Рост продаж и импортозамещение: что происходит с музыкальными фестивалями в России
За последние пять лет ландшафт музыкальных фестивалей в России изменился до неузнаваемости. На первый взгляд, кажется, что для зрителя выбор значительно сузился: делавшие ставку на иностранные привозы фестивали прекратили свое существование, а те, что остались на плаву, перестали удивлять разнообразием в афишах. Одни и те же имена кочуют из события в событие.
Первый удар по фестивальной индустрии нанесла пандемия, когда из-за локдауна организаторы два года подряд были вынуждены отменять крупные опен-эйры. С постепенным ослаблением ограничений становилось больше концертов локальных артистов, но привозы иностранных музыкантов откладывались.
Зрители и промоутеры возлагали большие надежды на 2022-й: в тот год должны были наконец состояться перенесенный с 2020-го Park Live с Deftones, The Killers, My Chemical Romance и Игги Попом в лайнапе, а также первая с 2019 года «Боль» с Nick Cave and The Bad Seeds, Viagra Boys, Slowthai, Маком Демарко и Black Country, New Road в списке хедлайнеров. Ожидания не оправдались: с началом «спецоперации»* иностранные артисты отказались от выступлений в России.
Лишились возможности выступать и российские хедлайнеры, покинувшие страну, признанные иноагентами или попавшие в список запрещенных. Из лайнапов исчезли Земфира (признана иноагентом), Монеточка (признана иноагентом), группы Shortparis и «АИГЕЛ», Noize MC (признан иноагентом) и другие артисты, чьи имена раньше часто встречались на афишах музыкальных фестивалей.
Зрители готовы платить
Но вопреки всему фестивальный рынок жив и привлекает большое число зрителей. В прошлом году «Дикая мята» в Тульской области собрала больше 20 000 человек, двухдневный Motherland — более 10 000, а VK Fest расширил экспансию в регионы и собрал 205 000 человек в пяти городах, включая Москву. Летом 2024 года к уже привычному набору добавился возродившийся спустя пять лет «Пикник Афиши» и новый мини-фестиваль «это лето». В индустрии заговорили о росте спроса на развлекательные мероприятия летнего сезона и «пике популярности» фестивалей.
Продажи билетов на них действительно растут. По данным, предоставленным «Яндекс Афишей», в 2023 году в их сервисе было продано на 64% билетов больше, чем в 2022-м. А в 2024-м этот показатель вырос более чем в два раза относительно предыдущего года — до 137 000 билетов. По словам директора по развитию бизнеса «Яндекс Афиши» Энрико Мазавришвили, в 2025-м сервис прогнозирует увеличение еще на 40%.
О похожей динамике говорит и коммерческий директор Ticketscloud Анастасия Коломенская. По данным платформы за 2023 год, рост продаж билетов на летние фестивали составил 45%, а в 2024-м — 53%. «Суммарно за три года количество фестивалей и их посещаемость выросли в два раза. Также подросла и средняя стоимость билетов — примерно на 16% относительно 2023 года», — говорит Коломенская. Подорожание подтверждает и директор по маркетингу МТС Live Андрей Алексеев: по его словам, оно обусловлено инфляцией издержек — от аренды оборудования до гонораров артистов. Но даже несмотря на это, спрос остается стабильно высоким.
Говоря о причинах роста фестивального рынка, Анастасия Коломенская отмечает четыре основных фактора: быструю адаптируемость рынка, приход новых форматов на смену устаревшим, выживаемость «фестивалей-мастодонтов» и внутренний музыкальный туризм.
По ее мнению, спрос на опен-эйры растет в том числе благодаря ограниченным возможностям во внешнем туристическом сегменте. В результате интерес зрителей к региональным событиям увеличивается, а с ним и предложение от организаторов. Например, свои фестивальные бренды уже есть в Казани («Нур») и Нижнем Новгороде (Intervals).
Впрочем, энтузиазм по поводу развития рынка опен-эйров разделяют далеко не все промоутеры. По мнению организатора Stereoleto Ильи Бортнюка, фестивалей, наоборот, стало меньше, а продюсер фестиваля Motherland Иван Бочаров отмечает, что рост заметен только в сравнении с 2020-2022 годами. «С 2023 года ситуация просто стабилизировалась, и рынок перестроился, но тем не менее вряд ли это можно назвать фестивальным бумом, если сравнивать с периодом 2019 года и раньше», — резюмирует Иван.
