Фейковые отзывы и боты вместо покупателей: что мешает брендам продавать франшизы

Конкуренция франшиз за выдачу в поисковой сети в этом  году усилилась, отдача снижается, и в результате стоимость одной заявки на покупку франшизы выросла почти во всех нишах бизнеса на 200%. К такому заключению пришли топ-менеджеры 30 компаний-франчайзеров, собравшихся на интенсив РАФ, чтобы обсудить, как бороться с вызовами индустрии, рассказал Forbes исполнительный директор ассоциации Юрий Михайличенко. По оценке каталога Topfranсhise, заявка на франшизу с начальными инвестициями до 3 млн рублей, привлеченная контекстной рекламой «Яндекса», стоит сейчас в среднем 5000-7000 рублей, а при инвестициях от 10 млн рублей — более 15 000 рублей. Эксперт по рекламе франшиз Роман Бажин оценивает стоимость заявки на более бюджетные франшизы от 1000 рублей (для франшиз вендинговых автоматов) до 2000-3000 рублей (для франшиз общепита).

Все франшизы рекламируют себя по максимально доступному числу каналов: по популярности и соотношению количества и качества заявок лидирует поисковая реклама в «Яндексе» (в рекламной сети и «Яндекс Директе»), также популярна таргетная реклама в VK, размещение на «Авито», маркетплейсах франшиз и в Telegram, говорили участники мероприятия. Но везде есть свои нюансы, отмечает Михайличенко.  Например, «Авито» эффективна для франшиз с инвестициями до 1 млн рублей, а франшизы со стартовыми инвестициями от 2 млн получают там всего 10-20 заявок в месяц. Таргетная реклама в VK радует количеством заявок: в день может поступать по 10-15 обращений, но только 10% из них проходят проверку, а их конвертация в договоры минимальна. Количество заявок с маркетплейсов франшиз снижается. «В пруду стало очень много рыбы, за первые страницы поисковой выдачи борются франчайзинговые сети, маркетплейсы франшиз и СМИ — все это разогревает стоимость показа, и цена заявки летит вверх», — говорит он.

Проблема в том, что в 2024 году количество «мусорных» заявок на франшизы, заполненных ботами от имени фейковых покупателей, приблизилось к 80%, большинство антифрод-программ перестали помогать, говорит директор по маркетингу Topfranсhise Игорь Никитин.

По предположениям участников мероприятия, всплеск числа фейковых заявок может объясняться тем, что таким образом ресурсы, где стоит реклама, пытаются «накручивать» себе конверсию и повышать стоимость размещения. Еще одна версия — спамеры пытаются так вывести трафик на мошеннические ресурсы и контакты. Но в итоге компании тратят больше времени на поиски реальных покупателей, что удлиняет цикл сделки. Сейчас от звонка потенциальному партнеру до подписания договора франчайзинга обычно проходит три-пять месяцев.

Умные боты также стали настоящим бичом 2024 года: они обходят защиту при отправке заявок, выдерживают определенное время между заполнением строк, совершают на странице действия, имитирующие поведение живого человека, говорит Михайличенко. В этих условиях приходится постоянно усложнять все формы контакта на лендинге, придумывая новые проверки, отмечает Никитин. Например, при заполнении заявок на франшизу One Price настроено сразу несколько проверочных заданий, рассказывал представитель ее управляющей компании Алексей Разнован. «Участники интенсива пришли к выводу, что нам нужно делиться друг с другом методами защиты, которые боты пока не научились обходить», — заключает Михайличенко.

Это действительно важно, ведь заявки с «ломанными» контактами создают серьезные юридические риски для франчайзеров, предупреждает Никитин: в 2024 году в России повысили штраф за рекламные звонки тем, кто не давал на них согласия, и для юрлиц он составляет 1 млн рублей. Никитин говорит, что уже слышал о попытках применить эти штрафы, в том числе к франчайзерам, ведь доказать, кто заполнял анкету и откуда в ней взялись данные, невозможно.

Другая огромная проблема 2024 года — фейковые отзывы, говорили участники интенсива. Мало того, что они с завидной регулярностью публикуются на разных ресурсах, от сервисов карт до Telegram-каналов и медиаресурсов, так еще и появились вредоносные сайты, которые одним днем размещают более 30 негативных отзывов на франшизу, рассказывает Михайличенко. Это современные пираты, которые вымогают средства за удаление подобного контента. Платить за это бессмысленно, но и оставлять их без внимания нельзя: нужно использовать законные способы удаления такого контента,  считает партнер юридической группы «Совет» Артем Гарден.

Физические и юридические лица могут отправлять жалобы, например, в картографические сервисы, доказывая, что отзывы противоречат правилам площадок, рассказывал он. Если речь идет об очернении в Сети гражданина, например основателя компании, то он может написать заявление в прокуратуру об удалении порочащей информации и об ограничении доступа к распространяющему ее ресурсу. У граждан также есть возможность отправить заявление в поисковую систему на исключение из результатов поиска ссылок на информацию по праву на забвение с указанием, почему информация является неактуальной или недостоверной. Но единых критериев тут нет, и решение будет зависеть от менеджера, рассматривающего дело.

Если недостоверный отзыв о компании размещен на крупных площадках, можно обращаться в суд для рассмотрения дела в особом или общем судебном производстве, продолжает Гарден. Плюсы первого — дело рассмотрят быстро, минусы — исполнение решения будет зависеть от доброй воли администрации ресурса.  Во втором случае дела затягиваются надолго, и суд будет настаивать на явке ответчика в суд,  даже если это иностранный гражданин или структура. Зато, получив решение суда о недостоверности информации, можно будет удалить ее принудительно, объясняет он.

Франчайзеры согласились с выводом, что, кроме юридической защиты, не нужно пренебрегать и другим способом борьбы с фейками — «сеять» в Сети объективную информацию о компании и ее франшизе, которая сместит негатив вглубь поисковой выдачи, заключает Михайличенко.