Мягкая терапия: зачем взрослые люди покупают плюшевые игрушки и как это спасает рынок

Популярность мягких игрушек зашкаливает: на TikTok хэштег #Plushies собрал около 8 млрд просмотров, а в магазинах, продающих трендовые модели, случаются ажиотажные распродажи. Например, ради Jellycat люди записываются в очередь, а в Азии огромным спросом пользуются мягкие фигурки Labubu от китайской компании Pop Mart.

По данным Circana, объем мирового рынка мягких игрушек в 2023 году составил почти $12 млрд. Эксперты прогнозируют, что до 2030 года он будет расти в среднем на 8% ежегодно. Привлекательность этой индустрии настолько велика, что Уоррен Баффетт приобрел компанию-владельца бренда Squishmallows в 2022 году, назвав ее настоящей «золотой жилой».

Однако в целом индустрия игрушек переживает непростые времена. В 2023 году продажи в 12 крупнейших странах мира снизились на 8%, а в первой половине 2024 года падение составило 1%. Компании ищут новые точки роста, и главной из них стали взрослые покупатели.

Главными потребителями игрушек уже не являются маленькие дети. Теперь их покупают преимущественно «кидалты» (от анг. kidults — люди, сохраняющие во взрослой жизни свои детские и юношеские увлечения. — Forbes Life).

Классическое название рынок «детских» игрушек может вскоре стать устаревшим. В последние три месяца 2024 года в США взрослые (18+) потратили на игрушки более $1,5 млрд, что сделало их важнейшей возрастной группой покупателей, обогнав родителей детей 3–5 лет, свидетельствует исследование Circana. Вообще, 43% опрошенных взрослых в США сообщили, что в прошлом году приобрели для себя хотя бы одну игрушку (для социализации, развлечения или коллекционирования).

Популярность плюшевых игрушек особенно заметна: они продаются наравне с Lego и строительными наборами, а в США составляют более трети всех покупок игрушек и игр. Такие бренды, как Jellycat, Squishmallows и Labubu, завоевали широкую аудиторию взрослых.

И в этом глобальном феномене наблюдается любопытный тренд — сразу два экономически активных взрослых поколения, зумеры и миллениалы, «спасают» рынок, покупая именно мягкие игрушки — для себя и в подарок. 

Причины этого тренда разные. Одни эксперты считают, что плюшевые игрушки помогают справляться со стрессом, вызывают ностальгию и дают ощущение уюта в сложные времена. Другие объясняют их популярность тем, что зумеры и миллениалы сталкиваются с задержкой во «взрослении» — поздним получением работы, покупкой жилья и другими ключевыми этапами жизни.

Социальные сети и знаменитости, такие как Леди Гага, активно поддерживают тренд, делясь своей любовью к мягким игрушкам. Данные Grand View Research подтверждают долгосрочный потенциал этого рынка: ожидается, что он будет расти на 8,2% в год до 2030 года, а спрос на игрушки, связанные с поп-культурой, увеличится на 9,8% ежегодно.

Поиграй со мной

«Мы находимся в трансформационном периоде в ретейле, где потребители сталкиваются с повышением цен и необходимостью управлять своим бюджетом. И несмотря на то, что индустрия игрушек страдает от этого, она также предоставляет множество новых возможностей», — говорит Джули Ленетт, вице-президент компании Circana.

Впрочем, речь идет не о резкой революции на рынке: на европейском рынке дети младше 12 лет все еще являются самой значительной группой покупателей игрушек, они тратят в год €295 на человека, по сравнению с €89 — у подростков и €10 — у взрослых. В России идут похожие процессы, но добавляется локальная специфика: «Покупательская способность уменьшается, поэтому россияне стали снижать расходы и переходить в более дешевый сегмент», — так объясняется снижение покупательского интереса к детским игрушкам. 

Бизнесу по всему миру придется реагировать. Как сказал генеральный директор компании Hasbro (США) Крис Кокс, «негативные тенденции на рынке оказались более глубокими и длительными, чем мы предполагали». В этом смысле зумеры и миллениалы с их любовью к мягким игрушкам представляют собой перспективное направление для стагнирующей индустрии. 

Бренды мягких игрушек сейчас очень популярны, подтверждает Брайн Бенвей, старший аналитик индустрии игрушек в компании Mintel. Он обнаружил, что продажи мягких игрушек в последние года стабильно растут. Это миллениалы и представители поколения Z покупают мягкие игрушки. Именно эти поколения создали сегодняшний бум мягких игрушек, миллионы видео с тэгом #plushies» заполнили TikTok.  