Опен-эйр как промо
Прошлогодний рост спровоцировал интерес к фестивальному рынку со стороны брендов, выступавших спонсорами. Самый масштабный в стране фестиваль, VK Fest, объединивший в 2024-м сотни тысяч зрителей в Уфе, Красноярске, Сириусе, Санкт-Петербурге и Москве, проводится под эгидой технологической корпорации VK. Генеральным партнером «Пикника Афиши» в Москве и Петербурге стал «Сбер» (кроме того, сцены на площадке также забрендировали RuTube, Lada, стриминг «Звук» и краудфандинговый сервис Planeta.ru). Stereoleto прошел при поддержке Альфа-банка», а Motherland — билетного сервиса МТС Live.
Интерес брендов к спонсированию музыкальных фестивалей подтверждает основательница агентства Future Communications, работающего c New Star Camp, «это лето», «Пикником Афиши» и другими фестивалями, Надя Буяльская. Она называет сразу несколько причин: «В 2023 году бренды начали активно делить рынок ушедших иностранных корпораций, играя в агрессивный маркетинг. Фестивали продают брендам комьюнити, которые формируют вокруг себя за счет смыслов и ценностей. Музыка у крупных игроков рынка уходит на второй план — куда важнее, кто на фестиваль приходит. Кроме того, многие бренды и сами начали делать свои фестивали».
Какие трудности выходят на первый план
Одной из ключевых проблем для организаторов остается поиск артистов, и похоже, что в текущих условиях ее не так просто решить. Повторяемость исполнителей в лайнапах легко заметить невооруженным глазом: фестивали не только стали похожи между собой, но и начали напоминать свои же прошлогодние версии.
Например, на «Дикой мяте — 2024» выступило более 20 артистов из программы-2023, включая хедлайнеров Антоху MC, The Hatters, «Нейромонаха Феофана» и Zoloto. В 2025-м Zoloto в третий раз подряд выйдет на сцену фестиваля, как и polnalyubvi, Drummatix и «Бонд с кнопкой».
При этом генеральный продюсер фестиваля Андрей Клюкин утверждает, что «Дикая мята» — единственный в России фестиваль, который каждый год обновляет свою программу на 50-60%. «В абсолютных цифрах это означает, что ежегодно мы представляем зрителям плюс-минус 60 новых групп. В принципе не так много фестивалей, у которых столько участников, сколько у нас новичков. Традиционно «Дикая мята» заявляет свой лайнап раньше других, и, конечно, когда мы видим повторы анонсов у коллег, очень сильно радуемся. Для нас это значит, что часть организаторов прислушалась к нашему мнению, а это, возможно, повлияло на судьбу того или иного артиста», — говорит Клюкин.
В лайнапах 2023 и 2024 года фестиваля Motherland можно найти сразу девять пересечений: группы «Краснознаменная дивизия имени моей бабушки», «другдиджея», «Конец солнечных дней», «Деревянные киты» и «Бонд с кнопкой», артисты Лампабикт (он уже заявлен как один из хедлайнеров 2025 года) и Хмыров, а также недавнее инди-открытие — группа hehehe. Последних трех исполнителей за последние два года можно было увидеть еще как минимум по четыре раза на других фестивалях.
Организаторы признают проблему ограниченного выбора. По мнению Нади Буяльской, российская музыкальная индустрия сейчас находится в состоянии кризиса и похожа на раздувающийся мыльный пузырь: «Крупных нейтральных артистов, собирающих большие площадки, осталось не так много, и спрос на них превышает предложение — соответственно, гонорары музыкантов увеличиваются кратно и уже могут быть сравнимы с ценником больших иностранных артистов, что в целом ставит под удар экономику фестивалей».
В то же время многие крупные звезды делают ставку на стадионные концерты, отказываясь выступать на фестивалях, говорит Буяльская. «Раньше стадионы собирали Metallica и Imagine Dragons, а теперь — Дима Билан и «Руки вверх». Молодая сцена довольно интересна, но еще не успела дорасти до больших площадок. Думаю, что им нужен еще год–два, чтобы метить на позиции хедлайнеров. Артистов, конечно, не хватает, поэтому у многих появляются эксперименты с привозом музыкантов из дружественных стран: Турции, Кореи, ЮАР», — комментирует Буяльская.
Иван Бочаров, продюсер Motherland, добавляет, что в этом, как и в 2024 году, в условиях ограниченного предложения фестивали чаще начинают предлагать музыкантам, особенно большим, либо эксклюзивные условия, либо договоры с существенными ограничениями на другие выступления в течение летнего сезона.
«Это усложняет букинг и заставляет начинать его раньше — уже сейчас у групп со сборами на концертах в Москве больше нескольких тысяч человек расписаны основные концертные графики на лето (по крайней мере на территории Москвы), — объясняет Бочаров. — Также остаются известные в индустрии проблемы с неясным статусом некоторых групп и возможностью их выступлений. Основное количество отмен концертов или фестивальных выступлений все-таки происходят не по причинам болезни артиста или форс-мажоров с логистикой — но если в начале 2024-го для нас это были совсем неожиданные ситуации, сейчас это более предсказуемо».
