Как инвестбанкир Евгений Коган стал медиаперсоной и зарабатывает на личном бренде
Поздним вечером на московскую автомойку заезжает белый BMW X5 и останавливается в одном из боксов. Из автомобиля выходит плотного сложения бородатый мужчина и, обойдя машину, заговаривает с сотрудницей автомойки. И вдруг кидается на нее и пытается затолкать в машину. Девушке удается вырваться, окатив его водой из шланга. В незадачливом похитителе, который зачем-то таскает в старинном саквояже белую ручную крысу, можно узнать финансиста Евгения Когана. Хорошо, что дело происходит не в реальности, а в фильме «Юнгфрау», снятом выпускницей ВГИК Аглаей Курносенко по мотивам рассказа Александра Грина «Серый автомобиль». Фильм не стал популярным. Коган, сыгравший в нем одну из главных ролей, — киноактер так себе. Зато он отличный актер в жизни, талантливый маркетолог и медиаперсона.
Теперь инвестбанкир и профессор ВШЭ больше известен как автор Telegram-канала Bitkogan почти с 300 000 подписчиков, YouTube-канала Bitkogan Talks, а также курсов и вебинаров, обучающих торговле на фондовом рынке. Суммарно аудитория завсегдатая страниц и радиоволн деловых СМИ, по оценкам самого Когана, составляет около 1 млн человек.
Игрок второго эшелона
Коган начинал карьеру в Израиле, он переехал туда в 1990 году под фамилией Свердлов, которую в 1987 году позаимствовал у жены по совету родителей, посчитавших, что в Советском Союзе так будет проще делать карьеру. В Израиле Свердлов работал советником по инвестициям в банке Union Bank of Israel. Через шесть лет вернулся в Россию, а еще через два года попал в инвесткомпанию «ЦентрИнвест», специализировавшуюся на торговле акциями второго эшелона. Операции с этими бумагами в России в 1995 году начал Дэн Рапопорт, американский инвестбанкир латвийского происхождения, погибший в 2022 году в Вашингтоне.
Коган проработал в «ЦентрИнвесте» пять лет и ушел, когда компания растеряла завоеванные позиции: в 2003 году из первой десятки крупнейших профучастников по объему сделок с ценными бумагами она скатилась на 61-е место. Но Коган сохранил любовь к акциям второго эшелона.
В 2007 году, когда Коган снимался в фильме «Юнгфрау», он, вернув себе фамилию отца, возглавлял инвестиционную компанию «Антанта Капитал», которую создал вместе с Александром Бабаяном, бывшим коллегой и начальником в компании «ЦентрИнвест», и Александром Гайдамаком, сыном израильского предпринимателя Аркадия Гайдамака. «Антанта Капитал» занималась, по сути, тем же, что и «ЦентрИнвест», — торговала акциями небольших компаний.
«Антанта» гремела и неслась на всех парусах, а я начал зарабатывать первые реальные деньги», — вспоминал Коган в одном из интервью в 2011 году. По итогам 2005 года компания занимала 21-е место на бирже по объемам торгов — 61 млрд рублей. У лидера рынка оборот был в 2–2,5 раза больше. Так продолжалось до 2008 года, когда российский фондовый рынок рухнул вслед за ипотечным кризисом в США и обвалом структурированных ипотечных облигаций. После этого активность на рынке акций второго и третьего эшелона упала до нуля, и Александр Гайдамак, основной акционер компании, решил закрыть этот бизнес — распродать оставшиеся активы и вывести деньги.
В 2011 году вместе с Игорем Моряковым, выходцем из «Тройки Диалог», Коган основал инвестиционную компанию «Московские партнеры». Он и Моряков в начале 2000-х входили в совет директоров биржи РТС. По сути, это было возрождение старого бренда — такая компания существовала с 1992 по 1998 год и была одним из крупнейших маркетмейкеров на рынке облигаций государственного внутреннего валютного займа, но потом потеряла лицензию.
«Московские партнеры» занялись выводом на биржу небольших компаний, неинтересных для крупных инвестиционных домов. Такие эмитенты не могли заплатить за весь дорогостоящий комплекс услуг, которые компании получают перед классическим IPO, и Коган с Моряковым выводили их на биржу в качестве листингового агента — консультанта при размещении в сегменте Московской биржи под названием «Рынок инноваций и инвестиций». Вместе с «Московскими партнерами» в качестве листингового агента зарегистрированы еще две фирмы — «Алор +» и «Ива Партнерс».
