Пройти кастинг: на чем зарабатывают молодые актеры в России и как им помогают соцсети
В феврале 2024 года Слава Копейкин (исполнитель роли Турбо в «Слове пацана») рассказал, что к моменту выхода третьей серии на его профиль в Instagram (принадлежит компании Meta, которая в России признана экстремистской и запрещена) подписалось более 100 000 человек. Зимой 2023-го у аккаунта Копейкина было уже 700 000 подписчиков.
В декабре того же года он стал лицом рекламной кампании коллаборации Wink и Outlaw (бренд выпустил имиджевую капсульную коллекцию, посвященную сериалу). В феврале Копейкин поучаствовал в рекламе для новой линии бренда Yuliawave. К лету 2024 года количество подписчиков в аккаунте актера снизилось до 630 000 человек, но в аккаунте Копейкина продолжают выходить рекламные интеграции — например, Ozon и «Лэтуаль». Forbes Life рассказывает, как молодые актеры используют свою резко возрастающую популярность, чтобы зарабатывать на рекламе.
Из чего складываются заработки актеров кино
Заработок актеров в киноиндустрии зависит от двух факторов: ставки за смену (стандартная длится 12 часов, но возможны переработки) и количества съемочных дней. По данным совместного исследования «Кинопоиска» и Московской школы кино, у медийных драматических артистов, которые тщательно выбирают проекты, может быть меньше 20 смен в год, а начинающие артисты не всегда зарабатывают исключительно на съемках. Часто они совмещают работу по профессии с другой занятостью и проектами.
Например, актер Денис Румянцев, исполнивший одну из главных ролей в сериале «Киберпапа», преподает вокал и развивает блог. А Влад Тирон, известный по проектам «Триггер» и «Фандорин. Азазель», делал перерыв в карьере и пробовал работать курьером. «В доставке я проработал около двух месяцев и понял, что готов вернуться в кино. Сообщил об этом агенту, а на следующий день пришли пробы на роль Эраста Фандорина в новом сериале», — рассказывал актер.
На размер ставки влияет формат, в котором работает артист. Приблизительно можно выделить несколько категорий работы в кино для актера.
Актер массовых сцен
Самый низкооплачиваемый вид занятости с минимальным порогом входа. Попасть в массовку может практически любой человек даже без профильного образования. Ставка АМС — в среднем от 1500 до 3000 рублей за смену. Подбором актеров занимаются бригадиры по массовке, объявления о подборе можно найти в группах в соцсетях по запросам «кастинги» или «массовка». В эту же категорию попадают актеры групповки. Если массовка — это, например, прохожие на улице, то групповка — это люди в кафе, которые находятся в одном кадре с главными героями, у них больше экранного времени (соответственно, гонорар также может быть немного выше).
Актер эпизодов
Второстепенные герои, часто исполнители функциональных ролей (продавец в магазине, охранник, полицейский), однако эпизодическая роль может быть довольно заметной, с небольшой сюжетной линией. Ставки эпизодников варьируются от проекта к проекту. На эти роли актеров утверждают уже не бригадиры, а кастинг-директора. По данным кастингов в открытом доступе, в среднем ставка за эпизод — от 5 000 до 20 000 рублей.
Для профессиональных актеров эпизоды могут стать точкой входа в индустрию и этапом на пути к более крупным ролям. Актерский агент и основатель «Агентства Марчук» Ксения Марчук отмечает, что если артист начинает с небольших ролей, то ему нужно быть готовым к работе «вдолгую»: «Некоторые актеры начинают с эпизодов и постепенно приходят к главным ролям, но кто-то не доходит до них. Это долгий путь, требующий сил и энергии. Артисты со временем сдаются. Недавно, проводя кастинг, я заметила, что у многих артистов, которые выпустились пять лет назад, энтузиазм угас. Их фотографии и визитки (видеовизитка — короткий ролик-представление актера. — Forbes Life) остались теми же, что и пять лет назад, и видно, что они не снимались все это время. Я понимаю, что мне сейчас нужен именно этот типаж, но я даже не знаю, как он выглядит, потому что он не следит за своими материалами в интернете».
