Тейлор Свифт, неподъемный люкс и домашние питомцы: главные модные события 2024 года
Бесчеловечные условия труда
В этом году не раз приходилось слышать о скандалах в именитых модных домах. Имидж люкса под угрозой, и виной тому условия труда и раскрытая себестоимость товаров. Уже в начале 2024-го некоммерческая организация KnowTheChain опубликовала отчет об оценке соблюдения прав человека в цепочке поставок среди компаний в трех секторах, включая одежду и обувь. Самые низкие показатели оказались у люксовых брендов, среди которых Prada, Burberry и Louis Vuitton. Тогда компании отказались раскрывать информацию.
Летом 2024-го итальянское подразделение LVMH, занимающееся производством сумок Dior, обвинили в эксплуатации рабочих. По данным суда Милана, компания сотрудничала с китайскими подрядчиками, которые нарушали трудовое законодательство. Некоторые работники были мигрантами, спали на фабриках, чтобы «быть доступными круглосуточно», а техника использовалась без надлежащей защиты, чтобы все операции могли выполняться быстрее. Было выявлено, что себестоимость одной сумки Dior составляла $57, в то время как ее цена в бутике доходила до $2794.
В то же время обвинения предъявили бренду Loro Piana. Свитеры марки производят из самой дорогой в мире шерсти ламы, пасущейся в Андах. Стоимость такой модели составляет около $9000. Собирают основу для пряжи местные деревенские жители, ведущие хозяйство в перуанских горах. Оказалось, что некоторые фермеры работают бесплатно, так как денег не хватает на оплату труда каждого члена общины, участвующего в производстве.
Фокус на четвероногих
События последних лет сильно отразились на ощущении стабильности и безопасности у людей. Последствия пандемии и изменения геополитической обстановки повлияли на общее ощущение одиночества. Поэтому опору и утешение все чаще стали искать в домашних питомцах. Эту тенденцию уловили глянцевые издания, например Vogue запустил спецпроект, посвященный собакам. Изучив архивы журнала с Коко Шанель и Аззедином Алайя в компании «друзей человека», команда решила взглянуть на историю собак в моде. Диджитал-номер назвали Dogue и сделали его героями самых знаменитых компаньонов — животных Деми Мур, Сидни Суини, Тома Брауна, Анны Винтур.
Питомцы захватили кампейны люксовых брендов и международные подиумы. Съемка мужской пре-коллекции Louis Vuitton сезона весна-лето 2025 посвящена любителям собак, а креативный директор JW Anderson Джонатан Андерсон в январе на Неделе моды в Милане представил модели, вдохновленные работами Кубрика и картинами его жены, которая рисовала свою кошку Полли. В России тренд тоже прижился: ресторанная группа Lucky Group предлагает адресники, кросс-боди шнурки и яркие банданы для пушистых гостей, а 12Storeez подготовили для животных теплые свитеры из кашемира и шерсти и стеганые жилеты.
Космические цены на люкс
За последние годы рынок люкс-сегмента пережил заметный рост цен. Инфляция, производственные издержки и курс валют — причин было немало. Доля дохода, приходящаяся на самых богатых людей мира, остается высокой. Неравенство растет с 1980 года и беднейшие 50% населения постоянно отстают от верхних 10% населения в каждом регионе: Европе, Латинской Америке, Восточной Азии. Но бренды продолжают повышать цены и доходят до действительно сумасшедших сумм.
Около 10 лет назад классическая сумка Chanel была вполне достижимой мечтой, а сегодня цена на модель среднего размера выросла практически втрое. Розничная цена на модель Louis Vuitton Neverfull увеличилась с $870 в 2012 году до $2030 в 2023-м. При этом люди продолжают потреблять люкс. Например, продажи Hermès выросли на 17,5% в конце 2023 года. Теперь люди рассматривают покупку как инвестицию, а стремление к богатству и причастности в мире роскоши еще больше подталкивает их на серьезные траты, даже несмотря на абсурдное количество нулей.
Растущая стоимость моделей, экономическая нестабильность, рост безработицы и недовольства в обществе порождают рост преступности. Новости о погромах в бутиках, кажется, станут новой нормой: за последний год произошло несколько крупных ограблений. В июне с разницей в несколько часов захватили магазины Chanel и Bulgari в Париже. В ноябре пропали кожаные изделия из парижского Louis Vuitton, а на северо-западе Лондона сумки Chanel и Hermès похитили несколько недель назад.
Круговорот онлайн-ретейлеров
Тяжелые времена переживает в этом году и онлайн-ретейл. Компания Farfetch оказалась на грани закрытия из-за финансовых долгов еще в конце 2023 года и избежала полной ликвидации только благодаря южнокорейской компании электронной коммерции Coupang, которая предоставила доступ к капиталу в размере 500 000 000$. Другой жертвой кризиса оказалась платформа Matchesfashion. Сначала ее выкупила Frasers Group, а через два месяца было принято решение полностью закрыть проект. Пик продаж компании пришелся на далекий уже 2019 год, а к пандемии она начала нести серьезные убытки из-за конкуренции с другими онлайн-платформами. Более того, отношения с люксовыми брендами ухудшились из-за задержек платежей, что привело к отказу некоторых из них от дальнейшего сотрудничества.