Затем компания выступала маркет-мейкером по этим акциям, обеспечивая им рыночную ликвидность. «Таким образом рынок потихоньку приучался к новым ценным бумагам», — рассказывал Моряков в интервью «Вестнику НАУФОР». Эмитент платил «Московским партнерам» процент с прироста капитализации.
Такой подход Коган с Моряковым опробовали на компании «Абрау-Дюрсо», которая вышла на биржу в 2012 году, разместив 0,3% акций, а затем увеличив free float до 5%. Председатель совета директоров «Абрау-Дюрсо» Павел Титов рассказывает, что познакомился с Коганом в 2010 году. «К тому моменту я уже отвечал за финансы в «Абрау-Дюрсо», хотя ранее сам был инвестбанкиром, поэтому мы вращались в одних кругах», — вспоминает Титов. По его словам, компания «Московские партнеры» предложила провести так называемую мягкую форму IPO с размещением уже существующих акций и оплатой комиссии по факту листинга. Титов не называет ее размер, но отмечает, что это было значительно дешевле классического IPO.
Помимо «Абрау-Дюрсо», «Московские партнеры» размещали, например, производителя строительных конструкций «ЧЗПСН-Профнастил» (капитализация чуть более 6 млрд рублей), рассказал Forbes Игорь Моряков, а также машиностроительное предприятие «Дальэнергомаш», акции которого начали торговаться на Мосбирже в 2013 году, но уже через два года компания приняла решение о делистинге.
Из финансистов в блогеры
В начале 2010-х инвестбанкир завел аккаунт в сети Facebook (принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена в России), где начал излагать «свои впечатления и мысли» на экономические и финансовые темы. В 2018 году знакомый журналист посоветовал ему завести Telegram-канал.
«Назвали Bitkogan по фану — к крипте это имело такое же отношение, как я к балету», — шутит инвестбанкир. Хотя в итоге у Когана и его медиакоманды появились и курсы по криптовалюте. В 2018 году у проекта Bitkogan появился редактор постов, первый аналитик, которого Коган привел из «Московских партнеров» (последняя аналитика на сайте компании датирована декабрем 2021 года). К концу года число подписчиков канала составляло около 30 000.
Сейчас проект Bitkogan включает в себя пять Telegram-каналов (один платный с 3000 подписчиков). Суммарное число подписчиков — более 424 000. Кроме того, есть аккаунты в Twitter, Instagram (принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена в России), «Дзене» и VK, YouTube-канал и ряд обучающих курсов, вебинаров и мастер-классов. Через несколько лет Коган планирует увеличить число подписчиков на порядок, до 10 млн человек.
В проекте занято около 30 человек. Коган позиционирует его как «аналитико-образовательное медиа». «Для меня важно сделать так, чтобы каждое утро инвестору нужно было открыть Bitkogan и найти там что-то важное для себя», — говорит финансист. Для достижения этой цели у Когана, по его собственным словам, есть интуиция, которая помогает ему всю жизнь: «Моя задача — почуять текущую и будущую боль [инвесторов]». В то же время Коган на любой проект смотрит с точки зрения «будущей капитализации». Поэтому он планирует структурировать свое медиа и со временем найти для него инвесторов.
Сколько денег приносит проект Bitkogan? Коган предпочитает не отвечать на этот вопрос. «На то, чтобы у нас в команде были талантливые ребята, хватает. На то, чтобы иногда прокатиться с ветерком, тоже хватает», — говорит он, сидя в просторном номере хорошего отеля в Дубае.
Сам Коган зарегистрирован как индивидуальный предприниматель и включен в реестр ЦБ как инвестиционный советник, то есть может оказывать инвестиционные консультации. Ни в каких юрлицах при этом он не является ни владельцем, ни руководителем. Более того, два года назад он, по его словам, вышел из капитала «Московских партнеров» (тем не менее на деловых радиостанциях его до сих пор представляют и как партнера этой компании). Это подтверждает Моряков. Кому принадлежат «Московские партнеры», неизвестно. В числе акционеров — кипрские офшоры.
