Аромат — первое, что встречает жильца по возвращении домой. Для многих запах — воспоминание, а диффузор — эстетичная деталь в интерьере или удачная идея для подарка. Как рассказывают в пресс-службе магазина косметики и парфюмерии «Золотое яблоко», большинство людей оценивают запах не по нотам, а по ощущениям и ассоциациям: «Когда команда проводила тесты перед запуском диффузоров и свечей For Me, респонденты отмечали, что аромат напоминает им запах бассейна или моря. При этом для большинства крайне важно, чтобы диффузор подходил домашнему интерьеру. Дизайн флакона должен быть лаконичным, нейтральным, чтобы его легко было интегрировать в любое пространство». Парфюмерные формулы для первой коллекции диффузоров и свечей For Me по заказу «Золотого яблока» разработала Fakoshima.
В этом году покупатели «Золотого яблока» в категории «Ароматы для дома» чаще выбирают российские бренды в ценовом сегменте middle — переходном между премиум-брендами и более демократичными предложениями. За два квартала 2024 года их продажи выросли на 47% по отношению к предыдущему году. Но это и неудивительно, во всей категории магазина почти 70% представленных товаров производится отечественными брендами. При этом на российском рынке запрос на покупку ароматов исходит не только от частных лиц, но и от офисов, ресторанов, отелей и медицинских клиник.
Как рассказывают производители, спрос действительно высокий. Так, компания Ucandles продала в 2023 году более 70 000 единиц ароматов для дома (в этом году планируется рост не менее 20%). Каждая десятая покупка бренда Fakoshima — диффузор. А марка Windsor's Soap ежедневно упаковывает в B2C-заказы пример- но 20 диффузоров для дома.
Любовь к ароматам Ярослав Симонов, сооснователь и главный парфюмер Fakoshima, объясняет просто: это элемент культурного феномена России. «В нашей стране сакральное отношение к духам, и только Ближний Восток может конкурировать с нами в объемах потребляемой парфюмерии. Появление диффузоров на рынке и рост их популярности в последние десятилетия — логичное следствие. Они востребованы из-за универсальности и простоты использования в любое время года», — объясняет Симонов. К тому же диффузор может воссоздать ощущение защищенности, комфорта и спокойствия — факторов расслабления, благотворно влияющих на нас. При этом аромат дома — некая часть персонального стиля хозяина, дополнение и продолжение интерьера.
Про разницу отношения к запахам в разных странах рассказывает и Елена Полякова, коммерческий директор Ucandles. В этом году бренд вышел на рынок Армении. Команда решила открыть бутик в центре Еревана, когда заметила, что в странах СНГ ниша ароматов для дома практически пустует. «И разница в продажах точно есть: в России целевая аудитория обширнее и гораздо больше знакома с темой ароматизации дома с помощью свечей и диффузоров. Мы надеемся, что сможем стать в Армении условными первооткрывателями», — говорит Полякова.
Хотя в России многие хотят купить качественный аромат для дома, платежеспособная аудитория все равно остается немногочисленной. Для большинства пользователей не очевидна разница между дорогими и дешевыми продуктами. «Бытует мнение, что диффузор должен быть дешевле парфюма, хотя по факту себестоимость подобного продукта обычно выше флакона духов», — объясняет Ярослав Симонов.
В сознании покупателей нет ценности дорогой композиции из натуральных ингредиентов. «Но пока массовый неискушенный потребитель покупает бюджетную копию аромата «Табак-ваниль», кто-то встает в очередь за коллекционными лимитированными композициями», — приводит пример Яна Виндзор, основательница Windsor's Soap. По ее словам, сегодня есть утилитарные продукты и ароматы «чтобы вкусно пахло», а есть ароматы для дома с оригинальными композициями. У таких диффузоров интересные культурные референсы, сторителлинг или коллекционная интерьерная упаковка. При этом зачастую у них и более высокие потре- бительские показатели, например интенсивность запаха.
Национальный тренинг-менеджер бренда Love Tea Art Алевтина Николаева говорит, что любовь к необычным и сложным аромакомпозициям будет продолжать расти. «Гурманское направление ароматов, которое активно развивалось на протяжении нескольких последних лет, останется актуальным и в 2024–2025 годах. Композиции становятся более изысканными, ведь аудитория начинает понимать пикантные ноты. Например, очень популярны запахи сладкой ваты, меда, выпечки, десертов и пирожных. Они вызывают чувство ностальгии, воспоминания из детства. Уверена, в ближайшие несколько лет гурманские ароматы ждет неминуемый успех», — говорит Николаева.
Поэтому российский рынок вы- глядит двояко: благодаря доступной цене марки, копирующие известные парфюмерные композиции, помогают популяризировать индустрию, а локальные бренды ведут покупателя в глубину — знакомят с философией брендов, экологичными подходами, культурными и благотворительными инициативами.