Механический продавец: как сохранить человечность в онлайн-торговле
Сейчас любой, кто заходит в интернет, видит рекламу, подобранную специально для него. Учитывается все: возраст, пол, место проживания, интересы, а главное, предыдущие действия пользователя во всемирной паутине. Завтра в похожей ситуации вы окажетесь в обычном магазине. Не буду гадать, в какой форме ретейлеры станут давать нам персональные подсказки, но сделают они это обязательно.
На отраслевых форумах в последнее время заговорили о наступлении эры Retail 4.0. От предыдущих ступеней развития — магазинов самообслуживания, розничных сетей, e-commerce — она отличается именно переходом к персонализации предложения. В каком-то смысле это возвращение к «семейному магазину», в котором работник прилавка знает вкусы и привычки каждого покупателя. Только теперь информация будет храниться не в голове у продавца, а в компьютерных базах данных.
Эксперты GfK прогнозируют рост влияния на ретейл таких факторов, как: большие данные потребителей, интернет вещей, смарт-киоски, искусственный интеллект, дополненная реальность. В итоге изменится само отношение к разным видам торговли, онлайн-ретейл — для рациональных потребностей, а офлайн-ретейл — для эмоциональных. Люди будут ходить в магазины, чтобы потрогать товар, получить тактильный опыт. Какие-то магазины могут превратиться в площадки для общения людей с одинаковыми интересами. А это в свою очередь стимулирует появление ко-брендов, например, компания Tele2 не так давно запустила новые торговые точки в Москве и Томске, объединив на одной площадке собственный салон связи и кофейню.
При этом, даже находясь в магазине, саму покупку человек может совершить — если это выгодно — через интернет. Многие так уже и делают. Примерно 2% покупок со смартфонов делается в магазине (еще 9% — в транспорте и 2% — в общественных местах, подсчитали GfK и «Яндекс.Маркет»). По сути, происходит интеграция онлайн и офлайн-продаж и для ретейлера становится важным обеспечить покупателю «бесшовный» переход от одного канала продаж к другому.
Несмотря на то, что все говорят о переходе традиционной розницы в онлайн, офлайн сохраняет ценность и актуальность, поскольку покупателю необходимо личное общение с брендом. Подтверждением этому служит то, что крупнейшие онлайн-ретейлеры, например, Amazon, уже открывают свои офлайн-магазины. А некоторые онлайн-продавцы ищут новые способы наладить личное общение с покупателями. Так, интернет-магазин премиального нижнего белья La Perla предложил клиентам такую услугу, как примерка на 48 часов перед совершением покупки. Человек может в комфортной домашней обстановке померить вещи разных размеров, поэкспериментировать со стилями, при этом ничего заранее не оплачивая. Как утверждают в компании, это даст возможность бренду стать ближе к своему покупателю.
Не всем нужны магазины без продавцов
Стремление технологизировать тоже не всегда оправдано, во всем важно чувство меры. Некоторые компании буквально навязывают клиентам новые технологии, появляются магазины без живых кассиров, однако подобные объекты часто не пользуются популярностью, клиенты обходят их стороной. Поэтому важно, чтобы каждый сам для себя определял, какие технологии востребованы его клиентами, а какие нет. Уровень потребностей, пользовательский опыт покупателей сильно отличаются, и подбирать каналы продаж, технологии и сервисы стоит под конкретную аудиторию.
В обувном сегменте, к примеру, интернет-торговля — это свершившийся факт. А вот механизмы ее использования отличаются в зависимости от особенностей круга клиентов каждой компании. На собственном опыте мы убедились, что у нашей аудитории менее востребована доставка обуви на дом или в офис, так как не всегда удобно подстраиваться под курьера или примерять обувь на работе в течение дня. Поняли, что мы пытаемся клиента заставить совершать покупку так, как он не хочет. А вот оперативно отслеживать изменения модельного ряда на сайте для нашего клиента важно. Фотографии должны быть хорошего качества, с разных ракурсов. Клиентам нравится делать своего рода пре-маркетинг: они смотрят модели обуви в интернет-магазине, сравнивают цены и откладывают товар для получения заказа в удобной точке — таким способом совершается 90% наших интернет-продаж.
Магазин как сервисный центр
Помимо развития разных каналов продаж, еще один тренд, который определяет будущее розницы, — это превращение торговых точек в сервисные центры. Вернее, это уже не будущее, а настоящее — ряд ведущих международных сетей выбирают такой путь. Крупнейший в мире ретейлер Walmart предлагает множество услуг своим покупателям: система денежных переводов, которая действует в магазинах этой сети, например, составляет конкуренцию Western Union. А карты GreenDot, которые внедрены в том числе и в магазинах ретейлера, являются самой масштабной мировой программой лояльности.
В России операторы применяют схему оплаты товара в рассрочку. У нас можно получить денежный заем, оформить страховку, внести очередной взнос за банковский кредит, оплатить услуги интернета и мобильной связи. Когда мы только запускали сервисы, многие на рынке удивлялись, зачем это нужно в обувном магазине. Но мы решили попробовать формат сервисной точки, которая развивает отношения с клиентами по разным направлениям. И в этом смысле мы — магазин 21 века. Когда смотришь на розницу немного шире, возникают хорошие идеи, востребованные потребителем. И интересно то, что потребитель благодарен за это: увеличивается частота покупок, качество контактов с клиентом повышается, сама бизнес-модель становится более конкурентоспособной.
Новые компетенции ретейлера
Конечно, управление современным магазином требует несколько иных компетенций, чем те, которые были необходимы на этапе становления розницы, когда магазины был просто полками для товара. Тогда нужно было найти правильную локацию, надежного поставщика и предлагать качественный ассортимент. Сейчас эти факторы продолжают играть важную роль, но не только. Значительная доля инвестиций в развитие — это вложения в IT-инфраструктуру, без которой невозможно представить запуск дополнительных услуг, новых каналов продаж и т.п. Небольшим ретейлерам внедрение современных технологий и сложных проектов не всегда по карману. Это значит, что рынок будет перераспределяться, медленно, но верно ретейл будет концентрироваться в руках крупных игроков.
Это будет происходить в том числе и через механизм продажи франшиз. Например, международная торговая сеть Metro уже продвигает в России франшизу «Фасоль» — предлагает «умный магазин» под ключ. Если почитать отзывы об этой франшизе, то далеко не все они восторженные. И, наверное, можно поспорить, какой магазин в современной России на данный момент эффективнее: «умный» или тот, где по старинке торгуют через прилавок. Но, тем не менее, пройдет время и доля технологичного ретейла неизбежно вырастет.
Самый главный вопрос, главная загадка для ретейлеров — как будут меняться потребительские привычки? Что будет необходимо потребителям через несколько лет? Понятно, что роль интернета и новых технологий в развитии ретейла возрастет, а облик многих торговых точек изменится. Но футуристический вид и роботизация — это не главное для успешной торговли. Магазин 21 века — тот, который сумеет выстроить доверительные и дружелюбные отношения с клиентами.