Актер второго плана
Полноценные персонажи, которые имеют собственные драматургические линии и непосредственно влияют на развитие сюжета. Ставка таких артистов сильно зависит от уровня медийности актера и бюджета проекта. По словам Славы Копейкина, чей гонорар за время съемок в сериале вырос в два с половиной раза: «20 000 рублей — это совсем начинающие, студенческая ставка».
Исполнитель главной роли
Своего рода «высший эшелон» для актеров. Ставка также зависит от степени популярности (продюсеры проектов оценивают в том числе медийный потенциал для продвижения проекта) и опыта. В открытых источниках периодически появляется информация о гонорарах, но это противоречивые данные неизвестного происхождения. Например, по разным «оценкам», Александр Петров получает то ли 200 000, то ли 700 000 за смену. В 2021 году Юра Борисов опроверг утверждение о ставке в 200 000 рублей, обозначив, что получает до 150 000 за смену. «Для начинающего артиста первая главная роль может начаться с 20 000–25 000 рублей за смену», — говорит кастинг-директор Дарья Свириденко.
Важно отметить, что все цифры примерные и относятся к коммерческим проектам — прокатным фильмам и сериалам, которые выходят на телевидении и платформах. В авторском и независимом кино размер гонорара, как правило, менее предсказуем и в целом более ограничен.
«В авторском кино, где финансирование может идти, например, от Минкульта, или которое снимается на свои деньги, ставки обычно невысокие. Там могут сниматься и за 5000 рублей, если речь идет об интересном проекте для актера. Низкая ставка в экспериментальном проекте — это иногда вклад в будущее. На платформах ставки чаще всего выше, студенты могут получать и 20 000–25 000 рублей, но это также зависит от многих факторов», — говорит Ксения Марчук.
Наличие профильного образования — важный маркер. Хотя ряд режиссеров рассматривает так называемый «стрит-каст», когда речь идет о точечном попадании в типаж. Например, для фильма «Межсезонье» режиссер Александр Хант привлек художника Владимира Спартака. А Глебу Калюжному предложили первую роль в драме «14+», написав «Вконтакте», — со стороны режиссера Андрея Зайцева это был ход, который отличается от принятой в индустрии процедуры поиска артистов.
Артистов без образования, которые становятся знаменитыми, в процентном соотношении не так много. «Таких можно пересчитать буквально по пальцам одной–двух рук» — подчеркивает Ксения Марчук. При этом учебное заведение, по мнению агента, не оказывает существенного влияния на ставки.
С чего начинается работа актера
После выпуска из вуза перед молодыми артистами встает вопрос попадания в индустрию. В исследовании «Кинопоиска» и МШК отмечают переизбыток профессиональных актеров и актрис — ежегодно из вузов выпускается около 1300 человек. Но круг знакомств можно расширить еще на этапе учебы: кастинг-директора и агенты регулярно смотрят студенческие спектакли.
«Сфера маленькая, кастинг-директора тесно общаются между собой. Если появляется хороший артист, они рекомендуют его друг другу — это нормальная практика. К сожалению, артистов, которые соответствуют типажу, понимают, что делают, и обладают гибкостью, не так много. Поэтому часто снимаются одни и те же лица, и это не случайно», — рассказывает Ксения Марчук.
Следующий шаг для тех, кто начал сниматься в эпизодах, — знакомство и общение с режиссерами. Позже артистов замечают продюсеры: они также тесно взаимодействуют и видят многие проекты еще до их выхода. Зрительская любовь приходит позже, причем, как отмечает Ксения Марчук, для сериалов на платформах это в основном московская аудитория, а более глобальный зритель сохраняется у телевизионных проектов на федеральных каналах. Так, актер Сергей Гилев ждал возможности заявить о себе в индустрии много лет: в 2012 году Гилев окончил актерские курсы, а большую роль получил лишь в 2019-м, когда снялся в сериале «Чики».
