Переизобрели наших бабушек: почему зумеры отказываются от покупок новых вещей
Движение underconsumption core или «недостаточное потребление» (его также называют normal core или normal consumption) появилось на просторах интернета как будто бы совсем недавно, но набрало уже гигантскую аудиторию. Суть его заключается в отказе от импульсивных покупок в пользу максимального использования старых вещей. В TikTok с подобным хэштегом опубликовано уже больше 50 млн роликов, которые продвигают философию «меньше значит больше». Так, блогер-тиктокерша под ником @sabrina.sustainable поддерживает тренды устойчивого развития и посвящает весь контент осознанному потреблению. На ее канале видео в совокупности набрали почти 15 млн лайков. По ее словам, underconsumption-инфлюенсеры продвигают в роликах самостоятельную переработку отходов и покупку б/у вещей. Девушка публикует посты о underconsumption core с середины июля 2024 года и видит, как это меняет TikTok. «Теперь люди с гордостью демонстрируют использование повседневных предметов и одежды, которые им принадлежат годами», — говорит блогер в своем аккаунте.
Это явление привлекло много внимания и за пределами TikTok: поисковые запросы Google по запросу «underconsumption core» выросли на 1150% за последние несколько недель, по данным цифровой маркетинговой компании Webbee.
Как объясняет Дамир Халилов, специалист по продвижению в социальных сетях, тренды часто возникают в ответ на мейнстримные течения. Так и «недопотребление» появилось в обществе как сила, противодействующая гиперпотреблению и маркетинговому давлению. «В какой-то момент многие начали задумываться, для чего покупать очередной ненужный продукт и кто навязывает обществу стандарты потребления. На самом деле, тренд нарастал долго, еще в конце 90-х стала популярной книга Наоми Кляйн «No Logo», которая выполнила роль своего рода манифеста антипотребления. Однако именно в последние годы этот тренд стал заметен не только активистам, но и широкой публике», — объясняет специалист.
Будет заблуждением предположить, будто бы подобный тренд — новинка в обществе. «Сейчас можно к каждому слову добавлять «core» и считать его последним веянием. Но в целом явление это совсем не новое, сам по себе этот паттерн появился в Европе и Америке примерно 50 лет назад», — рассказывает Мария Черноярова, СEO и основатель инвестиционного коммьюнити-фонда Marabou. Идеи многократного использования вещей возникли еще в 60-е годы, когда представители модных в то время субкультур занимались кастомизацией одежды и приобретали вещи в секонд-хендах. И в течение последних 10 лет в социальных сетях среди молодого поколения наблюдается тенденция к экологичному и минималистичному образу жизни, отмечает заместитель директора группы операционных рисков и устойчивого развития Kept Андрей Макаров.
Как отмечает Джесси Косак, преподаватель Института моды и дизайна Аризонского университета, тренды в области потребления часто повторяются. Ранее популярная концепция минимализма, которая призывала избавляться от ненужных вещей, имела свои ограничения, так как задавала конкретный стиль жизни, придерживаться которого становилось всё сложнее. Косак не удивлена тем, что новое поколение, выросшее в условиях постоянной рекламы и изобилия товаров, сейчас выбирает подход «потребляй только то, что действительно нужно». Это стремление является реакцией на избыточное потребление и попыткой вернуть осознанность в покупки.
Почему мы снова экономим
Корни осознанного потребления лежат в двух плоскостях. Первая, наиболее очевидная, — экономическая. Третья четверть ХХ века была тяжелым временем, когда во всем мире резко замедлился темп экономического роста. Неуверенность в будущем и мрачные представления о нем породили так называемое течение «degrowth», суть которого можно описать как «ресурсов на всех не хватит, нужно снижать потребление настолько, насколько это возможно». Некоторые европейцы и американцы так прониклись концепцией, что даже отказались от идеи заводить детей.
По мнению ряда финансовых экспертов, сегодня тренд также возник из-за нестабильного финансового положения значительного числа зумеров. Они вынуждены составлять и вести бюджет, сокращать повседневные траты ради достижения долгосрочных целей.
«Мы наблюдаем те же самые макроэкономические явления, что и в 70-х: во время и после COVID-19 люди стали потреблять намного больше, но спустя пару лет всемирный экономический кризис все же берет свое. Люди не уверены в будущем, многие не имеют накоплений (это актуально и для Европы с США, где 61% людей считают, что они вообще никогда не смогут уйти на пенсию и будут вынуждены всю жизнь работать) — снижение потребления это логичный ответ на недостаток финансовых ресурсов», — объясняет Черноярова.
Естественно, подобные переживания касаются и молодого поколения, так называемых Gen Z. Поэтому среди многих популярно инвестирование. Основная причина, которая заставляет зумеров вкладываться, — понимание, что они не смогут жить на пенсию и им надо самостоятельно строить свое благосостояние. «При этом многие из них еще студенты, а если и работают, то зарабатывают не много, соответственно, их финансовые ресурсы также сильно ограничены. Приходится выходить из положения креативным путем. Как результат мы видим «underconsumption core», набирающий миллионы просмотров в TikTok», — говорит эксперт.
