Голодные игры: онлайн-сервисы доставки еды угрожают фуд-кортам в торговых центрах
Развитие современной сферы услуг оказывает значительное влияние на привычные сегменты рынка. Так, запуск собственных сервисов доставки еды от «Макдональдс», KFC, «Бургер Кинга» ставят под угрозу перспективы фуд-кортов в торговых центрах, где лидеры фаст-фуда всегда занимали внушительные площади. За последние пару лет потребитель привык к тому, что самая популярная еда приедет к нему быстрее, чем если он сами пойдете за ней.
Крупнейшие американские игроки анонсировали в этом году существенное количественное сокращение на территории ТЦ. Неактуальность офлайн-площадок подтверждают и в российских компаниях — недавно основатель сети «Теремок» Михаил Гончаров объявил, что продажи на фудкортах планомерно падают, а конкуренция при этом растет. Бизнесмен планирует закрывать заведения, которые не приносят необходимого дохода.
В дополнение к этому на глобальном рынке проявляются тенденции, проанализировав которые, несложно сделать вывод о перспективах быстрой еды в торговых центрах, а заодно и самих торговых центров.
Рост популярности здорового образа жизни
Американский социолог и аналитик ресторанного рынка, автор книги «Эффект Chipotle» Пол Баррон еще в 1990-е заметил изменения в поведении потребителей. Он выдвинул гипотезу о том, что смещение фокуса в сторону здорового и качественного быстрого питания выделяет на рынке новый сегмент — fast casual — быстрые и демократичные рестораны. К их числу можно отнести российские проекты «Фарш», bb&b, «Вай Мэ», часть точек Wokker, Pho. Формат предполагает уровень обслуживания выше, чем у fast food, но меньше, чем в ресторане: многоразовая посуда, продуманный интерьер, заказ делается у общей стойки, но доставляется к столу уже официантом.
В 2017 году исследовательская компания BAUM+WHITEMAN в публикации, посвященной новейшим тренам в сфере питания, констатирует — fast casual сети перетягивают весь клиентский и денежный трафик у демократичных конкурентов. Это означает, что люди выбирают понятную полезную еду, даже когда нет времени на долгое обслуживание.
В трудоспособный возраст вступает поколение Z
Привычки избалованного изобилием Z-поколения кардинально отличаются от их предшественников, и ритейлеры не могут игнорировать это. Пресдтавители genZ совершенно иначе смотрят на потребление в отличие от поколения Y (чье детство пришлось на разруху 1990-х) и X. В частности, молодежь равнодушна к ценностям, которые двигали вперед их родителей. Они гораздо больше ценят комфорт и не рвутся познать мир, или хотя бы выйти из дома, чтобы встретиться с друзьями, когда все доступно онлайн. Отсюда и рост популярности сервисов доставки.
Изменение способа потребления продуктов
По данным исследовательской компании GFK, в 2014 году только 17% россиян трудоспособного возраста совершали покупки в интернете. Но уже в этом году регулярно покупают в сети уже 30% пользователей интернета. Продуктовые сети все больше обращают внимание на перспективность онлайн-продаж. Доставкой продуктов занимается сеть «Азбука вкуса» и гипермаркеты «Окей». Начиная с этого года «Перекресток» также активно агитирует заказывать продукты через интернет и даже вознаграждает каждого покупателя 1500 рублей за первую покупку. Сложно сказать, как изменятся позиции ритейлера в офлайне, но интерес традиционного ритейла к онлайн-каналу очевиден.
В сегменте развлечений тоже происходят изменения. По данным «ТМТ Консалтинг», в 2016 году рынок онлайн-кинотеатров составил 4,8 млрд рублей, что на 40% больше показателей 2015-го. Все больше пользователей предпочитают длинные зимние вечера проводить за просмотром сериалов, а не в пробках по пути в кинотеатры. Сценарий «посещение кинотеатра + фудкорт» сменяется более комфортной для новых потребителей историей – кино и еда, не выходя из дома. Возникает вопрос: зачем вообще идти в торговый центр и тем более на фуд-корт?
В то время как традиционный фуд-корт с фаст-фудом и пластиковой мебелью уже не соответствует ожиданиям покупателей, самые передовые уже приспосабливаются к новым правилам игры. Во-первых, необходимо быть очень изобретательными в части подбора арендаторов и предлагать максимально качественные решения, чтобы привлечь тех, кто все-таки решит выйти из дома. В мегаполисах владельцы ТЦ меняют свои стратегии и превращают фуд-корты в более привлекательное место для гостей. Хороший пример — фуд-холл в Westfield White city в Лондоне. Здесь представлен не стандартный набор фуд-корта, а передовые гастрономические концепции с инновационными вкусами. Место привлекает как туристов, так и местных жителей — что является показателем для проекта. Другая хитовая лондонская концепция Burger&Lobster, открывшись на пятом этаже рядом с фуд-маркетом в торговом центре Harvey Nichols, тоже стала привлекательным якорем для лондонских фуди.
Если рассматривать российский опыт, то самые передовые ТЦ именно сейчас переоборудуют фуд-корты. И если раньше при планировании ТЦ возможность поесть рассматривалась как дополнение к шопингу, то теперь, когда процесс покупок переходит в онлайн, интересный и яркий фуд-холл (а не фудкорт с пластиковой мебелью) может стать достойным якорем торгового центра нового формата.
Так, в «Меге Химки» традиционные операторы «Макдональдс» и «Бургер Кинг» были переведены на второй этаж ТЦ, а на первом организован «Вкусный Бульвар» (пространство для путешествий в поисках новых вкусов). Здесь представлены фермерские лавки, а также fast casual проекты известных рестораторов: Zotman Дмитрия Зотова и Zizo Уильяма Ламберти. В «Мега Теплый Стан» «Бургер Кинг» конкурирует с бургерами с оленем, кроликом и щукой от проекта «Лавка-Лавка».
На территории московского комплекса «Метрополис» расположен THE LOFT — это новая атмосфера гостиной создана за счет использования стильной мебели, натурального дерева и естественного освещения в светлое время суток. В новом гастрономическом пространстве представлены в основном проекты в #ФАРШ, PhoBo, Вай Мэ! В «Европейском» атмосфера столовой сменилась почти ресторанной: вместо пластиковой мебели в зоне фуд-корта появились кресла, обитые бархатом, а из еды теперь можно попробовать бургеры премиум-класса и азиатский суп Фо.
В общем и целом, чем «круче» торговый центр, чем больше там развлечений и возможностей для комфортного времяпрепровождения, тем меньше риск, что из него начнут уходить арендаторы. Хотя и в крайнем случае выход есть — многие ТЦ распроданы под офисы или переделаны в жилые комплексы, медицинские учреждения и даже церкви (Tri-County Mall в Оливер Спрингз, Теннессии). Был случай, как один из крупнейших моллов Пенсильвании был продан за бесценок — $100. В ближайшие пять лет аналитики предсказывают закрытие четверти торговых центров в США.
В России полная ликвидация торговых центров маловероятна, но сокращение неминуемо: останутся только самые яркие, изобретательные и впечатляющие и сейчас самое время корректировать стратегию и начать работать над привлечением эмоционально, а не рационально.