о поведении покупателей и предиктивную аналитику.
У сегмента FMCG есть свои особенности, которые, с одной стороны, осложняют интернет-торговлю этими товарами, а с другой — ей способствуют. FMCG — это товары, которые мы покупаем часто и используем недолго: продукты питания в упаковке, косметика, моющие средства, лампочки и другая мелочовка. Многие из этих товаров мы покупаем регулярно, раз в неделю или месяц.
Большую часть известных FMCG-брендов производят несколько транснациональных корпораций: Johnson & Johnson, Procter & Gamble, Reckitt Benckiser, Henkel, Unilever, Coca-Cola, PepsiCo, Nestlé, Danone, Mars. Конкуренция в каждой товарной категории колоссальная, каждый производитель борется за внимание аудитории, поэтому все эти корпорации входят в топ крупнейших рекламодателей. Последние годы FMCG-компании стараются строить омниканальную коммуникацию с покупателем, связывая ATL/BTL-активности с продвижением в digital-каналах. Собственная цифровая розница помогает измерять эффективность омниканальных кампаний.
Одна из крупнейших FMCG-компаний — Nestle — отчиталась о росте электронной коммерции на 32% в 2017 году. Лидером роста стал бизнес Pet Care: онлайн-продажи кормов для домашних питомцев удвоились, а в 2018 году компания рассчитывает повторить рекорд.
Правда, при расчетах роста e-commerce Nestle исключает показатели Nespresso. Компания давно продает этот бренд в интернете, поэтому темпы роста у Nespresso существенно ниже, чем у других продуктов. Nespresso продается только в собственной рознице производителя. Но это не единственный бренд, который Nestle предлагает покупателям напрямую. По итогам 2017 года прямые продажи (direct-to-consumer, D2C) составили 8% выручки компании. В сегменте воды доля D2C-продаж достигает уже 15%. В США, например, Nestle продает воду и напитки через собственный сервис доставки Ready Refresh.
Специально для вас
Основные сомнения скептиков в отношении D2C-модели (Direct to Consumer) вызывает вопрос о преимуществах интернет-магазина производителя перед мультибрендовой розницей. Если все то же самое можно купить в обычной сетевой офлайн- или онлайн-рознице вместе с другими товарами, зачем покупателю идти на сайт одного производителя?
Между тем конкурентные преимущества можно создавать и отнюдь не ценовые. Более того, цены на сайтах производителей зачастую выше, чем в остальной рознице. Ядро интернет-магазина производителя — лояльная аудитория. Эти покупатели заходят на сайт по брендовым запросам или напрямую. Кроме эмоционального фактора, собственно лояльности, основной аргумент для них — максимально широкий ассортимент товаров бренда. Представьте, что Perfetti van Melle разработала для легендарного Chupa Chups более 100 вкусов. Ретейлеры не смогут держать такой огромный ассортимент у себя на складе, а производитель сможет.
Для интернет-магазина производитель может выпускать эксклюзивный продукт, как это делает Unilever, продвигая бренд AXE. Чтобы приучать покупателя к регулярным покупкам «про запас» в онлайне, производители предлагают специальные большие упаковки или комплекты с мотивирующей скидкой. Некоторые, например, российский Danone, продвигают сервисы подписки на регулярные поставки. Еще один работающий прием — подарочные наборы ко дню рождения или на сезонные праздники: Новый год, День влюбленных или 8 Марта. Очень популярны игровые механики, коллекционирование, продукты с игрушками. Все эти приемы могут составить value proposition, ценностное предложение интернет-магазина.
Производители товаров импульсного спроса вынуждены для удержания внимания аудитории выпускать новинки очень часто. Интернет-магазин может стать пилотной площадкой для экспериментов по развитию ассортимента. В Nestle смотрят на D2C как на способ ускорить внедрение инноваций как в сам продукт, так и в сервис. СЕО Nestle Ульф Марк Шнайдер говорит, что компания нацелена наладить прямой канал коммуникации с потребителем везде, где это возможно.
В премиум-сегменте Nestle экспериментирует с брендом KitKat, сочетая цифровые технологии с кастомизированным сервисом, который не предоставит ни один ретейлер.
В фирменных магазинах KitKat Chocolatory, которые работают в Японии, Малайзии и Австралии, можно создавать шоколад по индивидуальному рецепту. Заказать именной шоколад (на упаковке будет написано ваше имя) можно и в офлайне, и в онлайне. Это не фантастика и не крафтовая история, это новая стратегия завоевания покупателя, который ждет от продавца персонализации и вау-эффектов.
Старые привычки и новые партнерства
Многие производители начинают развивать электронную коммерцию с сотрудничества с маркетплейсами, у которых есть не только трафик, но и отлаженные бизнес-процессы для интернет-торговли в отличие от самих производителей. На маркетплейсе можно оформить бренд-зону или создать настоящий shop-in-shop со своим дизайном и функционалом: специфическими фильтрами, рекомендациями и акциями. Такой магазин в магазине на Tmall для российских покупателей открыла P&G.
