Шампуни от Блейк Лайвли и косметика от Леди Гаги: успешные бьюти-бренды знаменитостей
За последние несколько лет в мировой индустрии красоты появилась заметная тенденция — певицы, актрисы, модели и другие знаменитости запускают собственные бренды. Так, в период с 2020-го по 2023 год на рынке появилось более 40 косметических линеек звезд — от уходовых кремов, разработанных Брэдом Питтом, до средств для волос, созданных Дженнифер Энистон. Согласно отчету Nielsen IQ, в 2023 году продажи косметических брендов знаменитостей превысили $1 млрд — это на 58% больше, чем годом ранее. Перед остальными игроками бьюти-рынка у таких линеек косметических продуктов с самого момента запуска есть определенное преимущество — знаменитость как лицо бренда и огромное число фанатов, готовых как можно скорее стать лояльными покупателями.
Так, в начале августа актриса Блейк Лайвли, известная по сериалу «Спелетница», а также фильмам «Век Адалин» и «Простая просьба», запустила бренд по уходу за волосами Blake Brown, названный ее же именем (Браун — фамилия отца Блейк). Как отмечает журнал Vogue, волосы актрисы стали ее визитной карточкой с момента начала карьеры и ее съемок в фильме «Джинсы-талисман».
В линейку, стоимость продуктов в которой варьируется от $18 до $24, вошли два набора шампуней и масок для волос — один для увлажнения, а другой для укрепления волос. Также в ассортименте Blake Brown муссы для укладки и маски, которые предполагается использовать до применения шампуня. Вся коллекция поступила в продажу 4 августа. Как пишет Billboard, маски для волос от Блейк Лайвли были распроданы в течение суток в одной из крупнейших торговых сетей США — магазинах Target, где они были представлены эксклюзивно.
Forbes Life рассказывает о еще восьми брендах знаменитостей, которым удалось стать полноценными косметическими компаниями, а не однодневной пиар-акцией.
Рианна — Fenty Beauty
Певица Рианна создала собственный бьюти-бренд Fenty Beauty, название которого отсылает к ее настоящей фамилии, в 2017 году и в настоящее время владеет 50% акций компании. Миссия бренда — создание косметики «для всех женщин и типов кожи». Так, Fenty Beauty удалось найти отклик у аудитории сразу после запуска благодаря инклюзивной гамме тональной основы — 40 оттенкам, значительная часть которых была разработана для темнокожих людей.
Продукты бренда Рианны представлены в косметической розничной сети Sephora, входящей во французский холдинг Louis Vuitton Moet Hennessy (LVMH) — партнера певицы в производстве продуктов Fenty Beauty. Помимо косметического бренда, Рианне также принадлежит линия нижнего белья Savage. Состояние певицы и предпринимательницы оценивается в $1,4 млрд.
По данным бьюти-платформы Cosmetify, Fenty Beauty считается самым прибыльным косметическим брендом от знаменитости — в 2023 году компания заработала более $600 млн. Как отмечает портал, в коммерческом успехе немаловажную роль сыграло его продвижение самой Рианной. Например, в 2023 году, выступая в перерыве Супербоула — финального матча Национальной футбольной лиги (NFL) по американскому футболу — она использовала пудру Fenty Invisimatte. После появления продукта на несколько секунд в трансляции стоимость бренда подскочила на $5 млн.
В 2024 году в рамках Fenty Beauty Рианна также запустила линейку средств для волос, которая получила название Fenty Hair.
Селена Гомес — Rare Beauty
Певица и актриса Селена Гомес создала собственный бренд косметики Rare Beauty в 2020 году во время пандемии COVID-19. Одной из целей компании стало «разрушение нереалистичных стандартов красоты и совершенства». Всего за год на рынке Rare Beauty заработала более $60 млн, а спустя четыре года после запуска Rare Beauty оценивается изданием The Business of Fashion в $2 млрд. По данным Cosmetify, Rare Beauty — бренд косметики от знаменитости, который пользователи чаще всего ищут в Google.
