Суши — в горы: как российский электромеханик привез в Армению японскую кухню

Для «Суши Wok» — крупнейшей в Европе сети по продаже японской и паназиатской кухни навынос — открывшаяся в начале августа точка ознаменовала выход на четвертый иностранный рынок: ее заведения работают по франшизе в Черногории, Белоруссии и Киргизии. Сейчас компания ищет партнеров для освоения рынков Казахстана и Узбекистана. А вот владелец кафе Иван Костюк, получивший от «Суши Wok» мастер-франшизу на развитие в Армении, рассказывает, что до этого за границей не работал — да и вообще нечасто бывал за пределами родины. Он почти безвылазно жил в городе Апатиты Мурманской области и трудился электромехаником на местном горнорудном предприятии, но со временем стал тяготиться рутиной и отсутствием перспектив. «По натуре я активный человек, мне хотелось вырваться из того вакуума, в котором я, как мне казалось, находился. Я не чувствовал себя счастливым», — признается Костюк Forbes. 

Вдохновение по дружбе

Выбраться помог лучший друг — Амаяк Мкоян, с которым Иван еще в юности занимался в секции бокса. Потом, пока Иван возил горнорудные материалы на спецтехнике и налаживал оборудование, Амаяк занимался предпринимательством и ездил по стране. Сейчас он развивает свои сети шаурмичных и гамбургерных «Три соуса» и «Ама гриль», в том числе по франчайзингу. Но старая дружба не слабела: после того, как Костюк два с половиной года назад уволился с работы, он начал навещать друга в Москве и Краснодаре, потом съездил в гости к многочисленным родственникам и друзьям Мкояна в Армению.

За пару лет таких турпоездок Костюк присмотрелся к стране, и друг вдохновил его на открытие там бизнеса, а потом стал советчиком и инвестором проекта. Костюк признается, что решил начать свое дело именно в Армении, потому что ему казалось, что там по сравнению с Россией меньше конкуренции во многих сегментах. Но только не в приготовлении мяса — это ведь национальное искусство, поэтому Костюк не стал покупать франшизу у Мкояна. Начинающий предприниматель заинтересовался производством корпусной мебели, но быстро обнаружил, что придется конкурировать с массой местных ремесленников, славящихся своим мастерством. Тогда Мкоян посоветовал присмотреться к другим франшизам в общепите и вызвался сам помочь с выбором.

«Он сказал: умножай все возможные расходы на три. И не жди, что за тебя франчайзер будет работать, а тебе останется только пить кокосы под пальмой, — улыбается Иван Костюк. — Как говорит Амаяк: свобода предпринимателя не во времени, а в действиях. Так что я осознанно выбрал франшизу, понимая, что это просто инструмент, как перфоратор для электрика». 

Среди вариантов, которые показались интересными Мкояну, была франшиза «Суши Wok». Костюка идея заинтересовала — он любил суши и в Апатитах часто заказывал их именно у этой сети. Понравилось ему и то, что размер паушального взноса и роялти у известного бренда с большим количеством точек был сопоставим со среднерыночными условиями. «Франшизы с 10-15 точками продают пакеты примерно за такие же деньги или чуть дешевле», — объясняет Костюк. 

Убедительный клиент

Переговоры с «Суши Wok» длились около пяти месяцев. Необходимо было доказать, что новый франчайзи не испортит имидж известного бренда в новой для него стране, объясняет Костюк. Ему же самому хотелось убедиться, что стороны полностью понимают друг друга и условия своего сотрудничества.

Общался он с представителями франчайзера лично в Москве: «Сам настоял, что приеду». Костюк говорит, что хорошо подготовился по теоретической части — изучил, как ведется бизнес, чтобы не «плавать» в базовых темах: «Я хотел общаться с франчайзером на равных и без «воды». В конце концов ему удалось добиться настоящего успеха — договориться с «Суши Wok» о получении эксклюзивной франшизы на Армению. Открывать там одну точку ему было неинтересно: предприниматель нацелился на создание сети как минимум из пяти заведений в Ереване и соседних крупных городах за пять лет или быстрее — как уж пойдет дело. «В Армении я вижу себя как крупного предпринимателя», — признается Костюк. В России начать бизнес под брендом «Суши Wok» было бы трудно из-за высокой конкуренции, не говоря уже о том, чтобы получить эксклюзив на целый регион, добавляет он. Кроме того, суши-шоп в России, по данным INFOLine, из-за перенасыщенности рынка стал единственным форматом общепита, в котором третий год подряд сокращается количество сетевых точек: за 2023 год оно уменьшилось на 5%, до 1700 заведений. Во всей Армении хорошо если наберется 200 ресторанов и кафе японской и азиатской кухни, утверждают два армянских ресторатора, поговорившие с Forbes. Судя по данным международного ресторанного гида Where to eat, 65 из них работают в  Ереване.

