Уборщица с двумя айфонами: почему на китайский рынок выходить сложно, но необходимо

Нетяга Геннадий Автор

Китай — страна мифов, которую российские компании часто боятся рассматривать как место для бизнеса из-за разницы менталитетов, множества подводных камней и непобедимой бюрократии

Весной 2015 года наша компания, уже работающая в Европе и Латинской Америке, приняла решение присмотреться повнимательнее к двум крупнейших рынкам мира — американскому и китайскому. Два месяца мы изучали локации дистанционно, еще столько же времени ушло на очные встречи с потенциальными партнерами и «полевые» исследования. За это время я налетал на платиновую карточку «Аэрофлота» (статус требует более 100 000 миль), получил золотой статус от One World и других сетей. Китай оказался ближе по духу и в разы интереснее, и в июне 2015 года активность по многим европейским направлениям была свернута, чтобы совершить блицкриг на рынок Поднебесной (молниеносно не получилось, а повоевать пришлось).

Забудь все — стань студентом

Китай — это совершенно другой мир. Это понимаешь, как только сходишь с трапа самолета или когда видишь, как уборщица офиса, имеющая два айфона, решает с помощью мобильного устройства все рабочие и личные вопросы. Эта страна дает возможность вновь ощутить себя студентом, потому что все, что ты знал о бизнесе, построении коммуникаций, маркетинге, можно забыть. В Китае полтора миллиарда человек, которые должны выжить. Никто не будет думать, удобно вам или неудобно, привычные европейские правила ведения дел здесь не работают.

В этот мир нужен проводник. Только в Шанхае официально проживают 10 000 россиян. Большинство из них студенты, которые с удовольствием помогут соотечественникам освоиться на первых порах. Языком коммуникации в этом мире становится google translate — без знания китайского, отойдя всего на 100 метров в сторону от туристической улицы, вы не сможете объясниться ни с кем. Освоить же китайский быстро при большой деловой нагрузке невозможно.

Вам никогда не скажут «нет», но это не означает «да»

Известно, что китайцы крайне недоверчивы (к иностранцам вдвойне), и, хотя никогда не скажут прямо «нет» — такого слова в бизнес-лексиконе просто нет, до реальных сделок может так и не дойти. Нас очень выручил прошлый опыт: как человека, вхожего во Всемирную выставочную ассоциацию, меня лично знали несколько президентов и CEO китайских компаний. Прежнее знакомство решило главную проблему: нас могли рекомендовать игроки локального рынка. Небольшой командой из четырех человек мы начали двухмесячный марафон переговоров — Пекин, Шанхай, Гуанчжоу, Шэньчжэнь. Первые трудности начались, когда стало понятно, что бизнес-модель, которую мы предлагаем (она основана на affiliate-marketing), в Китае практически не распространена, хотя коммерчески она объективно интереснее и выгоднее. Из-за этого мы шли к заключению контракта с Auto Shanghai (Шанхайским автосалоном) целый год, доказывая свою состоятельность на каждом шагу и объясняя: как провели каждую презентацию, как отработали даже небольшую выставку, как и сколько клиентов привели.

Бег с барьерами

В Китае очень много барьеров при выходе на рынок. Даже нам, привычным к бюрократизму и волоките россиянам, иногда казалось, что чересчур. Получение каждой бумажки занимает около двух месяцев, а одно разрешение мы получали почти два года.

Регистрация компании — очень небыстрый процесс: сначала длительное время тщательно подбирается название, потом подаются учредительные документы, еще через некоторое время выдается печать. Если вам говорят, что можно зарегистрировать компанию на китайском рынке за два месяца, не верьте. Спокойный правильный процесс открытия компании с получением всех документов, которые позволят претендовать на рабочие визы, размещать рекламу, занимает около полугода. И лучше не планировать никакой активности, пока не получите весь набор лицензий и сертификатов.

Регулирование интернета в Китае тоже более строгое, чем в нашей стране. IT-проекты требуют максимальной локализации. Вся информация о пользователях и сам проект должны размещаться на локальных серверах, только после письменного подтверждения этих фактов хостинг-провайдером вы можете разместить рекламу. Перенос сервиса и его локализация заняли гораздо больше времени, чем мы ожидали.

Сложно не только с государственными структурами. Открытие аккаунтов в AliPay и WeChat заняло примерно в два раза больше времени, чем это делали бы в Visa или MasterCard. В итоге то, что мы планировали сделать за год, заняло целых два.

Присмотритесь к технопаркам

В Китае важно подобрать правильную юрисдикцию. В нашем случае идеальным местоположением оказалась свободная экономическая зона Шанхая, где, как потом оказалось, не нужно покупать дополнительную лицензию на рекламную деятельность. Не зная этого, мы первоначально зарегистрировались в Шэньчжэне и потеряли время и средства.

Наш совет мечтающим выйти на китайский рынок — присмотритесь к технопаркам: Китай очень продвинут в этом плане. Любой технологичный проект, переезжающий на территории инновационного развития, получает 100 000 долларов поддержки, многочисленные льготы. Подбирайте нужный вам адрес в списке технопарков в зависимости от вида деятельности.

Не бойтесь вступать в местный акселератор или инкубатор: лучше отдать 3-6% компании и получить квалифицированную помощь команды из сотни человек по юридическим, финансовым, маркетинговым вопросам. Если бы я знал эти факты в момент нашего выхода на рынок, я бы действовал именно таким образом, но мы шли, набивая болезненные шишки.

Слишком большой рынок, чтобы начать

В Китае вы всегда ощущаете огромный размер рынка. В России при наличии 200 долларов можно начинать работу по продвижению на крупных рекламных площадках, а при тратах в 10 000 долларов у вас в «Яндексе» появится персональный менеджер. В китайский Baidu вы можете зайти только с бюджетом 20 000 долларов, до этого работа идет через рекламное агентство. Привычная для нас контекстная реклама на китайском рынке очень дорогая и в нашем случае никогда не окупилась бы, так как рынок рекламодателей просто огромный. Для того чтобы охватить целевую аудиторию выставки Canton Fair, нам бы не хватило 200 000 долларов при местных ставках на контекстную рекламу и при размере аудитории.

Основными каналами привлечения клиентов становятся социальные сети и мессенджеры, например WeChat, QQ, в которых сейчас покупают не только билеты на выставки, но и билеты на метро.

И для изучения рынка, и для активного развития на нем участвуйте в тусовках. Мы — завсегдатаи всех мероприятий в нашей индустрии: выставок и многих конференций, где собирается интернет-тусовка. Последнее наше участие — в конференции RISE, Гонконг — принесло более 100 контактов с фондами, более 100 новых партнеров, переговоры с Alibaba Group. Это результат работы всего двух дней.

Если вы рассматриваете для себя новые рынки, присмотритесь к Китаю. На самом деле, это слишком большой рынок, чтобы проиграть. Как бы ни было тяжело и страшно — вспомните об уборщице с двумя айфонами. Этот рынок готов к вашему приходу, и каждый может найти свой кусок. Все, что связано с блокчейном, играми, сложным софтом, — это лишь малость того, что обретет здесь свою нишу.