Также Rare Beauty — один из самых продаваемых брендов сети магазинов Sephora. В прошлом году косметическая компания Селены Гомес заработала $300 млн — в три раза больше, чем в 2022-м. Одной из отличительных черт бренда стало продвижение важности заботы о своем психическом здоровье. Так, одним из продуктов Rare Beauty, помимо традиционных тональных основ, а также средств для губ и глаз, стал стик для ароматерапии и медитации с успокаивающими запахами перечной мяты и лаванды.
Кайли Дженнер — Kylie Cosmetics
Звезда реалити-шоу Кайли Дженнер — самая младшая из сестер Кардашьян-Дженнер — основала собственную линию косметики Kylie Cosmetics в 2014 году. В запуск, по данным Forbes USA, она вложила более $250 000 собственных средств, заработанных на модельных контрактах. Бренд наиболее известен благодаря продуктам, позволяющим визуально увеличить губы, — помадам, блескам, лайнерам и другим.
Для продвижения компании Дженнер активно использовала социальные сети, включая Instagram (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена) и TikTok. В итоге, по данным Cosmetify, Kylie Cosmetics стала косметическим брендом с наибольшим количеством подписчиков в соцсетях. Например, на страницу компании в Instagram подписаны более 25 млн человек.
В 2020 году Кайли Дженнер продала 51% бренда косметическому гиганту Coty за $600 млн. Сейчас, по данным Forbes USA, младшей из сестер Кардашьян-Дженнер, принадлежит 44% акций Kylie Cosmetics. Состояние Кайли Дженнер в 2024 году оценивается в $710 млн — она занимает 47-е место в рейтинге богатейших self-made-женщин США.
Ариана Гранде — r.e.m. beauty
Веганская линия косметики r.e.m. beauty Арианы Гранде, название которой было вдохновлено одним из треков певицы, была запущена в 2021 году. В создание бренда исполнительнице помогала компания-акселератор Forma Brands — известный бизнес-«помощник» многих знаменитостей и инфлюенсеров, вместе с которым на бьюти-рынок выходили блогеры Джеффри Стар и Джеймс Чарльз. В первую коллекцию r.e.m. beauty вошли подводки для глаз, накладные ресницы, хайлайтеры и блески для губ, придающие объем.
Уже спустя год после запуска продукция бренда начала продаваться в одной из крупнейших американских сетей магазинов косметики Ulta. Forbes USA тогда сообщал, что r.e.m. beauty был одной из линеек, значительно увеличивших валовую прибыль Ulta благодаря высокому потребительскому спросу. Однако в 2023 году бренд столкнулся с трудностями после того, как компания Forma Brands, с которой Гранде сотрудничала, подала заявление о банкротстве. Для прекращения лицензионного соглашения и получения всех прав на использование бренда певице пришлось выкупить все физические активы r.e.m. beauty у Forma Brands за $15 млн.
Милли Бобби Браун — Florence by Mills
Актриса Милли Бобби Браун, известная по сериалу «Очень странные дела» и фильмам про младшую сестру детектива Шерлока Холмса «Энола Холмс», запустила бренд декоративной и уходовой косметики Florence by Mills в 2019 году. Название было вдохновлено именем прабабушки Браун — Флоренс.
Актриса создала линейку, предназначенную в первую очередь для подростков. По словам Браун, как и другие тинейджеры, она нередко сталкивалась с некачественной косметикой, которая не подходила для ее жирной и чувствительной кожи, что приводило к появлению прыщей и других проблем.
«Я просто буду производить продукцию, которая мне нравится, и если она понравится ребятам моего и других поколений, это здорово», — рассказывала актриса в интервью журналу Allure, который назвал Florence by Mills новой «бьюти-империей поколения Z». Ориентированность на сегмент подростков, который производители косметики часто игнорируют, недооценивая их покупательские способности, было правильным решением. Так, в 2022 году Florence by Mills представила бальзам для кожи под глазами, помогающий избавиться от темных кругов от долгих часов учебы по ночам, — он был распродан почти сразу после запуска.
Как и Арина Гранде, для запуска бренда актриса обратилась за помощью к компании-акселератору Beach House Group, который ранее запускал несколько бизнесов модели Кендалл Дженнер. Уже спустя год, в 2020-м, Милли Бобби Браун приобрела контрольный пакет акций Florence by Mills.