«Для «Суши Wok» основным критерием в выборе партнера является вера в то, что он искренне заинтересован в развитии бренда», — сказал Forbes управляющий партнер сети Константин Сагалов. Фиксированных метрик выбора будущего представителя в другой стране не существует, а Костюк был уже хорошо знаком с брендом и являлся клиентом сети, и вместе с этим понимал особенности региона. «Таким образом, получился идеальный симбиоз», — объясняет франчайзер.

«Суши Wok» редко отказывает партнеру, если он хочет попробовать себя в новом регионе, но всегда обращает внимание на потенциал рынка и возможности масштабирования бизнеса в будущем,  добавляет Сагалов. Он признается, что изначально в компании не были уверены в перспективах японской кухни в Армении, учитывая сильные позиции локальной кухни.

«К нашему удивлению, выяснилось, что к началу 2024 года в Ереване работает большое количество точек японского и паназиатского общепита. Этот факт утвердил в нас веру, что на рынок нужно выходить, создавать здоровую конкуренцию», — отмечает Сагалов. Это в очередной раз подтвердило, что японская и паназиатская кухня — это универсальный продукт даже в стране с сильными национальными традициями, подчеркивает он.

Особый имидж

На начало бизнеса — паушальный взнос и инвестиции в первую точку — требовалось минимум 4 млн рублей, вспоминает Костюк. Он рассказывает, что основную часть этой суммы внес сам из личных накоплений, а остальное одолжил у Мкояна. «Доли в моем бизнесе у него нет. Мы верующие люди и доверяем друг другу. В крайнем случае, продам квартиру и машину, возьму кредит, но деньги верну. Однако о плохом стараюсь не думать — дай Бог, скоро сам начну помогать Амаяку», — говорит предприниматель. 

Обнадеживает то, что в сегменте суши конкуренция в Армении невысокая, добавляет он. Правда, в Армении придется прививать потребителям новые привычки, так как там воспринимают суши как дорогую ресторанную еду, признается Костюк. Покупка этого продукта навынос и с доставкой на армянском рынке не так распространена, как в России. Действительно, как убедился Forbes, ереванские заведения восточной кухни — это в основном дизайнерские рестораны с посадочными залами и официантами и средним чеком от 12 000 драм (3000 рублей), примерно в два раза выше, чем в «Суши Wok» .  «Часто гости нас спрашивают: почему так мало посадочных мест, где красивая посуда?» — говорит Костюк. Поэтому приходится объяснять все преимущества формата take away. И рекламная кампания «Суши Wok» в Ереване старается убедить людей, что суши не обязательно есть в ресторане, можно насладиться такими же блюдами дома с доставкой. И это будет выгоднее, потому что у заведений без большого зала и официантов и расходов меньше, а значит, блюда дешевле.

Небольшая страна с большими ставками 

Чтобы найти хорошее помещение в Ереване, пришлось задействовать все имеющиеся связи, потому что Армения — небольшая страна с очень высоким спросом на коммерческие помещения, объясняет Костюк. Может, в сегменте суши конкуренция и невысокая, но в целом Ереван живет общепитом, замечает бизнесмен, и от этого ставки на аренду подходящей недвижимости можно сравнить с уровнем крупных российских городов, например Санкт-Петербурга.

При этом предприниматель решил, что не будет любой ценой прорываться в центр Еревана. Там высокая проходимость, но организовать пунктуальную доставку из-за пробок было бы тяжело, объясняет он. Кроме того, в центре много туристов, а целевая аудитория «Суши Wok» скорее местные жители. Поэтому высокая аренда в центре города, по мнению Костюка, не оправдала бы себя.

