Что-то новенькое. Даже самая успешная бизнес-модель нуждается в изменениях
Что объединяет компании, которые каждый день у нас на слуху, — Google, FB, Amazon, WeWork, AirBnB, Uber, Coursera? Все они нашли точки роста и смогли экспоненциально вырасти за очень короткий срок. Экспоненциально быстрый рост компаний — эффект не случайный, а следствие того, как технологии позволили производить бесплатную или почти бесплатную копию продукта, а далее тиражировать продукт до полного насыщения рынка. Сначала с помощью транзисторов и персональных компьютеров, а позже ПО и современных мобильных устройств. В это же время появился и венчурный капитал, который пришел на помощь компаниям, способным стать «всем из ничего» за считанные годы.
Цифровая экономика разрушает текущие и создает новые бизнес-модели. И это то, что кардинально отличает компании цифровой экономики друг от друга. Если приглядеться, вы не найдете на одном цифровом рынке и двух компаний, которые бы жили по одинаковым бизнес-моделям. Да и компаний, чья бизнес-модель была бы универсальна на всех рынках, также не существует.
Бизнес-модель компании IBM, которая из продуктовой в сервисную преобразил великий Лу Гершнер или бизнес-модель GE, изменив которую Джек Велш, трансформировал единую компанию в множество достаточно автономных бизнесов. Но все эти преобразования были сделаны тогда, когда компании-гиганты находились на краю гибели и были готовы к самым драматичным изменениям.
Стоит только посмотреть на пять крупнейших компаний США. Все они находятся на западном побережье Америки и, видимо, есть в этом какая-то закономерность. Прежде всего — это влияние духа креативного предпринимательства эры золотоискателей, всегда отличавшего западное побережье США от восточного. Ведь именно за этим духом приехал в Долину и Марк Цукерберг.
О компаниях по существу
Компания Apple вплотную подобралась к капитализации в $900 млрд, после того как вышел в свет iPhone X. Еще один рывок, и компания станет первой в мире, достигшей триллионной капитализации. При этом ее бизнес-модель не поменялась с того момента, как Стив Джобс превратил Apple в маркетплейс приложений, музыки и фильмов. Ведь iPhone в наших руках — это всего лишь удобный магазин для потребления контента. Но когда не эволюционирует бизнес-модель, начинается деградация продукта и сервисов. Как следствие, деградирует и пользовательский опыт. Люди готовы терпеть плохое качество только тогда, когда их потребности удовлетворяют каким-то новым, более удобным и неизвестным ранее способом.
Последние поколения iPhone, которые по сути не отличаются между собой, и проблемы с качеством «сборки» и Windows-подобным поведением операционной системы и приложений тому явное свидетельство. На сегодня бизнес-модель Apple можно назвать изжившей себя, потому что пользователь больше не реагирует на бесчисленное количество новых приложений, он пресыщен тем, что имеет. Конкуренция на этом рынке достигла своего предела, и ничего великого здесь уже не появится. Так, понемногу, изживает себя великая компания. И пока не видно даже попыток изменения этой бизнес-модели — Apple застряла в середине прошлого десятилетия, а их бизнес превратился в commodity. В этой связи я бы не купил акции Apple.
Google — вечный конкурент и последователь Apple. Однако компания не перестает непрерывно искать: автономный транспорт, e-commerce, многое другое. Правда, пока безуспешно: 90% их выручки корпорации все же имеют рекламную природу. Все потому, что поменять бизнес-модель гораздо тяжелее, чем найти и развить новую технологию. Google скорее можно назвать крупнейшим в мире маркетинговым и рекламным агентством, впрочем, каким оно и было создано почти 17 лет назад. Спасает корпорацию наше природное любопытство, приводящее нас раз за разом в Google search, где «агентство» зарабатывает баснословные прибыли.
Следом за ним — молодой и динамично развивающийся бизнес Facebook, который борется за бюджеты все тех же рекламодателей, что и Google. Правда, у соцсети есть свое преимущество — постоянный тесный контакт с этим ресурсом. Кроме того, Facebook обладает наиболее полноценными знаниями о пользователе, а значит и товар значительно более ценный. Хотя формула стоимости товара для FB и Google одинаковая. Google, переименованный в Alphabet, старается изо всех сил. Само название, как мне кажется, отражает стремление компании стать платформой для всего. Но как же сложно поменять свою бизнес-модель — отказаться от той священной, что кормила и кормит компанию до сих пор.
Цукерберг поступил мудро, купив WhatsApp, так как предвидел рост популярности мессенджеров. Их совокупное количество пользователей сегодня больше, чем совокупное количество пользователей всех социальных сетей. А еще он не дал купить WhatsApp Google и поэтому поступил мудро вдвойне. И теперь мы используем мессенджеры чаще, чем соцсети, в особенности с появлением каналов вещания и чат-ботов. И не даром FB рекомендует нам друзей из тех, с кем мы начали переписку в WhatsApp.
У FB сегодня гораздо больше возможностей для роста вовлеченности клиентов, то есть монетизации своего товара, чем у Alphabet. Но и его ожидает сложнейшая борьба с собственной устоявшейся бизнес-моделью, в основном построенной на рекламных бюджетах крупных компаний. И Google, и Facebook играют на одной полянке сверхкрупных рекламных бюджетов мировых брендов, и правило Парето (20% их клиентов приносят им 80% прибыли), пока для них является нормой повседневной жизни.
Еще недавно компанию Microsoft считали жертвой очередной революции бизнес-моделей. Жертва же смогла, как и в случае с IBM, поменяться под угрозой краха своего основного бизнеса. Сегодня понятно — Microsoft справилась и справилась блестяще. Облачные сервисы Azur, прыжок в мобильные платформы, использование искусственного интеллекта и неплохой микс программно-аппаратных платформ показывает возможности корпорации выводить на рынок новые бизнес-модели, пусть даже они появляются и с задержкой. Ни в одной из областей, кроме традиционных операционных систем для персональных компьютеров, Microsoft не является игроком номер №1.
Почему компании, не владеющие активами, остаются на вершине?
Чтобы бурно расти бизнесу, нужно обладать только одним совершенно замечательным свойством. Каждая следующая единица товара, услуга или каждый следующий приобретенный клиент должны добавлять компании и всему сервису больше ценности, чем предыдущий приобретенный клиент, проданный продукт или сервис, а стоимость приобретения и удержания такого клиента и дополнительной продажи ему сервисов или продуктов компании должны стоить меньше денег, чем стоимость привлечения и удержания предыдущего клиента. И пока это правило соблюдается, компаниям обеспечен бурный рост. Чем быстрее и дольше разбегаются эти кривые, тем больше возможностей роста обеспечивает такая модель и тем выше стоимость будет у такой компании. Именно такая модель лучше всего тиражируется, и именно она сейчас и в будущем будет пополнять ряды «единорогов», и затем ряды крупнейших публичных компаний мира. Обеспечить же столь бурный рост крайне тяжело. И именно это объясняет эру платформенного бизнеса, о котором так много говорят в последнее время.
Этот феномен объясняется тем, что когда компания смогла «завоевать» своего клиента, завоевать его внимание, научилась обрабатывать и использовать знания и эффективно менять и дополнять собственную бизнес-модель, такая компания автоматически превращается в платформу. И я думаю, что не все компании, находящиеся сегодня на вершине капитализации, будут способны материализовать свои нынешние преимущества.