Трудности автоматизации: семь главных ошибок при внедрении CRM
Вряд ли кто-то будет спорить, что системы CRM делают бизнес-процессы в компании более эффективными, повышают производительность и уровень лояльности клиентов. Но внедрение таких систем не всегда проходит гладко.
Ошибка №1. Внедрили, но так и не использовали
По легенде, император Священной Римской империи Карл Великий был неграмотным, а книги использовал в качестве подушек. Когда его спросили, зачем он кладет книгу под голову, король франков ответил, что таким образом он надеется научиться читать. Сегодня компании нередко поступают точно так же. Системы автоматизации бизнеса закупаются, устанавливаются на компьютеры сотрудников. Часто CRM просто не используется или работа в системе не считается обязательной для всего коллектива, работать в ней могут те, кто хочет, остальные могут игнорировать. Бессмысленно объяснять, что в такой ситуации определить эффективность внедрения системы автоматизации бизнес-процесса не представляется возможным и говорить о высоких результатах не приходится.
Ошибка №2. Неправильный выбор CRM
Мы часто получаем письма от потенциальных клиентов, где говорится, что компания такая-то выбирает CRM и просит дать справку (ответить на вопросы, заполнить анкету) о наличии тех или иных функций. Такого рода тендер на практике оказывается не слишком эффективным из-за неверного подхода к выбору поставщика CRM. В результате оказывается, что функций было предостаточно, но в итоге система «не устроила/ не понравилась/ ее внедрение не дало результата» и т. д. У ведущих CRM есть бесплатные версии, которые позволяют испытать выбранное ПО в деле. Бесплатными версиями можно и нужно пользоваться, тогда подобрать нужную систему будет проще.
Примеры из практики:
Отсутствие реального понимания того, как в принципе «работает CRM», нередко приводит к казусам. Мы, в частности, сталкивались с тем, что система CRM, предназначенная для B2B-продаж, зачем-то использовалась в розничном бизнесе. Вместо того чтобы вносить данные в простые программы складского учета, данные о товарах заносились в CRM, и это лишь отнимало время у продавцов и никому ни в чем не помогало.
Ошибка №3. Использование только простейших операционных функций
Безусловно, ведущие CRM-системы имеют большой функционал. И ситуацию, когда компания не использует часть возможностей системы, нельзя считать ошибкой. Тем не менее около 80% компаний среднего и малого бизнеса задумывается о внедрении системы из-за наличия каких-то проблем (недостаточный рост продаж, оборота, невысокие прибыли, наличие оттока клиентов и т. д.). Как правило, решив бороться с этими проблемами, компания внимательно относится к процессу внедрения CRM, и работа в системе становится неотъемлемой частью бизнес-процесса. Но при этом менеджмент компании не использует аналитические возможности системы.
Ошибка №4. Отказ топ-менеджмента от работы в системе
Как ни странно, но внедрение CRM может оказаться неэффективным всего лишь из-за одного человека, если этим человеком является топ-менеджер компании. Если топ-менеджер компании не включен в работу, эффективность такого рода начинаний сводится к нулю, CRM просто перестают пользоваться.
Пример из практики:
Коммерческий директор одной из крупных маркетинговых компаний был очень занятым человеком, много времени проводил на встречах, а обсуждать дела и раздавать поручения предпочитал по телефону. Времени, чтобы закачать на свой смартфон приложение, у него почему-то так и не нашлось, открывать ПО на рабочем компьютере он забывал. Задачи сотрудникам в системе не ставил (их иногда вбивала секретарь), отчеты просил присылать ему на почту в Excel. Дело кончилось тем, что все так и работали по старинке, не применяя новейшее ПО, и от использования CRM в компании отказались. Не найдя времени на то, чтобы перестроиться и начать работать в новой системе, топ-менеджер сам обрек себя на то, чтобы жить в такой «запарке» и дальше, ведь использование системы помогло бы ему сэкономить время.
Ошибка №5. Непонимание мотивов сотрудников, которые тормозят автоматизацию бизнес-процесса
Руководители, внедряющие системы автоматизации, нередко сталкиваются с проблемой непринятия системы сотрудниками. После того как ПО установлено на компьютеры, приходится слышать жалобы, что «система не подходит», «неудобна», «мешает работать». Одна из причин — неготовность части сотрудников к тому, что их работа станет прозрачной для руководства компании, которое получает возможность контролировать свою команду в режиме реального времени. И это надо понимать, прежде чем отказываться от автоматизации или пытаться менять CRM.
Пример из практики:
«Понимаешь, ведь бездельники на хорошо оплачиваемых местах — это не лентяи. Не работать на рабочем месте тоже надо уметь, незаметно бездельничать — это целая наука», — рассказывал мне один из менеджеров крупной компании. Часть сотрудников его компании не восприняли новую систему и начали активно протестовать. Стали разбираться в ситуации, и как-то само собой выяснилось, что протестуют именно те сотрудники, которые числились в отстающих по целому ряду показателей. Именно они ссылались на то, что новое ПО — это «двойная работа», которая лишь «отнимает время».
Ошибка №6. Постоянная смена «устаревшей» системы на более новую
Пример из практики:
Высокотехнологичная компания, предоставляющая услуги по продвижению в интернете, всегда ориентировалась на новинки рынка — так же получилось и с выбором CRM. Компания искала лучшую и самую продвинутую систему автоматизации бизнес-процесса, внедрение заняло около 2–3 месяцев, но уже через полгода собственник бизнеса узнал о новинках рынка и решил поменять ПО. Еще через год произошло то же самое. Компания, установившая ПО, заработала на замене системы дважды. Выгоды его клиента были не столь очевидны.
Перфекционизм приводит к дополнительным трудозатратам, которые связаны с переносом рабочей информации из одной системы в другую и адаптацией сотрудников. В то же время за короткий период компания вряд ли увидит положительные изменения, связанные с внедрением системы автоматизации бизнеса, не говоря уже об эффекте от применения новых дополнительных функций.
Ошибка №7. Завышенные ожидания
К сожалению, CRM не панацея и не может решить всех проблем. Система позволяет усовершенствовать бизнес-процесс, проанализировать конверсию продаж и повысить эффективность бизнеса. Однако решить проблемы востребованности товара, изменить сезонность продаж и устранить другие внешние факторы она не может. Грамотное внедрение, безусловно, принесет свои плоды, однако ожидать, что сразу после этого вырастут продажи и обороты увеличатся процентов на 50, не стоит (с такими ожиданиями нашим партнерам по внедрению тоже приходилось сталкиваться на практике, и не раз). Как я уже сказал, руководят бизнес-процессом люди, программное обеспечение — всего лишь инструмент.