Франчайзер помогал оценивать потенциальные локации, однако основная работа была на будущем франчайзи. Это совершенно нормально, уверен Костюк: «Хочешь сделать хорошо — сделай сам». Он использовал геолокационные сервисы, но скорее как дополнение к собственным расчетам. Цифровые платформы способны оценить поток, но аудиторию необходимо сегментировать, а эту задачу они не всегда выполняют качественно, объясняет Костюк. Поэтому предприниматель сам стоял у выбранного помещения на улице и пытался понять, проходят ли мимо молодые люди, девушки и женщины. «В Армении мужчинам почему-то стыдно есть суши. Считается, что это «женская» еда. Сейчас, когда молодые мужчины к нам заходят, они считают нужным оправдаться: жена попросила купить», — делится наблюдениями Костюк.

Спустя три месяца поисков подходящее помещение площадью порядка 50 кв. м нашлось в районе Шенгавит на юго-западе города: ставка аренды составила 3000 рублей за «квадрат» в месяц. В этом районе относительно недорогое жилье и там много молодых семей и студентов — преимущественной целевой аудитории проекта, объясняет Костюк.

Если в России договор аренды заключается во многих случаях в электронном виде, дистанционно и не требует обязательного нотариального заверения, то в Ереване пришлось идти к нотариусу на «очную ставку» с арендодателем и окончательно договариваться прямо там.

«Мы сидели с арендодателем лицом к лицу, и каждый продвигал свои условия. Потом слушавший все это нотариус сам составил договор», — рассказывает Костюк. На переговорах ему помогал Мкоян — без его поддержки было бы сложно. Главным предметом спора были условия расторжения договора: собственник хотел иметь возможность «выселить» бизнес по собственному желанию, предупредив за месяц. Но в итоге договорились с ним, что досрочный разрыв договора должен быть аргументирован. Удалось согласовать даже арендные каникулы — до дня открытия точки.

На этапе подготовки помещения и ремонта Мкоян советовал другу, как общаться с исполнителями: например, нельзя было звонить и договариваться о цене на русском языке, так как был риск услышать неадекватные суммы. «К иностранным инвесторам здесь нередко относятся как к тем, кто готов приобретать дорогие услуги», — говорит Костюк. Поэтому он старался нанимать только знакомых плиточников, маляров и других работников или по рекомендациям знакомых. «Фактически все, кто участвовал в процессе становления бизнеса, были друзьями или родственниками Амаяка», — заключает Костюк. 

Армянский связной

Костюк признается, что без друга-советчика, скорее всего, не решился бы открыть бизнес в другой стране. Конечно, Армения во многом похожа на Россию, например здесь почти все понимают русский язык, рассказывает Костюк: иногда приходится жестикулировать, но объясниться можно. Однако бизнес функционирует иначе, отличаются правила ведения бухгалтерии и кадровое делопроизводство. Поэтому очень нужна помощь тех, кто знает рынок и нюансы законодательства страны.  

И владелец бренда тут помочь не в силах. «Франчайзер оказывает поддержку во всем, что связано с брендом и бизнес-процессами: нам предоставили брендбук, технологические карты, дизайн, технологии продаж, маркетинговые инструменты, готовый сайт, для которого мы совместно делали переводы на армянский. Но многие вещи приходится узнавать и проходить «на земле», ведь и в «Суши Wok» не знали рынок Армении», — объясняет Костюк. 

Зато в «Суши Wok» посоветовали, как набирать персонал, и Костюк нанял 10 человек, с каждым из которых сам провел собеседование. Франчайзер определил структуру штата, выдал должностные инструкции и рекомендации — например, на какие должности можно нанимать людей без опыта. Впрочем, Костюк ориентировался и на собственные представления, и на тематические статьи.