Кстати, если кажется, что эти два поколения принадлежат к молодежи, то старшим представителям Gen Z сейчас под 30 лет, а миллениалам — уже за сорок. Это платежеспособные взрослые люди, которые заявляют (в 43% и 38% случаев, соответственно), что надо получать удовольствие от жизни и веселиться. Видимо, игрушки — подходящий инструментарий в такой концепции. 

Компания Cognitive Market Research недавно опубликовала 7-й выпуск «отчета о рынке мягких игрушек». Аналитики прогнозируют значительный рост спроса в ближайшем будущем. А по информации GlobalInfoResearch, объем рынка мягких игрушек к 2030 году достигнет $17,27 млрд и будет расти в среднем на 4,2% начиная с 2024 года. 

Взрослые — внутри мягкие

В интернете ходит мем: на картинке изображена потрепанная мягкая игрушка — это медвежонок, который сидит на кровати уже давно выросшего хозяина. И подпись: «Да, я стесняюсь и прячу своего плюшевого медведя, когда собираюсь заняться сексом. Он и без того уже потрепан жизнью, зачем ему еще и этот позор видеть?».

Можно посмотреть на ситуацию и с более романтической стороны. Британка Амчана Гриффин рассказывает, что мягкая игрушка, которую она получила в подарок от будущего мужа еще в 2003 году, остается символом их любви: «Через год после того, как мы начали встречаться, Дэмиен купил мне овечку Шипи в магазине сувениров в аэропорту». 

У многих взрослых есть мягкие игрушки. Кто-то сохранил с детства, кто-то нашел в магазине копию потерянного любимца: опрос онлайн-магазина Time4Sleep показал, что 51% мужчин и 39% женщин покупают или хранят плюшевых мишек в качестве напоминания о родительском доме и уюте, а 28% опрошенных мужчин спят с ними каждую ночь. Кто-то позволил себе импульсивно купить нового мягкого «друга». «Я вижу, что мужчины покупают у нас плюшевых мишек для себя, — говорит основательница BearBear Марисса Луи. — Иногда мужчины, у которых есть дети, покупают плюшевых мишек для себя и отдельно для своих детей». 

Есть и коллекционеры (и это не обязательно обеспеченные покупатели раритетных игрушек). Катарин Паркер — мама троих детей, которая работает ассистентом врача. Паркер 36 лет, но именно она владелица забавных круглых плюшевых игрушек Squishmallows. Всего у нее дома более 40 таких зверьков, и, по оценкам Паркер, они потратили на игрушки более $500. «Самой привлекательной группой для нас сейчас являются взрослые клиенты, — говорит Джереми Падавер, ответственный за бренды в компании Jaywares, производителя Squishmallows. — Родители видят игрушки у своих детей и внезапно осознают — «Погодите, я тоже хочу такую игрушку!». Собеседница издания The Guardian объясняет: «Когда ты говоришь людям, что коллекционируешь мягкие игрушки, то боишься осуждения из-за того, что это детское хобби. Но потом ты идешь в TikTok и видишь, как мужчины и женщины твоего возраста показывают свои коллекции, и это вдохновляет».  

Кому-то покажется смешным само существование понятия, но глобальный рынок плюшевых мишек оценивается примерно в $6,5 млрд и должен вырасти до $9,4 млрд к 2031 году. Для таких позитивных прогнозов нужны причины: это и позитивный имидж игрушки, созданный рекламой в соцсетях, и рост ностальгии по детству и «прежним временам», и удачные коллаборации с киноиндустрией и селебрити, а также финансовые возможности (все-таки купить мишку — это не сменить автомобиль). «Глобальный рынок плюшевых медведей растет в том числе благодаря набирающему популярность тренду размещать видео с подарками плюшевых медведей в социальных сетях», — отмечается в отчете.

У мягких мишек своя история-легенда, которая начинается в 1902 году. В один приятный солнечный день президент США Теодор Рузвельт пошел на охоту. Во время охоты он вдруг решил не убивать медведя, несмотря на то что животное уже поймали. Президент догадался, что «это неспортивно», и медведя выпустили на волю. Такой нетривиальный поступок вдохновил производителя игрушек Морриса Мичтома на создание игрушки в виде плюшевого медведя. Его назвали «Медвежонок Тедди» (Teddy bear) —  в честь президента. 