Леди Гага — Haus Labs
Леди Гага создала линию косметики Haus Laboratories в 2019 году, которая привлекла более $10 млн венчурных инвестиций и добилась эксклюзивного контракта на продажу на Amazon. Для официального запуска певица устроила вечеринку Haus Party с 500 гостями. На мероприятии она заявила: «Мы не просто запускаем косметическую линию. Это гламурная атака на мир, призывающая быть принимающим, скромным, смелым и, прежде всего, иметь возможность быть добрым. Независимо от того, как вы себя идентифицируете, мы рады всем в Haus Laboratories».
Основные ценности веганского бренда, косметика которого не тестируется на животных, — индивидуальность, подлинность и инклюзивность. Как говорила певица в интервью изданию The Business of Fashion, партнерство Haus Laboratories с Amazon было заключено именно потому, что компания была единственной, согласившейся развивать бренд согласно этим принципам. «Нет послания о самопринятии, нет сделки», — ставила тогда условия певица. В 2021 году журнал WWD назвал Haus Labs одним из самых успешных косметических брендов знаменитостей, наряду с Fenty Beauty и Kylie Cosmetics
В 2022 году Гага приняла решение перезапустить бренд и кардинально сменить значительную часть его концепции. Так, название Haus Laboratories сменилось на Haus Labs by Lady Gaga. Дизайн упаковки продуктов отошел от «гламура» и стал более минималистичным. Кроме того, Haus Labs стала позиционировать себя как премиум-бренд «чистой» косметики, формулы которой основаны на инновациях.
Дженнифер Лопес — JLo Beauty
Запуск уходовой косметики для кожи лица и тела JLo Beauty Дженнифер Лопес состоялся в 2021 году. До этого у певицы и актрисы уже был почти 20-летний опыт создания и развития собственных линеек одежды, аксессуаров и парфюмерии под брендом JLo. Представляя миру линию косметики, Лопес отмечала, что ей понадобилось несколько лет, чтобы создать «революционную» коллекцию средств.
В основе бренда лежит принцип «Пяти S», способствующих сохранению естественной красоты — sleep, sunscreen, serum, supplements, sano («сон, солнцезащитный крем, сыворотки, полезные добавки и здоровый образ жизни»). Ключевым ингредиентом всех продуктов JLo Beauty, включая различные крема для лица и тела, сыворотки, маски и другие средства, стало оливковое масло.
Героиней первой и всех последующих рекламных компаний бренда была сама Дженнифер Лопес. В 2021 году издание WWD со ссылкой на источники в косметической отрасли сообщало, что в течение первого года с момента запуска продажи компании Лопес в Северной Америке могли достичь около $150 млн. Весной 2024 года стало известно, что бренд JLo Beauty заключил партнерство с Sephora и будет представлен в магазинах сети.
Хейли Бибер — Rhode Skin
Модель и инфлюенсер Хейли Бибер, число подписчиков которой в Instagram и TikTok достигает 60 млн пользователей, представила собственный бренд декоративной и уходовой косметики Rhode Skin в 2020 году. При выборе названия она не стала пользоваться фамилиями Болдуин или Бибер, а дала бренду свое среднее имя — Роуд, которое досталось ей по материнской линии.
На начальном этапе в линейку бренда вошло всего три продукта — пептидный флюид и увлажняющий крем для лица, а также пептидный гель-блеск для губ. Причем последний, стоимостью $29, был полностью распродан за три дня и оказался хитом, спрос на который на этапе запуска бренда резко превысил предложение, собрав список ожидания из 700 000 покупателей. В феврале 2024 года бренд модели даже выпустил специальный чехол для телефона, позволяющий закрепить блеск с обратной стороны гаджета. Аксессуар сразу же стал популярным в соцсетях и также моментально раскуплен.
«Я одалживала свои деньги, свои имя и лицо для творческого процесса других людей. Мне кажется, что это во многих смыслах помогло мне выстроить собственный процесс. Когда встаешь у руля сама, становишься увереннее в себе», — комментировала модель. В 2023 Forbes USA включил Бибер в список самых перспективных молодых американцев до 30 лет.