Старался брать на работу только сушистов, не менее года проработавших в этом деле. «Я сразу говорил: у меня здесь не училище. Также быстро отсек всех негативистов, ленивых, заинтересованных только в деньгах. Оставил тех, кто настроен на развитие, ведь по мере роста сети нам понадобятся управленцы», — объясняет бизнесмен. По словам Костюка, самым важным было, чтобы сотрудники соответствовали той корпоративной культуре, которую он формирует: «Я стараюсь продвигать в  бизнесе свои взгляды и философию. Если в Армении до сих пор в целом принято стучать по столу и командовать, то я строю отношения с персоналом не в директивном стиле». Предприниматель делится своим девизом: «У нас не рабство, а братство». «Я всегда говорю, что мы с сотрудниками равны, просто у меня другая должность: я директор, а ты, например, су-шеф», — добавляет он.

Все сотрудники знают русский, поэтому технологическую документацию не пришлось переводить на армянский. Уровень зарплат в Армении оказался почти таким же, как в крупных российских городах, а у некоторых специалистов даже выше. По словам Костюка, сушисты, например, в Краснодаре получают меньше, чем у него в проекте. Фонд оплаты труда у него составил 3,2 млн драм — сейчас это чуть больше 800 000 рублей.

К запуску проекта Костюк приготовился заранее — за 15 дней до старта он вместе с сотрудниками начал готовить и развозить суши знакомым в Ереване. Это помогло понять, как выстроены процессы, и получить первые отклики. «Я считал, что если стартуем вместе с командой открытия от франчайзера, которая стандартно приезжает за пять дней, — успеха не будет», — признается предприниматель. Работали в полную силу каждый день, причем Костюк стоял над сотрудниками с таймером в руках, а качество суши оценивал на глаз в формате конкурса — у кого получилось лучше. «Почти половина сотрудников тогда просто ушла, решив, что я слишком требовательный, — вспоминает бизнесмен. — Но я не жалею: остались только те, кто разделяет со мной представление о качественном продукте и сервисе. Сейчас мне почти не приходится контролировать их».

Рекламировать проект он тоже начал за 15 дней — в основном в Сети, с помощью контекстной рекламы и размещений у армянских блогеров. Затем в ход пошли промоматериалы, которые раздавали у ближайшей станции метро.

В итоге затраты на открытие первой точки превысили 5 млн руб. Из них 4 млн ушло на паушальный взнос, ремонт помещения и арендную плату, а остальное — на рекламу, зарплаты, закупку сырья. Сейчас еще приходится вкладывать в бизнес свои средства, говорит Костюк, проект пока не приносит прибыли. Но он уверяет, что доволен: «Идем плавненько, скоро подойдем к точке безубыточности. Сейчас у нас две цели: оптимизация расходов и в то же время увеличение маркетинговой активности». Средний чек в заведении составляет 6000-7000 драм (более 1500 рублей). Оценить количество чеков в заведении за день Костюку пока сложно — оно сильно колеблется, но поток он считает хорошим. Кроме того, радуется он, уже немало постоянных клиентов.

Мегаролл и ереванские двери

В сентябре на рекламу потратили около 1 млн рублей. Основным каналом продвижения для проекта стали социальные сети с акцентом на инфлюенс-маркетинг — коллаборации и партнерские проекты с блогерами. Иван Костюк говорит, что до запуска своего бизнеса мало интересовался соцсетями, зато теперь, если и не следит за ведущими армянскими инфлюенсерами, то знает их имена. Совместное творчество с блогерами рождает разные креативы: например, сразу после открытия ереванская блогерша Кристик попросила своих подписчиков в Instagram (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена) придумать рецепт мегаролла, а потом рассказала, что в «Суши Wok» можно бесплатно съесть двухкилограммовый ролл, приготовленный по ее рецепту. Подписчики приходили, фотографировались с этим произведением кулинарного искусства, а потом покупали что-то более стандартное из меню. Только один посетитель набрался сил и бесплатно одолел рекламный суперролл, говорит Костюк.