Все медиахозяйство Когана оформлено на других людей. Например, подписка на платный канал Bitkogan стоит 3900 рублей в месяц, а договор оказания услуг заключается с компанией «Структурный анализ инвестиций», которая, по данным «СПАРК-Интерфакса», принадлежит Павлу Мошковичу. Выручка «Структурного анализа инвестиций» в 2022 году составила 149 млн рублей, чистая прибыль — 25,5 млн рублей.
Получить разовую инвестиционную рекомендацию от команды Bitkogan можно за 525 рублей, безлимитное количество рекомендаций в течение месяца — за 3850 рублей, услуга по ребалансировке портфеля — 5000 рублей, мониторинг портфеля — 350 000 рублей в квартал. Все эти услуги проводятся через ООО «Биткоган», которое, как и Коган, имеет статус инвестиционного советника.
Эта компания была зарегистрирована в декабре 2021 года, ее показатели недоступны. Она принадлежит Анне Тихой-Тищенко, которая в Telegram-канале Bitkogan указана в качестве администратора. Тихая-Тищенко рассказала Forbes, что знает Когана с детства, а в 2009–2010 годах они вместе работали в инвестиционной компании «Третий Рим». В 2019 году Коган пригласил ее в проект, где она начинала с редактуры, написания некоторых текстов, администрирования соцсетей, а впоследствии занялась продвижением этого бизнеса в целом.
Кроме консультаций, каналы зарабатывают на рекламе. Оценить точный рекламный доход канала сложно. По словам Апреля Тарасова, основателя Telegram-медиа AprelPR и сервисов по мониторингу цен на рекламу в Telegram, рекламный пост финансовой тематики стоит в среднем 2000 рублей за 1000 просмотров. Исходя из дневного охвата на канале Bitkogan, он оценивает стоимость одного поста в 110 000 рублей, но говорит, что цена может доходить и до 160 000 рублей.
«В июле в этом канале было опубликовано 24 рекламных поста, а значит, выручка — около 2,6 млн рублей в месяц. Или около 30 млн рублей в год», — говорит Тарасов. Потенциал рекламной выручки остальных каналов Когана он оценивает приблизительно в 6 млн рублей. Коган эти оценки не комментирует.
Еще одно направление развития — обучающие семинары и вебинары. Курсов много, цены на них разные, заводятся они на разные компании или индивидуальных предпринимателей. Посвященный налогам трехчасовой вебинар, прошедший в июне, стоил 3500 рублей. Участники оформляли договоры с компанией «Финансы. Аналитика. Новости». Она также принадлежит Тихой-Тищенко. Выручка этой компании в 2022 году составила 794 000 рублей, убыток — 806 000 рублей.
Чтобы купить 18 видеоуроков об инвестициях и финансах, в том числе о том, как выйти из долговой ямы, выбрать надежного брокера и акции, придется заплатить от 4990 рублей до 12 990 рублей через ИП Полянская Дарья Дмитриевна. Еще пример: курс «Время действий», проходивший с мая по июнь 2023-го и объясняющий, как с помощью инвестиций накопить на мечту. Он стоил 30 000–45 000 рублей в зависимости от программы, и договор на этот курс заключался с ИП Дунаев Александр Вадимович. На него же оформляется уже упомянутый курс «Криптостарт» стоимостью 20 000 или 30 000 рублей.
В интервью Forbes Евгений Коган уверяет, что проект Bitkogan не является его основным бизнесом, и говорит, что зарабатывает в основном на управлении активами, консультациях, сделках по слиянию и поглощению, на сопровождении эмитентов во время выхода на биржу и привлечении финансирования. Bitkogan же, по его словам, — лишь одно из направлений, которое помогает другим. «Та популярность и известность, которая у меня сейчас есть, помогает — меня и на улицах узнают», — добавляет он.
Знакомый с Коганом финансист говорит, что он монетизирует свою известность консультациями состоятельных клиентов, приводит их к другим брокерам и УК, беря с последних примерно половину комиссионных, которые они получают сами. В числе партнеров на сайте «Московских партнеров» указан ряд банков, а также УК и брокеров, например «Атон», «Велес Капитал», «Открытие брокер». Тот же финансист оценивает число клиентов, получающих инвестиционные советы Когана и ООО «Биткоган», в 1500 человек. Таких людей, кто из собственного имени сделал отдельный институт и капитализировал его, на финансовом рынке больше нет, считает Павел Титов из «Абрау-Дюрсо».