Точное попадание: как выбрать маркетинговую стратегию для b2c-стартапа
Вы владелец стартапа и ломаете голову над тем, как привлечь пользователей или клиентов. В голове возникает бесчисленное множество вопросов, но самый главный — с чего начать? А начать нужно с позиционирования продукта, которое и определяет дальнейшую маркетинговую стратегию. Тут важно отбросить ваше личное отношение к проекту и посмотреть на него со стороны рынка, чтобы понять, в чем его уникальное торговое предложение. Авторы книги The Discipline of Market Leaders Майкл Трейси и Фред Вирсема выделяют три главные «ценностные дисциплины» (Value Disciplines), на которые стоит опираться при формировании маркетинговой стратегии:
Эффективность операционной деятельности (Operational Excellence). Основная ставка делается на эффективность, отладку процессов, интеграцию цепи поставок, небольшие запасы, отсутствие «излишеств» и управление товарооборотом. Walmart и McDonalds — отличные примеры таких компаний. Все их системы разработаны с учетом высокой эффективности, в том числе системы упорядочения и выполнения заказов.
Близость к покупателю (Customer Intimacy). Фокус на внимательном отношении к запросам своих пользователей и оперативное реагирование. Сегодня Nordstrom известна как компания, которая ставит эту ценностную дисциплину выше остальных.
Лидерство по продукту (Product Leadership). Здесь нужно предлагать на рынке лучший в техническом плане товар, с использованием новейших технологий. А самое главное — быть первым, кто его предлагает. Apple и Sony считаются компаниями, ориентирующимися на лидерство по продуктам.
Выбирайте одну дисциплину из трех за главную и становитесь по ней лучшим на рынке. Но при этом сохраняйте приемлемый уровень в двух других, просто они должны быть ниже по приоритету. Если вы создадите такой продукт, который захочется активно рекомендовать, вы очень здорово поможете своему маркетинговому росту, ведь прибыль от тех пользователей, которых вы получаете органически, можно заложить в модель окупаемости вашего покупного трафика.
Медиапланирование
Медиапланирование сильно завязано на ваших краткосрочных и долгосрочных целях, а также на размере маркетинговых бюджетов. Чтобы избежать большой вариативности, предлагаю рассмотреть самую распространенную ситуацию для b2c-стартапов:
маркетинговый бюджет наращивается постепенно;
уже есть небольшой кешфлоу;
продвигаемся только за счет платной рекламы и только с позиции ROAS (Return on Ad Spend — возврата средств, потраченных на рекламу);
главная цель — увеличение прибыли.
Начинаем двигаться от общего к частному: для того чтобы увеличить прибыль, нам нужно стремиться меньше тратить и больше зарабатывать. Чтобы меньше тратить, нужно сокращать неэффективные с точки зрения инвестиций рекламные кампании, но ни в коем случае не сокращать общие рекламные расходы — потому что маркетинг позволяет привлечь больше пользователей, а значит, при прочих равных, больше заработать (масштабирование).
Маркетинговый бюджет = CPA (Cost Per Action — цена за действие потенциального пользователя), умноженное на количество действий. Как видно из этой простой формулы, CPA влияет напрямую на размер бюджета и очень сильно зависит от продукта и целевого рынка, с которым мы работаем. Для того чтобы понять эту зависимость, сначала обозначим два термина:
Рекламный охват (Reach) — это количество людей в абсолютных цифрах, которые хотя бы один раз контактировали с вашим рекламным сообщением.
Целевая аудитория или целевой рынок продукта (Total Addressable Market, TAM) — в нашем случае это то количество пользователей, которым может быть интересен ваш продукт.
Очевидно, что охват больше, чем TAM.
Чем меньше доля ТAM в охвате, тем быстрее мы достигаем эффекта «пальбы из пушки по воробьям». Чем меньше пользователей в выборке, желающих взаимодействовать с вашей рекламой, тем выше CPA. Обратное тоже работает. Выше охват рекламы — меньше доля целевых пользователей. Далее, выделим основные медиа, в которых ваш продукт может быть представлен. Начинать выстраивать коммуникацию с вашей целевой аудиторией нужно именно через те каналы, которые стоят для нее на первых местах по частоте посещения. Поэтому перед тем, как приступать к маркетинговым активностям, тщательно изучите привычки тех людей, которых вы собираетесь привлекать.
Интернет
В отличие от офлайн-рекламы в интернете есть возможность отслеживания реакции и действия пользователей, а рекламодатель может быстро вносить изменения в действующую рекламную кампанию. Performance — это модель, в которой существует возможность подсчета стоимости действий пользователя против их окупаемости. Действиями могут быть заявки, звонки, продажи, консультации и т. д. Например, в случае с мобильными играми это установки. Во главе такого маркетинга стоит ROAS (возврат инвестиций в рекламу), и чаще всего это цифровые источники.
Почти все performance-площадки в интернете работают по принципу аукциона — чем выше ставка CPA, тем больше трафика мы получаем, выставляем ли мы ставку вручную или же увеличиваем охват. Это самая распространенная и самая прозрачная модель покупки трафика, однако не вся интернет-реклама ориентирована на performance. На данный момент лучшим инструментарием для охвата целевой аудитории обладают социальные сети, например Facebook или MyTarget, поскольку именно в них есть возможность показывать рекламу максимально релевантному пользователю — все данные собираются из профилей этих же сетей.