Рекламу в сети ереванский «Суши Wok» дополняет раздачей промоматериалов и ивентами — например, розыгрышами призов среди покупателей. Покрутив импровизированное «колесо Фортуны», гости могут выиграть сеты роллов и напитки — проигрышных позиций в лотерее нет. Кроме того, сейчас полным ходом идет рекламная кампания с применением так называемых дорхенгеров — листовок, которые вешают на ручки дверей. В Армении такая практика распространена, тем более что там, по словам Костюка, нет почтовых ящиков, которые в качестве рекламного канала используют многие службы доставки в России. «Придверное» продвижение навлекает на компанию немало негатива, признает Костюк, но работает, по его оценкам, эффективно. «Часто нам звонят клиенты, в основном возрастные люди, с требованиями убрать листовки от их дверей. Мы с пониманием к этому относимся, записываем их адреса и обещаем больше так не делать, — рассказывает предприниматель. — По-человечески я с ними согласен, один наш клиент, например, возмущался тем, что из-за нашей листовки соседи знали, что его неделю не было дома, но полностью от интересов бизнеса отказаться не можем».  

Помогает вся Армения

Переезжать в Армению Иван Костюк пока не собирается, но не исключает, что сделает это со временем, когда бизнес начнет расти. Он говорит, что в этой стране ни разу не почувствовал себя чужим. «Сотрудница администрации района Шенгавит, которая занимается согласованием застройки района с мэрией города, сама собрала за нас пакет документов, — рассказывает Костюк. — Армянину она не оказала бы такой услуги, а мне как иностранному инвестору, который делает что-то благое для страны, пошла навстречу. То же самое я чувствую со стороны большинства поставщиков сырья. Они дают скидки чуть ли не «за знакомство», можно сказать, протягивают руку помощи. Здесь люди по натуре любят помогать».

Если учитывать культурные особенности страны и адаптироваться, то вести в Армении бизнес легко, считает предприниматель. Например, он понял, что нельзя допускать мата в заведении, даже между поварами, так как сотрудницы способны воспринять это как личное оскорбление. На следующий день могут прийти их родственники и устроить разбирательства. «А в целом в этой стране все легко, открыто, классно. Но если трудности и возникают — у меня есть Амаяк», — улыбается Костюк.

Не пожалел он и том, что решил строить бизнес по франшизе: «Сначала я думал, что мы и сами смогли бы правильно соединить рис с рыбой. Зато теперь поменял свое представление полностью. Франшиза — это когда тебе предлагают концепцию бизнеса, понимание ассортиментной линейки, отстроенные бизнес-процессы. И передают их тебе люди, которые годами формировали багаж знаний в определенной сфере. Это лучше, чем сегодня взять рецепты у некого сушиста и сделать дизайн у дизайнера-фрилансера, чтобы построить бизнес на свой страх и риск».

Как только первое заведение выйдет на точку безубыточности, Костюк планирует открыть второе — тоже на заемные средства:  «Были мысли сразу запустить две точки, но я все же решил дождаться, когда первая твердо встанет на ноги». Сейчас он ждет, что его бизнес получит ускорение после выхода армянской версии мобильного приложения «Суши Вок», которое они делают с франчайзером, а также появится брендированная упаковка. Не за горами, по его мнению, и открытие третьего заведения, уже с прибыли от работы первых двух. «Расходы на запуск точки возникают постепенно, поэтому у нас будет возможность так же постепенно и вкладывать в развитие», — рассчитывает предприниматель. 

«Неплохо стартовал, четко», — хвалит Костюка в разговоре с Forbes крупный ереванский ресторатор. По его словам, сейчас за предпринимателем из России наблюдают многие, так как формат недорогого суши-шопа, на который раньше никто в Армении особо не обращал внимания, оказался востребованным. Это подтверждает его коллега. Ни один из них при этом не захотел комментировать работу «Суши Wok» от своего имени, сославшись на то, что не хочет ненароком обидеть конкурента.

По данным Franshiza.ru, у более чем 55% российских франчайзеров есть хотя бы одна точка за рубежом, как правило, в соседних странах. Армения — сравнительно новый для них рынок, активно осваивать его компании начали с 2022 года, потому что он сейчас в полной мере созрел для развития франшиз, говорит исполнительный директор Российской ассоциации франчайзинга Юрий Михайличенко. Уже больше пяти лет в Армении работают франчайзинговые точки CDEK и Invitro, с 2021 года — партнерские ПВЗ Wildberries. В 2023 году к ним присоединились Ozon, FIX Price и Stardog, а в 2024 году — Cofix, и еще несколько брендов сообщили Forbes о планах в ближайшее время вывести свои франшизы в Армению.