Как отреагировал маркетинг
Первое, на чем отразится отказ от гиперпотребления, — рынок. И, как объясняет Халилов, маркетинг отреагирует двумя стадиями — борьбой с трендом, а после подстраиваем под него. «Этот процесс хорошо описан в книге «Бунт на продажу. Как контркультура создает новую культуру потребления». Позволю себе привести цитату: «Индивидуализм, бунт, протест против массовой культуры, проявляющийся во всем, от одежды до стиля жизни, — на самом деле создают новые рынки для потребителей. Эти рынки осваивает, развивает и обслуживает современный бизнес, успешно интегрируя бунтарей в общество потребления». Примечательно, что сейчас на мне кроссовки Nike с подошвой из переработанного мусора. Я далек от underconsumption core и знаю изнутри, как устроен маркетинг, и все же мотивы разумного потребления и эко-повестки в рекламе подтолкнули меня к покупке», — приводит личный пример эксперт.
К тому же, если люди будут тратить меньше денег и более внимательно подходить к выбору товаров для покупки, это естественным образом повысит конкуренцию среди брендов. Мария Черноярова приводит в пример развитие рынка в Китае, где уже сейчас покупатель до того, как приобрести товар, читает на него 15–20 отзывов в соцсетях. Европеец, по ее словам, проверяет всего 3–4.
Что это значит? Маркетингу придется очень серьезно подходить к построению коммьюнити и усилению social proof — психологической концепции, согласно которой люди подвергаются влиянию других при принятии решений, что заставляет их действовать в соответствии с общественными нормами или ожиданиями. Сегодня перед рынком встанет два глобальных вопроса: «Как сделать так, чтобы клиенты были настолько довольны продуктом, чтобы записать обзор и выложить его в свои соцсети?» и «Как сделать наших пользователей настолько лояльными бренду, чтобы они не переключались на конкурентов, как только те дают скидки?»
При этом классическая борьба за клиента — продажа быстрого дофамина от шоппинга — не поможет удержать покупателя в этой ситуации. Дофамин — часть «системы вознаграждения», он вырабатывается в процессе создания привычек, в том числе в момент успешного завершения задач, — таким образом, получать удовольствие можно и альтернативными способами. Например, создавая из старых вещей новые луки и композиции, вкладывая сэкономленные деньги во что-то действительно важное, либо ощущая причастность к заботе о среде. И не нужно забывать, что старые, знакомые вещи вызывают ощущения уюта и безопасности и даже своеобразной «личной крепости». А это тоже вызывает положительные эмоции.
Создадим ли мы эко-будущее
Подобные инициативы, как underconsumption core, могут на время ограничить потребление среди небольшого количества людей и уменьшить количество образуемых отходов. «Однако в мировом масштабе экотренды, популярные в социальных сетях, пока не оказывают значительного влияния на улучшение состояния окружающей среды», — говорит Андрей Макаров. Хотя поколение Z осознает, какой вред наносит чрезмерное потребление, и понимает, как важно бережно относиться к ресурсам планеты, перерабатывать отходы и сокращать их количество, но пока что этого недостаточно, чтобы построить экологическое будущее.
При этом у философии осознанного потребления есть и темная сторона. Подразумевая резкое сокращение приобретаемых товаров и, как следствие, перепроизводство и падение спроса, оно способствует развитию мирового экономического кризиса и увеличению количества отходов из-за невостребованных товаров. Некоторые исследователи даже высказывают предположение, что недопотребление — фактор отсутствия свободы. По их мнению, если в обществе будет преобладать непотребление, материальные ценности станут играть главенствующую роль, а постматериальные потеряют свое значение из-за неудовлетворенности людей в материальных благах.
В будущем распространение информации о состоянии компонентов окружающей среды, изменение ценностей людей, трансформация бизнес-моделей и сдвиг в общественном сознании от культуры потребления могут привести к более осознанному использованию природных ресурсов, эффективному потреблению энергии и бережному отношению к окружающей среде на общемировом уровне.
«Недопотребление» будет одним из паттернов покупательского поведения, однако вряд ли ключевым, поскольку человеческой натуре в принципе не свойственен минимализм. Но в итоге появление альтернативной покупательской модели сбалансирует потребление в целом. «Если философия Underconsumption core приведет к тому, что люди станут делать более осознанные покупки, а качество товаров из-за этого повысится, — этому можно только порадоваться. Главное, что нужно помнить: этот тренд не навсегда», — говорит Черноярова. Как только экономическая ситуация в мире станет более стабильной и удержится в этом состоянии два–три года, маятник отскочит в обратную сторону, и мы снова будем свидетелями золотого времени консьюмеризма.