Дорогой кормилец: зачем модные бренды открывают собственные рестораны и чем рискуют
Динамика, с которой меняются привычки современного потребителя, диктует правила развития для игроков рынка. И если в начале 2000-х годов лишь избранные бренды пробовали диверсифицировать бизнес за счет открытия собственных ресторанов, то сегодня тренд на гибридные ритейл-форматы (магазин+кафе) активно осваивают люксовые и массовые бренды, работающие в различных сегментах.
На прошлой неделе американский ювелирный дом Tiffany&Co открыл кафе в главном бутике на Манхеттене. Теперь «Завтрак у Тиффани» — не просто название культового фильма, но и дополнительный повод для визита гостей и жителей Нью-Йорка в знаменитый бутик, не скрывают представители компании. Современный бизнес понимает, что найти свою аудиторию теперь можно не только в магазине, но и в ресторане, при этом собрать еще больше информации об их привычках и потребительских предпочтениях.
Причин к развитию гибридных форматов несколько. Для ритейлера это в первую очередь инструмент для привлечения дополнительного трафика в магазин, расположенный в районе с высокой арендой. Сам по себе ресторан от известного бренда окупается крайне редко, но зато такое заведение способно привлечь дополнительный трафик, чтобы покрыть расходы на аренду в топовой локации. Так, например, итальянский бренд Trussardi открыл бистро рядом со своим бутиком, расположенном в особняке в одном из самых дорогих районов Милана. А американский бренд мужской одежды Saturdays NYC реализовал подобный проект в магазине в одном из самых престижных районов Манхеттена.
Еще одна причина, по которой модные бренды эксплуатируют ресторанные концепции — необходимость обеспечить комфорт гостей, ожидающих упаковки или персонализации своих покупок. Так объясняют возникновение кофеен и ресторанов в бутиках Louis Vuitton и Burberry. Ресторан Thomas Cafe, названный в честь основателя бренда Томаса Берберри, открылся в 2014 году на территории лондонского бутика. Креативный директор марки Кристофер Бейли пояснил тогда, что хотел создать «пространство, где клиенты смогут провести время, расслабившись и насладившись миром Burberry».
Итальянский модельер и бизнесмен Джорджо Армани пошел еще дальше. В интерьере его сети Emporio Armani Caffe, основанной в 2013, встречаются мебель и аксессуары для дома, которые производятся на фабрике Armani Casa. Фирменные рестораны представлены в США, странах Европы и Азии. Несколько лет назад кафе на 50 человек открылось в ГУМе в Москве. Также бренд управляет двумя отелями в Милане и Дубае. Разветвленная структура бизнеса и у Versace: отель в столице ОАЭ, а также несколько ресторанов по всему миру.
С развитием социальных медиа и омниканальности продаж, компании стали обращать внимание на инновационные и гибридные проекты как на инструменты продвижения бренда и сбора Big Data. Маркетологи взглянули на формат кафе как на возможность привлечь новую более молодую, менее платежеспособную, зато намного более социально активную, аудиторию, протестировать смелые идеи, собрать базу данных лояльных клиентов и исследовать их опыт взаимодействия с брендом. Так, к примеру, компания по производству сухих завтраков Kellogg's открыла футуристическое кафе на Таймс Сквер, где нет кассиров и официантов, гость может сделать заказ на терминале и получить свои блюда и напитки через специальное окно. В августе, по сообщениям компании, кафе закрылось для переезда на большую площадь там же на Манхеттене.
Французский дом Chanel экспериментирует по всему миру с pop-up форматами — открывает в крупнейших мегаполисах временные Coco Cafe. Это демократичное пространство, где представлены косметические и парфюмерные линии, подобное в июле 2017 года появилось и в Москве на Патриарших прудах. Посетители Coco Cafe могут сделать макияж, проконсультироваться с астрологом и стилистом, выпить чашку кофе с фирменными сладостями под брендом Chanel.
Для России подобные форматы бутиков — пока редкость, хотя удачные гибриды все же существуют. Среди них — мультибрендовый бутик в Столешниковом переулке «КМ20» (свое название получил от адреса Кузнецкий мост, 20, где располагался ранее). Помимо самых прогрессивных брендов одежды и аксессуаров здесь готовят блюда и напитки в исполнении сербского шеф-повара. Кафе под собственными брендами есть и у семейства Bosco do Ciliegi в ГУМе. Правда, эти — Bosco Cafe и Bosco Fresh Cafe — выполняют, скорее, коммерческую, нежели маркетинговую функцию, обе концепции с успехом удовлетворяют спрос на услуги общественного питания посетителей торгового дома и лишь побочно популяризируют модные марки.
Интерес к развитию ресторанного направления наблюдается не только у игроков рынка fashion, но и крупных производителей продуктов питания, товаров массового потребления. Цели у всех разные: кому-то нужно заполнить торговое пространство, кому-то — вывести бренд за пределы супермаркетов и наладить прямую коммуникацию с потребителем. Но, увы, известная марка не всегда гарантирует новому проекту постоянный поток посетителей. Есть печальный опыт, например, кафе дизайнера Марка Джейкобса в Милане, клуб Cavalli на Ибице и кафе Agnes.b в Гонконге уже не существует.
В нашей стране тренд на гибридные форматы начал развиваться относительно недавно. И сегодня российских предпринимателей в первую очередь интересует коммерческая составляющая. Однако помимо фактической рентабельности важно оценивать маркетинговый потенциал проекта и возможности местоположения, приспособить площадку для тестирования новый идеи. Собственный ресторан или кафе для бренда — это несколько больше, чем просто источник дополнительного дохода, это способ погрузить клиента в атмосферу бренда, задействовать все органы чувств, обогатить его опыт пусть даже самым демократичным способом — благодаря чашке кофе и круассану, как задумали Tiffany&Co.