Influencer marketing — это способ продвижения товаров и услуг через лидеров мнений. Это, пожалуй, самый быстрорастущий тренд в интернет-рекламе на данный момент. Особенно много успешных кейсов в YouTube и Instagram. В последние несколько лет крупные бренды активно там рекламируются, покупая показы, как на ТВ, и лишь сравнительно недавно к лидерам мнений начали присматриваться те маркетологи, которые работают на ROAS. Охват этих источников большой, но не такой массовый, как на ТВ. Вы можете таргетироваться по разнообразной тематике каналов или страниц, но уже не можете нормально отслеживать такую рекламу. Во многом это происходит, потому что большая часть пользователей не переходит по ссылке в описании поста, а идет в органический трафик.
Телевидение
Важно: в этом и следующем пункте речь пойдет исключительно про большие медиа с массовой аудиторией. Целевые действия от рекламы на ТВ померить почти невозможно, здесь очень широкий охват, у вас еще есть возможность таргетироваться по тематике каналов, гео и времени ротации, но это, пожалуй, все.
Зачастую мерилом успеха кампании на ТВ является размер охваченной аудитории, а эффектом от такой рекламы можно считать рост продаж. Стоит ли вам запускать рекламу на ТВ? Это зависит от многих факторов. Согласно исследованиям, стоимость одного контакта с пользователем ТВ в среднем ниже, чем стоимость одного контакта с пользователем сети. Однако из-за плохих возможностей таргетирования входной порог там очень высокий. Если вы запускаете ТВ-рекламу, небольшим бюджетом не обойтись, иначе не будет никакого выхлопа. Соответственно, успешность вашей кампании в первую очередь будет зависеть от того, насколько ваш продукт массовый. В тех условиях, которые мы обговорили в самом начале, желательно включать ТВ только в том случае, если ваш продукт уже популярен.
Простой пример: два «целевых» человека в одной комнате смотрят на ТВ-рекламу продукта. Если один из них уже является его пользователем, тогда второй с большой вероятностью ознакомится с ним. Мала вероятность того, что источник будет работать сам по себе. Тут проявляется эффект синергии, и нужно смотреть, как такая масштабная кампания влияет на получение необходимых целевых действий. Если вы учли все вышесказанное и дошли до этапа рекламы на ТВ, можно задуматься и над привлечением знаменитости в свою рекламную кампанию. Celebrity marketing является одной из форм рекламы, в которой образ привлекаемой персоны используется для поддержания образа продукта. Селебрити также может помочь в конвертации широкой аудитории ТВ в ваш TAM. Селебрити желательно использовать не в одном конкретном медиа, а во всех тех, которые для вас работают эффективно.
Наружная реклама и пресса
Такая реклама имеет еще более массовый характер, чем ТВ, и также работает только на больших объемах. Вы должны создать эффект максимального присутствия. Грубо говоря, чтобы незнание вашего продукта стало дурным тоном среди вашей целевой аудитории. Важно понимать — нет смысла покупать себе «немного» селебрити или ТВ-рекламы. То же самое за редким исключением касается наружной рекламы и крупных изданий. Это как купить себе Ferrari и ездить по пробкам, когда в баке все время заканчивается бензин.
Иногда для вашего продукта могут отлично сработать небольшие каналы на ТВ с очень узкой целевой аудиторией, специализированные печатные издания или внутренняя реклама в местах, где проводит время ваша целевая аудитория. К частным случаям также можно отнести рекламу на радио — звуковую информацию не всегда получается донести до вашей целевой аудитории с нужным эффектом.
Каждый источник трафика из списка нужно включать последовательно один за другим и только после того, как вы вышли на плато с предыдущим. При этом при движении вниз от пункта 1 к пункту 3 эффективность отдельно взятых источников падает:
увеличивается охват, доля TAM становится меньше. Значит, CPA каждого последующего источника растет;
все меньше возможностей таргетирования, т. е. способов попасть в свой TAM;
входной барьер увеличивается, чтобы каждая последующая активность имела лучший эффект сама по себе и в сочетании с другими медиа;
необходимо тратить большие суммы, из-за чего возрастают риски.
И чем больше у вас рекламные бюджеты, тем дальше по этому списку вы двигаетесь, переходя от наилучших возможностей таргетирования к наибольшему охвату.
Эффект синергии
В медиапланировании есть такое понятие, как частота (Frequency) — количество контактов одного представителя охваченной аудитории (Reach) с рекламным объявлением. При больших объемах одновременной рекламы на множестве источников наступает эффект синергии, увеличивается общая частота контакта охваченной аудитории. Чем выше Frequency, тем выше вероятность реакции на объявление, потому что пользователь уже запомнил бренд.
Эффективной частотой для запоминания в маркетинге традиционно считается от трех показов на одного пользователя в сутки. Если частота выше трех — то реклама начинает «выгорать» — аудитория все та же, число контактов с рекламой увеличивается, но они не конвертируются в лидов, т. к. TAM постепенно исчерпывается. Говоря простыми словами, если реклама продукта ведется масштабно на всех источниках, то у целевой аудитории возрастает вероятность запомнить его и в итоге стать его пользователем. Оценивать при этом нужно все источники целиком, а не каждый сам по себе.
Маркетинг все время меняется и приобретает новые формы, появляются либо принципиально новые и более эффективные методы трафикогенерации, либо гибриды старых. Важно следить за тенденциями рынка и подстраиваться под них, ведь чем новее источник или метод, тем больше шансов у вас снять сливки.