Школа миллиардера: почему сложно создавать новинки для рынка

Перед запуском проекта «Миними Петс» мы изучали зарубежные рынки свежего корма для животных, и оказалось, что в России свежего питания для животных просто не существует. Сначала нам показалось, это сильно упрощало задачу — быть уникальными всегда хорошо, а не иметь конкурентов – ну просто мечта. На деле оказалось, что быть первыми — сложная задача. Ведь в этом случае, ты не просто продвигаешь свой продукт, ты «обучаешь» рынок и потребителя новому подходу к привычным вещам. На плечи нашего маленького производственного стартапа легла задача просветительская. В процессе работы мы определили для себя несколько правил, которые помогают нам справиться с этой задачей.

Выявить трендсеттеров

В категории кормов для кошек и собак за последние 10 лет не было почти ни одной серьезной инновации. На полках стоят все те же сухие корма и банки, а последней новинкой были снеки-подушечки и флекс пакеты, запущенные примерно в 2001 году. На саму идею свежей еды люди реагируют позитивно, но в то же время, они далеко не всегда готовы взять на пробу что-то новое. Чтобы «раскачать» публику, нам нужно было найти своих трендсеттеров. Для «Миними Петс» ими стали знакомые владельцы кошек и маленьких собак. Дело в том, что эти животные очень привередливо относятся к еде, поэтому их хозяева постоянно вынуждены искать какие-то новинки, чтобы угодить питомцу. Среди наших первых клиентов были хозяева кота породы мейнкун и собаки — цвергшнауцера, которые на момент встречи с нами несколько месяцев занимались поиском подходящих кормов. Так удачно вышло, что именно наши продукты им подошли, а дальше заработало «сарафанное радио» — потянулись их знакомые и их знакомые.

Подать личный пример

Наша философия – «здоровая еда как для людей». Мы много говорим о том, что наш продукт по качеству — полный аналог человеческой еды, но адаптированный для животных. Как доказать, что продукт действительно соответствует заявлениям? Только личным примером. Когда мы открывали бизнес, я исполнил заветную детскую мечту и завел большую собаку, чтобы быть «внутри» темы, внутри сообщества. Кстати, моя собака Гард была и остается первым дегустатором всех продуктов «Миними Петс». Мы также приходим в магазины, где хотим развить дистрибуцию, либо на выставки, где общаемся с хозяевами домашних животных, открываем наши роллы, едим их сами и предлагаем попробовать всем – не только животным, но и людям.

Такой прием людей часто удивляет, но это работает, кажется, наш директор по продажам уже прибавил пару килограммов на наших лакомствах. Кроме того, когда у нас появляется новый партнер – зоомагазин или какая-то из точек food retail, мы обязательно предлагаем ее продавцам продукт на тест, чтобы они покормили своих животных — намного легче предлагать новинку, когда ты сам ее попробовал и убедился, что это круто. У нас даже был случай, когда продавец в зоомагазине съел наш ролл вместо ланча, а остатки положил в коробочку, которую потом продали клиенту. Клиент немного расстроился, но мы загладили свою вину: оперативно отреагировали в социальных сетях и привезли ему недельный запас еды от «Миними», ну а продавец признался в своем поступке, что еще раз доказало, что наша еда ничем не хуже человеческой.

Выбрать эксперта, которому доверяют

Среди наших аудиторий, есть очень сложная прослойка лидеров мнений — это зоопрофессионалы. Это  ветеринары, которые рекомендуют корм, или продавцы в зоорознице, которым доверяют их постоянные покупатели. Очень часто среди таких людей встречаются скептики, которые воспринимают все в штыки. Почему? Потому что на рынке еды для животных лет 15 не было инноваций. «Бороться» со скептиками и переубеждать их лучшего всего может человек с научным бэкграундом, более того, человек не слишком связанный с коммерцией. В нашем случае им стал профессиональный биолог и консультант по разработке продуктов с двадцатилетним опытом — Ольга Владимировна Успанова.  Она участвует в разработке наших продуктов, и для  — «тяжелая артиллерия» в общении с профессиональными аудиториями. Более того, она принимает участие и в общении напрямую с клиентами – хозяевами домашних питомцев: ведет свой блог на нашем сайте, дает интервью, а новым клиентам мы с удовольствием дарим ее консультации по питанию, которые можно провести онлайн или по телефону. Это added value к нашему продукту, и это как раз важная часть нашей просветительской функции.

Контролировать каждый шаг цепочки продаж

Мы готовим корм из ингредиентов, которые могут есть люди методом пастеризации (щадящая тепловая обработка при температуре 85 градусов). Именно благодаря такой обработке еда получается вкуснее и полезнее, чем любой корм: ее питательные свойства – на 25-30% выше, а нагрузка на пищеварение и обменную систему домашнего питомца – меньше. Мы только около 12 млн рублей потратили на разработку рецептур и специальных технологий производства. Поскольку продукт особенный, требования к его хранению также специфические. Срок хранения продукта – 90 дней,  потому что приготовленная дома еда может быть полезной для питомцев (если она правильно сбалансирована), но она «живет» в холодильнике всего пару дней. Сухие корма и консервы живут месяцами, но в силу этого полезные вещества в них убиваются при обработке. Чтоюы обеспечить срок хранения в 90 дней и сохранить вкус, продукт должен на всем протяжении цепочки продаж жить в холодильнике при температуре 0-4 градуса, упакованным в пятислойную оболочку, которая защищает его от воздействия окружающей среды. Если эти условия нарушаются, срок хранения скорее всего сократится.

Поскольку мы авторы продукта, то несем ответственность не только за коробочку с надписью «Миними Петс», но и за репутацию категории свежей еды, это налагает на нас особые обязательства. Именно поэтому всю цепочку логистики и продаж мы контролируем сами. Холодный склад мы арендуем, но он оборудован по нашим требованиям.  Доставка на грузовиках-рефрижераторах также наша собственная, как и холодильники в зоомагазинах. По этой причине мы сейчас представлены только в Москве и Петербурге, хотя к нам поступает масса запросов из регионов, где наш продукт многих очень интересует. Но управление холодной сеткой холодильников на больших дистанциях — не самая простая задача. Поэтому в приоритете у нас с одной стороны — создание новых продуктов класса human grade, которые могли бы храниться на «теплой» полке, с другой – партнерство с дистрибьютором федерального масштаба, у которого есть холодная система доставки и хороший уровень контроля качества.

Действительно ли все это нужно? Да, такой подход создает для нас большой объем обязательных затрат, но мы не можем все это делегировать — мы делаем свежую еду для животных, мы первые двигаем ее на российском рынке и в случае, если у нас будут брак и недоработки, у категории свежего питания для кошек и собак может просто не быть второго шанса.