Где искать новые имена
Чтобы разнообразить поток артистов, из года в год переходящих с одной афиши на другую, организаторы прибегают к разным методам. Одни делают ставку на молодых начинающих исполнителей, играющих первые концерты на большой площадке. Другие, наоборот, приглашают эстрадных и поп-легенд: благодаря Stereoleto, VK Fest и Chess&Jazz Шура, Леонид Агутин, Владимир Пресняков, Валерий Сюткин и даже Лев Лещенко прочно встроились в фестивальную ДНК и уже не вызывают удивления у зрителей.
Еще один способ влить новую кровь в лайнап — пригласить артистов, готовых выступать в России. Так, в 2024 году на Stereoleto и «Дикой мяте» выступили мексиканцы Out Of Control Army, а в лайнапе «Пикника Афиши» засветились американский рэпер Azizi Gibson, группа Internet Girl из ЮАР и «Второй Ка» из Кыргызстана.
«То, что мы не можем пригласить артистов из Европы, российских музыкантов, которые по тем или иным причинам не выступают в России, а хедлайнеров меньше, — это не трудности, а данность. Но мы всегда отличались не числом хедлайнеров, а интересной и неожиданной программой. У нас на фестивале можно услышать и экспериментальный фолк, и дагестанский фанк, и ближневосточный грув», — говорит Илья Бортнюк.
В итоге на первое место для зрителей вышел фестивальный вайб и лишь затем музыка. «В этом году мы занимаемся продвижением четырех фестивалей. Везде лайнапы почти полностью собраны. Кто-то делает ставку на крупных российских исполнителей, кто-то рассматривает иностранные привозы. Скажу так: в продвижении абсолютно везде мы делаем фокус не на артистов, а на аудиторию, приходящую на фестивали, и общую атмосферу», — говорит Надя Буяльская.
На нее ставит и «Дикая мята». За многие годы вокруг фестиваля сформировалось комьюнити, для которого большую роль играет не столько музыка, сколько сам формат отдыха на опен-эйре. «Вот уже 10 лет мы проводим фестиваль в Музыкальной долине, где круглогодично функционирует одноименный арт-кэмп. На данный момент мы — самый комфортный фестиваль страны, поскольку приняли ряд инфраструктурных решений. У нас можно даже в приложении заказать себе кофе в палатку. Так вот эта инфраструктура рассчитана на 20 000 человек. Ровно столько билетов мы и продаем», — рассказывает Андрей Клюкин.
Чего ждать в этом году
По оценкам Ивана Бочарова, для зрителя фестивальное лето — 2025 будет очень похоже на прошлогоднее. На то действительно есть основания: уже сейчас часть заявленных на это лето артистов в некоторой мере совпадает с картиной прошлого года.
Однако Надя Буяльская уверена, что, несмотря на пересечения по артистам, каждый фестиваль найдет свою аудиторию. «Многие начнут развивать вокруг фестивалей комьюнити, как это уже происходит с New Star Camp, «это лето» и Сhess&Jazz. Будут экспериментировать над форматами: вводить театрализованные номера с режиссурой и сценографией, пытаться возродить культовые ушедшие проекты, работать над новизной аранжировок и шоу-программой. Будут очередные привозы из дружественных стран».
По мнению Буяльской, фестивали поделятся по экосистемам: «Сбер», Альфа-банк, МТС, Т-Банк, «Яндекс». «Все перечисленные партнеры очень требовательны к застройке и технологичности. Так что большую ставку я делаю еще и на мультимедийную составляющую: с футуристичными сценами, инсталляциями и арт-объектами. Постепенно музыкальные проекты будут перерастать в фестивали искусств и смежных дисциплин».
Андрей Алексеев резюмирует: «Без возвращения зарубежных артистов рынок столкнется с естественным потолком роста. Чтобы сохранять динамику, индустрия должна работать над диверсификацией контента, развитием фестивальных форматов и активной поддержкой молодых артистов».
* Согласно требованию Роскомнадзора, при подготовке материалов о специальной операции на востоке Украины все российские СМИ обязаны пользоваться информацией только из официальных источников РФ. Мы не можем публиковать материалы, в которых проводимая операция называется «нападением», «вторжением» либо «объявлением войны», если это не прямая цитата (статья 57 ФЗ о СМИ). В случае нарушения требования со СМИ может быть взыскан штраф в размере 5 млн рублей, также может последовать блокировка издания.