Уменьшенная копия. Что магазины у дома могут перенять у ретейлеров-гигантов
Модель ведения бизнеса сильно изменилась за последние годы: появились новые форматы взаимодействия с клиентами, реакция на их запросы, работа с лояльной аудиторией. Причем наиболее ярко трансформация и влияние технологий заметны в ретейле.
Клиентоориентированность
Клиентоориентированность — характеристика и требование любого успешного бизнеса. Трендом последнего времени стало то, что технологии позволили бизнесу заботиться о клиенте буквально с момента входа человека в магазин или на сайт. Все началось с больших данных и таргетинга — ситуация, к которой мы уже привыкли. Однажды введя в поисковике запрос о покупке товара, мы можем несколько дней видеть его рекламу в поисковиках, социальных сетях, электронной почте. Интернет-магазины копят историю покупок, предпочтений, незавершенных заказов и разговоров по телефону или с чат-ботом. В эту историю встраиваются офлайн-магазины, например, устанавливая над входом в магазин камеру, которая определяет клиента буквально по походке, восстанавливает историю покупок, позволяет работать с ним персонифицированно.
Конечно, тренд прослеживается в первую очередь в крупных сетях. «Перекресток» (X5 Retail Group) внедрил систему идентификации посетителей через гостевой Wi-Fi. Сервис, состоящий из специальных сенсорных «считывателей», позволяет магазину идентифицировать клиента, который оказался рядом с торговой точкой с Wi-Fi, и дает возможность сразу начать с ним лично общаться, например предложить индивидуальные скидки. В «Перекрестке» это работает следующим образом: определяя клиента по номеру телефона и карте постоянного клиента, компания может отправить ему смс-сообщение со скидками на те товары, которые этот конкретный клиент покупает чаще всего. В итоге это повышает лояльность покупателей. А как мы знаем, 80% выручки компаний приходится на 20% лояльных клиентов.
Раньше подобные решения были доступны только для крупного бизнеса, но сейчас уже подтягивается и малый, и микробизнес. Так, в «умных» кассах есть возможность интегрировать любой гаджет, будь то система охраны, датчик правильной температуры, прием платежей или подобная система с камерой-идентификатором клиента по биометрии.
Тренд на подписки
При этом нельзя сказать, что подписочная модель бизнеса — новинка для мира. Во времена СССР эта модель активно работала в медийном и издательском деле, просто сегодня она тиражируется на многие не связанные со СМИ бизнесы.
Сам тренд на подписки — о технологиях, которые помогают усовершенствовать коммуникации с клиентами. Это бизнес-модель отличается от традиционной — сформировать для покупателя индивидуальное предложение. Здесь клиент получает предложение унифицированное, но по более выгодной цене: чем дольше срок подписки, тем ниже стоимость. Да, индивидуальные предложения предпочтительны с точки зрения повышения лояльности клиента, но на них еще нужно потратиться, выясняя предпочтения покупателей. А подписка позволяет их удерживать и приучать к себе. Компании от единичных продаж идут к получению повторных платежей от одних и тех же клиентов.
Эта тенденция прослеживается в разных направлениях розничной торговли. Самый известный в мире пример успешного подписочного бизнеса — сервис Dollar Shave Club. Правда, успешность его заключена не в самой бизнес-модели и услугах компании, а в том, что данный сервис был отлично раскручен и куплен летом 2016 года компанией Unilever за $1 млрд. Dollar Shave Club предлагает всем желающим подписаться на рассылку одноразовых бритвенных станков. Никаких других технологий и прорывных идей у сервиса нет, однако и одноразовые станки – товар, который может пользоваться спросом всегда по понятным причинам.
Аналогичная модель работает в сервисах Spotify (на котором можно прослушивать потоковое аудио), Netflix (потоковые сериалы и кино) и др. По этому пути идет не только продуктовый ретейл, но и сервисы, например, чем дольше время подписки на Qlean.ru, тем ниже стоимость разового обслуживания. Чем чаще человек пользуется каршеринговым сервисом (практически любым), тем дешевле будет следующая минута поездки на новом авто. Есть несколько сервисов подписки на кофе: одни сервисы привозят свежеобжаренный кофе подписчикам домой или на работу («Жарим кофе»), другие позволяют скачать приложение и пить кофе бесплатно в подключенных к сервису кофейнях («Капелла»). Есть даже подписка на платья в группе модной одежды в Facebook.
Следить за конкурентами
Отслеживание действий конкурентов, или бенчмаркинг, также существовало во все времена. Однако если раньше сотрудники компании физически ходили по точкам конкурентов, сверяли цены/акции, пытались разузнать о грядущих новинках, то теперь, с различными цифровыми сервисами в крупном ретейле и «умными» кассами, есть возможность оперативного анализа и ассортимента, и покупательского потока, и чеков в магазинах в округе, и такой же быстрой реакции. Предприниматели могут не тратить время на обход магазинов конкурентов и в то же время практически мгновенно реагировать на представленность аналогичного товара (описание, фото, цена, акция), как в офлайн-, так и в онлайн-торговле.
Пример такого онлайн-мониторинга и реагирования — Smartcommerce. Среди пользователей системы такие корпорации, как Nestle, Unilever, Procter & Gamble. С ее помощью у продакт-менеджера есть панель мониторинга (система по транзакциям и чекам отслеживает ассортимент конкурентов и его изменения) и панель размещения и/или правки контента. То есть в ней можно менять продукцию торговой точки, цены, акции и т. д.
Уберизация торговли
Уберизация рынка такси уже давно не модный пример, каким он был несколько лет назад, а слово стало нарицательным, обозначающим цифровизацию процессов во многих индустриях. В том числе в ретейле. По данным исследования HRC Retail Advisory, 95% покупателей в мире не хотят разговаривать с продавцами-консультантами. И в розничной торговле уже получили распространение магазины без продавцов и кассиров.
В прошлом году о планах по открытию подобных магазинов без продавцов в Китае объявил «Ашан». Человек сможет войти и выйти из магазина только после идентификации по QR-коду из приложения. Чтобы выбрать товары, клиенты должны будут отсканировать продукцию. Оплата покупок пойдет через WeChat Pay или Alipay. Магазин без касс и кассиров Amazon Go уже открыл американский ретейлер Amazon. До конца 2018 года компания запустит в США сеть таких магазинов. Также стало известно, что стартап-инкубатор Store No. 8, «дочка» Walmart, конкурента Amazon, также работает над созданием сети роботизированных магазинов.
В России подобные магазины скорее концепт. Но в принципе это дело времени. С «умными» смарт-терминалами, которые могут идентифицировать клиентов на входе, предлагать им персонифицированные скидки, принимать деньги за покупки, совершать платежи и переводы, а также с развитием иных функций со временем необходимость в реальных кассирах может отпасть.