Героически держится компания электронной коммерции Mytheresa. В октябре 2024 года она объявила о приобретении Yoox Net-a-Porter. В рамках сделки Richemont получит 33% акций Mytheresa. За полный финансовый год, завершившийся в июне 2024-го, чистые продажи онлайн-ретейлера увеличились на 9,8% и достигли €840,9 млн (для сравнения: €766 млн в прошлом году).
У платформ для массового потребителя проблемы другого характера: повсюду появляются конкуренты, готовые продавать очень дешевые товары. Китайский ретейлер TEMU уже пользуется большей популярностью, чем Shein в Японии и Южной Корее. Платформа доступна в 49 странах и предлагает максимально низкие цены на свои продукты, использует разные методы вовлечения покупателей и щедро одаривает новых пользователей.
Кризис идей и кадров
В этом году пересменку креативных директоров можно было сравнить с игрой в «музыкальные стулья» — слишком часто именитые и молодые дизайнеры сменяли друг друга. Например, Мэттью Блази, назначенный креативным директором Chanel, ранее занимал аналогичную позицию в Bottega Veneta, а на его место пришла Луиз Троттер, которая занимала такую же должность в Carven. Бренды приглашают проверенных игроков рынка и продолжают экспериментировать с героями индустрии, чтобы привлечь больше новых клиентов. Есть и другие истории: Вальтер Кьяппони, ставший креативным директором Blumarine в 2023-м, проработал чуть больше года и показал только одну коллекцию на миланской Неделе моды. Обратная ситуация с Пьерпаоло Пиччоли, который покинул Valentino после 25 лет работы.
Раньше приход нового креативного директора сопровождался высокими ожиданиями и ощущался как новая глава в истории дома, а сегодня такие изменения больше связаны с давлением руководства конгломератов, желанием достичь быстрого коммерческого успеха или попытками подстраиваться под постоянно меняющиеся предпочтения покупателя. Часто в неудачных показах виноват не новый дизайнер, а сам бренд, который пытается угодить всей своей аудитории. Отсюда часто возникающие вопросы о личном видении креативных директоров или причинах его отсутствия на новой должности.
Музыка правит бал
Певица Тейлор Свифт в 2024-м не только заняла первую позицию в списке знаменитостей-миллиардеров, но и ощутимо встряхнула модный рынок. Благодаря внушительной фанатской базе каждое ее появление мгновенно попадает в СМИ и становится вирусным. Во время игры Kansas City Chiefs исполнительница появилась в красном свитере Louis Vuitton и узких джинсах, заправленных в ботильоны. Об этом сразу же написали в глянцевых изданиях и ознаменовали возвращение стиля «миллениалов» и эстетики 2017 года. В рамках тура The Eras Tour артистка выступала в костюмах известных модных домов. Мировые бренды отмечали значительный рост медийной ценности благодаря Свифт. Versace, например, получили почти $3,1 млн медийной ценности (MIV) за 35 дней европейской части тура. Это явление получило название «эффект Тейлор Свифт».
В то же время британская певица Чарли XCX и ее альбом Brat снова привлекли внимание к моде Y2K: низкая посадка джинсов, аксессуары со стразами, топы без бюстгальтеров. Неоновый зеленый оттенок с обложки пластинки пережил значительный рост поисковых запросов. Актуальность эстетики нулевых и агрессивного кислотного тона возникла из самой музыки артистки — образа девушки, которую понимают и с которой сравнивают себя фанаты. Это скорее мода на себя настоящего: смелость, свежесть и мятежный дух.
Бренды на спортивной арене
Олимпиада в Париже стала, пожалуй, самой желанной площадкой для домов моды в этом году. Церемонии открытия и закрытия Игр, сами соревнования — показать свои творения потенциальному покупателю можно с размахом, а спортсмены, любимые зрителем, помогут увеличить виральность продукта. За разработку медалей, подносов и формы тех, кто будет награждать победителей, отвечал конгломерат LVMH, а пошивом парадной одежды занимались известные марки: Berluti и Le Coq Sportif одевали французскую сборную, образы для США отшивали в Ralph Loren, а под формой скрывалось нижнее белье Skims. Коллекции, приуроченные к Играм, демонстрировали сами атлеты. Jacquemus и Nike пригласили звезду тенниса Серену Уильямс и легкоатлетку Ша’Карри Ричардсон, а Dior объявили 15 новых амбассадоров — лучших олимпийцев.
В процессе соревнований мир приобрел новых победителей и инфлюенсеров. Стрелок Ким Йеджи и ее образ «главного героя боевика» распространился в сети, и люксовые бренды сразу заприметили девушку для своих кампаний. Спортсменка стала частью съемки Balenciaga и украсила собой обложку W Magazine Korea. Олимпиада воспевает силу человеческого тела и духа, а одежда вызывает ассоциации со здоровым и привлекательным телом. Спорт действительно любят, и даже те, кто не имеет к нему прямого отношения. Отсюда и устойчивый тренд на спортивные стилистические направления, среди которых теннискор и гольфкор.
Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора