Друзья коммунизма: почему во Вьетнаме популярны товары из России
Вести бизнес во Вьетнаме приятно, но не всегда просто: надо запастись терпением и не иметь завышенных ожиданий. Незнание культурных особенностей страны мешает многим российским компаниям добиться успеха. Неудача на вьетнамском рынке постигла Vimpelcom. Вложив в общей сложности около $500 млн, ведущий российский сотовый оператор, успешно работающий в Камбодже и Лаосе, ушел с рынка, продав свою долю в местной компании Gtel Mobile за $45 млн.
Советское прошлое
Вьетнамский рынок остается одним из самых привлекательных для транснациональных и российских компаний благодаря быстро растущей экономике, высокой плотности населения и отсутствию конкурентов. С каждым годом в местных супермаркетах появляется все больше российских товаров. Этому способствует правительство России (на многие продукты установлен нулевой процент налога на импорт) и позитивное отношение к нашей стране со стороны самих вьетнамцев. Они верят российскому качеству, и надпись «Произведено в России» является преимуществом. Во Вьетнаме достаточно успешно продаются товары в российской упаковке: семечки «Бабкины», пиво «Балтика», «Золотая бочка», вафли и конфеты группы «Эссен Продакшн», шампуни, освежители воздуха, крем для обуви, ватные диски и средства личной гигиены и т. д. Свою продукцию, произведенную на российских фабриках, поставляют туда и международные бренды, такие как NUN, Pampers.
Причин тому несколько. Во-первых, СССР тесно сотрудничали с Вьетнамом в разных областях: сельское хозяйство, нефтедобыча, строительство и наука. Кстати, население страны молодое и занято в основном именно в сельхозе. Раньше тысячи вьетнамцев получали высшее образование в Советском Союзе. Интересно, что первый миллиардер Вьетнама, основатель Vingroup Фам Нят Выонг, окончил Московский геологоразведочный институт по специальности «экономика», а затем вел успешный бизнес на Украине, производя лапшу быстрого приготовления под брендом «Мивина».
Кроме того, взаимодействовали наши страны и в военно-технической отрасли. Сейчас многие проекты закрыты, но совместное нефтедобывающее предприятие «Вьетсовпетро» в городе Вунгтау и Центр тропических исследований РАН в Ханое (с отделениями в Хошимине и Нячанге) по-прежнему работают. Продолжается сотрудничество в области энергетики с российским холдингом «Силовые машины». Всего в стране числится 64 проекта с участием российского капитала на сумму $390,3 млн (без учета «Вьетсовпетро»).
Для открытия компании во Вьетнаме нужно, чтобы среди учредителей был хотя бы один гражданин страны. При этом обязательно потребуется локальный представитель со знанием культуры и языка для преодоления коммуникационных барьеров. С вьетнамцами довольно сложно работать: договоренности могут не соблюдаться, а обещания не выполняться. Партнеры не укладываются в дедлайны и не понимают, что такое пунктуальность. Приготовьтесь к частым переносам встреч и долгим ответам на письма, так как прямое общение и личные встречи очень важны. И если вам долго не отвечают, не думайте, что у компании пропал к вам интерес или появились проблемы. Просто таков ритм местной жизни.
Различия между севером и югом страны очень сильны. На севере со столицей в Ханое находятся государственные структуры, располагается множество промышленных предприятий. Здесь более традиционный, размеренный темп жизни, а сами горожане прагматичны и отчасти скупы. Например, северянин никогда за свой счет не пригласит в ресторан друзей, чтобы отпраздновать свой день рождения. Если вы в Ханое берете в кофейне только чашку кофе и намереваетесь просидеть за ноутбуком несколько часов, то уже через полчаса хозяин настойчиво предложит вам либо заказать что-то еще, либо покинуть заведение.
Чем южнее, тем быстрее
Юг — более динамичный: на него очень сильно влияет американский и европейский образ жизни. Кстати, именно сюда, заработав большие деньги в США и Европе, приезжают открывать бизнес этнические вьетнамцы из-за рубежа, которых называют «вьеткьеу». В Хошимине и Нячанге бизнес-жизнь бьет ключом, строятся новые отели (Four Seasons), открываются международные сети фастфуда (KFC, Pizza Hut, Starbucks). Южане с удовольствием проводят время в кофейнях и ресторанах, которые по качеству не уступают московским. Они вполне могут истратить в них всю зарплату.
При выходе на рынок Вьетнама необходимы вложения в маркетинг, они всегда положительно отражаются на объемах продаж. Вьетнамцы любят покупать новинки и стремятся к европейскому образу жизни. Поэтому крупные международные бренды — Coca-Сola, Pepsi, Heineken, Ritter Sport, Colgate, Pringles — проводят здесь большие рекламные кампании. Как следствие, рекламный рынок в стране активно развивается. Например, расходы на мобильную рекламу с 2015-го по 2017 год выросли с $17,2 до $78,6 млн. Если говорить о нашей компании, то мы потратили порядка $100 000 на проведение промоакций в местах продаж, на съемки видеороликов. Дистрибьютор инвестировал в поисковую оптимизацию, сайт и SMM. Сейчас открываем шоу-рум продукции.
Выпуская новые продукты и рекламируя их, международные компании учитывают предпочтения вьетнамцев. Например, KFC стала продавать куриные ножки с традиционными вкусовыми добавками: черным перцем и лаймом. А мы начали поставку фильтров с антибактериальными кассетами «Ультра», так как для вьетнамцев крайне важно, чтобы вода была очищена от бактерий. Чтобы наглядно показать процесс, мы делали промо: в режиме реального времени команда дистрибьютора набирала зеленую мутную воду из очень загрязненной реки Меконг, пропускала через фильтр, а затем выпивала — уже очищенную.
В сегменте продуктов личной гигиены пятью ведущими производителями во Вьетнаме являются все транснациональные корпорации: Unilever, P&G, Unicharm, Kimberly Clark, Colgate Palmolive и Unza. Это свидетельствует о том, что вьетнамцы больше доверяют иностранным брендам, чем отечественным. Международные корпорации скупают известные вьетнамские бренды, которые впоследствии могут исчезнуть, например, P/S был продан Unilever, а Da Lan и X-Men — Colgate Palmolive и Marico
Бизнес Вьетнама развивается очень динамично, именно поэтому некоторые сегменты отличаются высокой конкуренцией. Например, кофе — очень популярный напиток во Вьетнаме, его часто пьют со сгущенным молоком, и его вкус отличается от того, к которому мы привыкли. На сегодняшний день кофе является одной из главных сельскохозяйственных культур в стране. Вьетнам занимает второе место после Бразилии по экспорту зерен. В 2016-м было экспортировано порядка 1,6 млн т кофе (это около 20% мирового рынка). Знатоки называют несколько действительно хороших местных марок: Là Việt и Legend Revived. Знаменитый копи-лювак тоже производится в этой стране. Вьетнам — достаточно привлекательная страна для российских продуктов, но, прежде чем принять решение о выходе на этот рынок, нужно оценить все риски и изучить культурные особенности.