В дизайне мягких мишек есть свои тренды: сейчас это «кастомизация» — изготовление под конкретного клиента. Заказчики хотят видеть на мишке особенную вышивку или монограмму, так кастомизированные плюшевые медведи стали способом выразить свою индивидуальность. Также растет популярность «тематических» медведей, посвященных профессиям, хобби или местностям. Некоторым покупателям по душе устаревшие модели, в мире есть много платформ и офлайн-магазинов, где можно купить винтажного мишку (примерно по $50–120 в среднем).  

Мир бизнес-игрушек

Представьте, что вы заходите в кабинет к важному начальнику, серьезный мужчина в строгой одежде, на стене  — грамоты и награды. А на столе сидит плюшевая зверушка. Обычная детская игрушка, только с той разницей, что она одета в корпоративный костюмчик. Эта картина привычна и никого не удивит. То есть и в большом бизнесе есть место плюшевой милоте, главное — правильно ее упаковать. Антон Яковлев, основатель «Играмира», понял это еще 11 лет назад, когда запустил предприятие по производству мягких игрушек для взрослых. В основном их берут на подарки для взрослых или в маркетинговых целях. Заказы делают «Роснефть», «Газпром», «Лукойл», «Росатом», «ВКонтакте», «Яндекс». «Как можно потрогать бренд? — рассказывает предприниматель в разговоре с Forbes Life. — Мир бизнес-игрушек становится все более модным, рынок растет: если десять лет назад это была ниша транснациональных корпораций, то сегодня маскот себе может позволить даже небольшой локальный бизнес: кофейня или крафтовый бренд». 

В сфере мягких игрушек, ориентированных на взрослую аудиторию, есть много места для «приколов», это отличает сегмент от классического детского, отмечает Яковлев. Например, сантехнический бренд Gustavsberg заказал игрушечный мягкий унитаз; центр обучения хирургов, проводящих операции минипигам, — веселых свинок; театра Станиславского — четырехногого Пьеро-кентавра, а нефрологи попросили сделать им много мягких почек, чтобы раздать их в память о конференции. Швеи компании видели разное: одни клиенты заказывали решетки-дробилки для карьера по добыче камня, другие — видеорегистраторы в мягком формате.

25-летний тиктокер из Бурятии с 17 млн подписчиков Тимур Цыренов основал «Пушистый завод» по производству мягких игрушек, целевая аудитория которого — взрослые люди. По его словам, игрушки любят покупать IT- бренды, банки, а еще часто поступают корпоративные заказы из российских корпораций. Цыренов отмечает, что его ровесники, взрослые люди от 20 до 30 лет, действительно ценят ту тактильность и антистресс-эффект, которые дают плюшевые игрушки. «Мягкая игрушка — это универсальный подарок, — говорит Цыренов. — Невозможно представить, кому не подошел бы такой презент».

Кастомизированные игрушки вызывают эмоции, превращают идею в нечто осязаемое, так объясняет интерес взрослых к этой нише Яковлев. По его словам, традиция дарить игрушки клиентам и партнерам (то есть взрослым людям) зародилась еще в США в 70-х. «Мы все помним человека Мишлен, кролика Несквика, Мр. Проппера, зайчика Энерджайзера, а сейчас это становится массовым трендом и не обязательно для бизнеса. Кто-то берет игрушки для себя: вот, тигренка, разработанного для чемпионата мира по каратэ киокушинкай, купил Дольф Лундгрен», — говорит он. Игрушки уже освоили космическое пространство, рассказывает предприниматель: первым на орбиту отправился Чебурашка, вместе с космонавтами он испытал невесомость на МКС. У некоторых игрушек есть свои соцсети: мягкий гусь, которого заказала спортивная компания, стал блогером. То есть взрослые не просто кладут игрушку в шкаф, но «играют» с ней во взрослые игры.

Это уже не игрушки: терапевтический эффект 

Ученые, которые провели исследование на тему снижения стресса через тактильные ощущения, предложили студентам перед экзаменами обнимать что-то мягкое и приятное: подушку, например. Тревожность у студентов заметно спала. Но прийти в аудиторию или на собеседование с подушкой будет странно, а вот зажать под столом в руке маленького пушистого мишку — легко. Есть исследование в журнале Psychological Science, которое показало, что у людей с пониженным уровнем самооценки «снижается уровень экзистенциального страха», если они просто держат плюшевого мишку в руках.  

«В 1991 году мы узнали, что у нас будет четвертый ребенок, и были чрезвычайно счастливы!» — рассказывает создательница проекта «Успокаивающий медвежонок» («The Comfort Cub») Марселла Джонсон. Вот ее история: на шестом месяце беременности они с мужем услышали ужасный вердикт — будущий ребенок болен и может погибнуть в любой день. Если же им повезет, и он доживет до рождения, то, скорее всего, умрет во время родов.  

