Дело в бренде: как B2B-стартапу развивать бренд и не испортить репутацию

Всего год назад кандидаты, которые приходили на собеседование в компанию Pixonic, могли запросто сказать: «Вы еще не закрылись? Я думал, что вы вообще в подвале сидите!» Простой пример, который показывает, почему о развитии бренда компании стоит задумываться заранее, чтобы избежать такого. Бывает и обратная ситуация, когда компании при помощи PR пытаются решить задачи, никак с ним не связанные. Основателям на начальном этапе важно понять, что такое бренд компании и как он может помочь ее развитию.

Все зависит от цели — если проект хочет обратить на себя внимание инвесторов или подкрепить их уверенность в продукте, если бренд необходим для активного найма сотрудников, получения экспертизы или других похожих задач, то вложения в бренд оправданны. А вот если компания решила только за счет PR увеличить общую динамику роста продаж в геометрической прогрессии, то бренд сам по себе бесполезен. Поняв конечную цель компании, уже можно рассматривать варианты развития. Существует несколько общих принципов построения бренда, ориентированного на B2B-рынок.

Можно наводнить рынок рекламой с очередными лайфхаками, но она редко дает длительный эффект. До сих пор текстовый контент является одним из самых эффективных способов при минимальных вложениях. Это может быть любой полезный материал вплоть до интервью с реальными кейсами. Чаще всего я нахожу решение проблем целевой аудитории — такой контент оказывается максимально актуальным и востребованным, а не очередным легким чтивом на выходные. Еще актуальны выступления на конференциях, но и они возможны на бесплатной основе, если у компании есть интересные кейсы, даже если она  мало известна на рынке. Кейсы на выступлениях должны быть максимально полезными для целевой аудитории, а не сделаны со стремлением продать что-то. Спонсорство на конференциях, митапах и других мероприятиях такого типа можно рассматривать, но только учитывая финансовые возможности компании. Не стоит тратить на стенды последние деньги. Не раз видел, когда на спонсорство компания тратила практически все деньги, а это в итоге приводило к весьма печальным последствиям.

Эксперты компании не могут быть специалистами во всем, поэтому нужно трезво оценить свои знания по рынку и использовать сильные стороны стартапа. Если вы разбираетесь в UX-дизайне — отлично, выбирайте актуальные кейсы и прорабатывайте их для целевой аудитории этого направления. Не стоит идти с такими темами в крупные издания — это нишевый контент, который интересен только специалистам. Если же знания в определенном направлении привели к значительному росту любых метрик проекта, то из этого можно сделать правда интересный бизнес-кейс для крупных изданий, подкрепленный не только теоретическими знаниями, но и опытом.

Важно трезво оценивать свои знания и актуальность определенных тем. Мне не раз приходилось отговаривать основателей стартапов от идеи поделиться абсолютно переоцененным контентом. Важно помнить, что основателям кажется событием абсолютно любая мелочь, произошедшая в компании, а это не всегда так. Чаще всего ваш проект не интересует аудиторию до тех пор, пока ваш опыт не будет отвечать на запросы и подсказывать решение тех или иных задач. Интересную «жвачку» по-прежнему читать любят все, но такой случай — исключение. В Pixonic мы стараемся выпускать материалы, которые могут быть полезны для специалистов разных направлений: гейм-дизайнерам, программистам, маркетингу, PM, комьюнити-менеджерам и другим. Помочь с экспертизой не сложно, а фидбэк от аудитории иногда помогает вскрыть проблемы внутри и исправить их.

Работа с блогерами или лидерами мнений — это здорово, но если у вас нет никакого опыта в этом направлении — начните работу со знакомых каналов, наращивая экспертизу в других. Главное правило — никогда не приходите к журналисту с абстрактным предложением «сделать что-нибудь». Уважайте время других, придумайте самостоятельно несколько тем с реальными кейсами и тезисами под аудиторию интересного вам издания. Сэкономит время абсолютно всем. Для начала попробуйте составить несколько интересных кейсов, над которыми приходилось работать, и предложите паре нишевых изданий с хорошей репутацией и охватывающих вашу аудиторию. Главное — никогда не предлагайте один и тот же кейс одновременно нескольким изданиям. Такой подход создает дурную репутацию и вряд ли еще кто-то будет с вами работать. Руку можно набить на небольших изданиях, после чего начинать работать с крупными. И тут нужно еще раз оценить актуальность предлагаемой вами информации. Если вы хотите поделиться очередным лайфхаком, то после такого предложения можете забыть о возможности попасть на страницы крупного издания. Это покажет уровень вашей компетенции и неумение подобрать действительно хорошую историю, от публикации которой вы получите выгоду.

Со временем появляется желание писать для абсолютно всех нишевых изданий, но не нужно злоупотреблять — умеренное присутствие на рынке позволит выполнять большинство других бизнес-задач и не приведет к выгоранию спикеров или авторов и потере интереса к контенту. К тому же всегда есть искушение пожертвовать качеством ради количества, но это подвергает компанию большому риску. Доверие рынка зарабатывается долго, но его быстро можно потерять, когда выйдет публикация, демонстрирующая вашу некомпетентность. Мы стараемся публиковать примерно по одному материалу ежемесячно, не считая личных блогов сотрудников, которые пишут в зависимости от вдохновения и желания. Медиаплан постоянно может меняться в зависимости от целей, как краткосрочных, так и долгосрочных, но в общих чертах лучше проработать его на старте.

Здесь и сейчас — это не про планомерное построение бренда. Это только покажет ваше стремление потратить деньги в поисках инвестиций или похожих краткосрочных целях. Такой подход — далеко не самый лучший вариант. Рассматривайте построение бренда в долгосрочной перспективе и оцените, какую пользу он сможет принести вам в дальнейшем. Подход с измерением результата в стиле «здесь и сейчас» в течение месяца-двух может навредить. Большинство активностей дает результат только в долгосрочной перспективе, а если вы разочаруетесь в результатах через месяц, то просто перечеркнете все потраченное время и ресурсы. Продумайте, какие метрики для вас актуальны и как вы их будете измерять через 6-12 месяцев. Этого времени уже более чем достаточно, чтобы сделать выводы об успешности активностей.

Постарайтесь избегать ситуации, когда о вашем бренде говорят на каждом углу. Такой информационный шум хорош только в дозированных количествах, но шумиха вокруг бренда может негативно повлиять не только на потенциальную аудиторию, но и на отношение участников рынка в вашем сегменте. Банально станете «выскочками», которые сливают бюджет в никуда в глазах специалистов. Нужна ли такая ассоциация? Ответ очевиден.