Производитель зубной пасты Splat придумал «хитрую» схему работы на OZON, создав виртуальную витрину на своем сайте. При этом товары подгружаются через API с OZON, он же занимается обработкой и доставкой интернет-заказов. В этой схеме производитель, конечно, контролирует не всю цепочку продаж, но все-таки максимально близок к покупателю.
Другую схему использует компания Valio, запустившая витрину на своем сайте. Только Valio сотрудничает не с маркетплейсом, а с сервисами быстрой доставки из розничных сетей. Онлайн-заказы покупателей по Москве и области обрабатывает Instamart, а по Петербургу — iGooods. Интеграция и синхронизация остатков со сторонними сервисами — всегда сложный процесс, поэтому не обходится без сбоев. Но это только первый шаг стратегии e-commerce. Шаг второй — разработка собственного интернет-магазина.
Производителям товаров импульсного спроса сложнее всего развивать собственную розницу. За жевательной резинкой или леденцами не приходят в магазин. Эти товары, как правило, докладывают в корзину уже на кассе. Но и такие компании находят решения повышения онлайн-продаж. Mondelēz открыла интернет-магазины на Amazon и Tmall, сотрудничает с WalMart, Tesco и другими интернет-магазинами. Интересный кейс у компании получился в партнерстве с мексиканским ретейлером Superama. Mondelēz использовала особенности офлайнового поведения покупателей в онлайне: когда человек собирался оплатить корзину, ему показывали окно с товарами Mondelēz и сообщением «Вы ничего не забыли?». Это решение привело к увеличению онлайн-продаж Mondelēz на платформе Superama на 668%.
Счет на миллиарды
Электронная коммерция для производителей уже не просто эксперимент, а существенная и растущая часть выручки. За первые три месяца 2018 года P&G увеличила оборот электронной коммерции примерно на 30%. Годовой доход компании от e-commerce уже составляет $3 млрд. Такие же темпы роста электронной коммерции показывает и компания L`Oreal, заработавшая в 2017 году в цифровом канале €2,1 млрд. Доля e-commerce в общей выручке компании достигла 8%. Интернет-продажи Mondelēz (бренды Alpen Gold, Oreo, Milka, Dirol и другие) в первом квартале 2018 года выросли на 40% по сравнению с тем же периодом прошлого года. Компания поставила цель нарастить онлайн-продажи к 2020 году до $1 млрд.
Российские производители тоже постепенно осваивают новый канал. Недавно мы обсуждали потенциал e-commerce c производителями на форуме Online Retail Russia. Директор по маркетингу кондитерской фабрики «Победа» Артем Пуховский рассказал, что, несмотря на скепсис сейлз-департамента, оборот онлайна в компании за два года вырос до объемов традиционных продаж в среднем российском городе, например в Самаре. Доля цифрового канала в обороте «Победы» сегодня составляет 2%, а в ближайшие два-три года может вырасти до 7%. Запуск интернет-магазина позволил компании развивать категорию «здорового» шоколада без сахара и привлечь новую аудиторию.
Стартап как драйвер изменений
Пока одни производители сомневаются в целесообразности D2C-модели, другие подсчитывают недополученную прибыль от законодательных ограничений дистанционной торговли. На последнем питерском форуме президент пивоваренного AB InBev Efes Дмитрий Шпаков рассказал, что компания возлагает большие надежды на новый канал продаж. Законопроект о легализации интернет-торговли спиртными напитками буксует уже несколько лет, но по последним данным онлайн-продажу пива могут разрешить с 1 января 2019 года. У AB InBev три собственных интернет-магазина в Европе. В Британии, например, доля онлайн-продаж пива составляет уже 7%, а объем e-commerce в деньгах за прошедший год вырос на 8%. Чтобы нарастить экспертизу в электронной коммерции, пивоваренный гигант в апреле приобрел D2C-компанию Atom Group. Наверняка AB InBev Efes уже разрабатывает интернет-магазин и в России.
Покупка успешных D2C-компаний — популярная стратегия FMCG-производителей. С одной стороны, гиганты начинают всерьез опасаться за свою долю рынка. С другой — поглощение D2C-компании помогает изнутри разобраться, как создавать цифровые продукты и строить новые отношения с покупателями. Так, Unilever купил сервис Dollar Shave Club, P&G — бренд натуральных дезодорантов Native, а Nestle — cеть кофеен Blue Bottle, которая продает свой кофе по подписке в 11 странах.
Вокруг регулярного потребления, fast moving, легко сформировать привычку. Она есть и сейчас, только в центре этой привычки пока — поход в традиционный магазин. Но модель потребления меняется — все больше товаров люди покупают в онлайне, а привычки остаются, и выиграет тот, кто сумеет правильно их использовать.