Семейная пара пыталась справиться с горем по-разному, но в итоге Джонсоны изобрели «успокаивающего медвежонка» — терапевтического плюшевого медведя-игрушку. Мягкий друг призван был поддержать родителей, переживающих потерю ребенка. Он сделан из мягкой ткани и набит бусинками размером с горошину, весит около двух килограмм, а на шее у него прикреплено письмо, собственноручно написанное создательницей. «Со временем мы обнаружили, что целительные свойства «успокаивающего медвежонка» распространяются далеко за пределы случаев потери ребенка. Теперь мы помогаем людям, пережившим любую потерю. «Успокаивающего медвежонка» можно заключить в долгие объятья в любом месте и в любое время, и это сразу же помогает и дает чувство уюта», — объясняет Джонсон.

«Тактильные плюшевые медведи действительно создают ощущение тепла, принятия, объятий», — комментирует для Forbes Life клинический психолог и когнитивно-поведенческий терапевт Виктория Антипина. Плюшевые игрушки — популярный подарок среди взрослых, причем у молодежи, — подчеркивает психолог. Она предлагает вспомнить эксперимент с животными зоопсихолога Гарри Харлоу. Ранее считалось, что главная потребность детей — в пище. В ходе работы новорожденных макак помещали в клетку с проволочной мамой, рядом с которой была бутылка молока. В клетке разместили еще одну копию обезьяны, но из мягкой ткани. У нее не было рядом молока. В итоге все детеныши проводили время с плюшевой мамой, подходя к бутылке только поесть. «Так было доказано, что потребность в заботе, принятии, тепле — жизненно необходима. Думаю, что именно эту потребность закрывают большие плюшевые игрушки, становясь аналогом доброго, принимающего, дающего опору родителя. Порой потребность не была удовлетворена в детстве и остается значимой и во взрослой жизни. Плюшевая игрушка — один из конструктивных способов компенсации», — заключает психолог.

Может ли любовь к играм и игрушкам быть признаком инфантилизма? New York Post пишет, что «зумеры не справляются со взрослением и пытаются оставаться детьми насколько могут долго, поэтому они и приобретают мягкие игрушки». Взрослые могут использовать игрушки в терапевтических целях. Психотерапевт Сьюзи Мастерсон говорит, что мы не ожидаем от взрослого человека, что он будет играть с игрушками, но, когда людям грустно или они измотаны, мягкие игрушки могут доставить радость. «Взрослая жизнь может быть сложной, мы испытываем стресс на работе, в семье, из-за политики и даже изменений климата — все это может заставить человека почувствовать себя неуютно, — говорит Мастерсон. — А мир ребенка, напротив, очень уютный и защищенный». Поэтому, объясняет психолог, комбинация цветов, мягкости и добрых мордочек помогает человеку любого возраста вернуться в спокойную атмосферу.  

Мелинда Ранд до пенсии работала терапевтом, сейчас ей 72 года, она уже была взрослым человеком, когда купила себе мягкую игрушку, которую сама себе «прописала». «С мужем мы прожили 35 лет. Потом мы разошлись, он съехал из нашего дома. Мне было сложно спать одной, и поэтому я начала искать онлайн игрушку-«обнимашку».  В итоге купила себе бурую медведицу «Хани Пот» и вечером взяла ее с собой в постель. В эту же ночь я уже не чувствовала себя одинокой», — рассказывает Ранд. Позже хозяйка и плюшевая игрушка стали общаться и днем.  «Я разговариваю и обнимаюсь с ней,  — говорит женщина. — Мы вместе смотрим новости». Эти несколько лет были нелегкими для Ранд: сейчас она вынуждена пользоваться инвалидным креслом. «Когда-то была «королевой диско», а теперь изолирована от общества и должна принять этот факт. «Хани Пот» позволяет мне чувствовать себя менее одинокой», — объясняет она. 

Актриса Деми Мур рассказала, что начала покупать куклы после развода с Брюсом Уиллисом, и коллекционирование игрушек оказало терапевтический эффект, а через 20 лет ее коллекцию оценили в $2 млн. Неизвестно, сколько потратила звезда на игрушки и стали ли они мудрейшей инвестицией, но точно придали комфорта: «Если вы откроете мою сумочку, то найдете там игрушечного мишку. Игрушки напоминают, что не стоит все в жизни воспринимать слишком серьезно, и как важно находить время для игры», — признается Мур.