Еще один важный фактор — работа с агентом. Агент — это профессиональный менеджер, который помогает артисту не только с поиском кастингов, но и с выстраиванием долгосрочной стратегии продвижения. «Начинающему актеру нужен агент, своего рода проводник. Это человек, который собирает всю информацию о киноиндустрии. Он должен знать продюсеров, режиссеров, кастинг-директоров, быть в курсе происходящего на рынке. Он вводит актера в профессиональную среду, и актер должен понимать, что несет ответственность перед агентом, соответствуя его ожиданиям. Со временем ситуация может измениться, и агент будет более заинтересован в актере, особенно если тот становится медийной личностью. В целом, это партнерские отношения, но для молодого актера агент особенно ценен как источник опыта и советов», — подчеркивает Ксения Марчук.
Агенты часто находят актеров самостоятельно: отмечают их на студенческих показах, смотрят на работы в кино. Кроме того, у большинства агентств открыты контакты, куда можно прислать свои материалы. Если артист заинтересовал, то с ним познакомятся лично, чтобы понять, насколько агент и актер сходятся в мировоззрении, видении карьерного трека и даже эстетических предпочтениях. Это тесное сотрудничество, в котором важен вклад каждой из сторон. «В идеале успех актера на 50% зависит от агента», — говорит Сергей Гилев.
Единого критерия выбора нет. Ксения Марчук, в чьем агентстве состоят сразу двенадцать актеров мастерской Виктора Рыжакова в школе-студии МХАТ, рассказывает о своем опыте: «Я посетила спектакль, и мне понравился один артист. Затем я пошла на другой спектакль, где мне понравился другой артист, но я продолжаю наблюдать за тем, кто понравился в первый раз, чтобы увидеть его изменения. Таким образом, я постепенно присматриваюсь к каждому артисту. Для меня важным критерием будет то, насколько он готов прислушиваться ко мне, готов к сотрудничеству. Мой отбор основывается на моей интуиции, затем — человеческий фактор. Иногда он подводит: актер может быть талантливым, но по-человечески мы не сходимся, и тогда остальное не имеет значения».
Рекламная пауза: запросы рынка
Доход от рекламы у медийных артистов часто превышает доход непосредственно от съемок, но сейчас рекламодатели все больше интересуются новыми лицами. Генеральный директор инфлюенс-маркетинг агентства Agency Agency Денис Комилавочников отмечает: «У многих брендов есть прямой запрос на то, чтобы агентства постоянно искали и приносили новые лица или, как их еще называют, «фрешменов». Рекламодатель заинтересован в том, чтобы рассказать о продукте или услуге новой аудитории, или укрепить знание старой. Лучше всего это делать через новые лица, которые появляются внезапно, аудитория в них «влюбляется», начинает искренне интересоваться их жизнью, предпочтениями, хобби, и с большим доверием прислушивается к мнению человека».
Рекламодатели и агентства следят за выходом проектов на онлайн-платформах. Молодые актеры, снявшиеся в успешном проекте, быстро набирают лояльную зрительскую аудиторию. По данным Agency Agency, прирост в Telegram-канале Полины Денисовой (исполнительница главных ролей в сериалах «Бедные смеются, богатые плачут» и «Папины дочки. Новые») составил 28 000 подписчиков за месяц. А ее коллега Михаил Сотников, создавший канал 19 февраля 2024 года, набрал 60 000 подписчиков чуть больше, чем за месяц. «Мы для себя уже поняли, что нужно активно мониторить новинки на этом рынке, чтобы отслеживать рост популярности у актеров и успевать предложить сотрудничество клиентам, пока цены на рекламу не увеличились в несколько раз», — говорит Денис Комилавочников.
С ростом числа подписчиков растет и стоимость рекламного размещения. Например, Юлия Пересильд отмечала, что к ней приходил запрос на рекламное размещение стоимостью 220 000 рублей, а ее дочери Анне Пересильд (исполнительница роли Айгуль в «Слове пацана») — то же предложение, но за 420 000. При этом рекламодатели в большей степени смотрят не на количество подписчиков (1,1 млн у Юлии Пересильд и 861 000 — у Анны), а на качество аудитории.
Большую роль играют охват и просмотры, отсутствие накруток, цена за охват (cost per view), тональность комментариев и реакций (лайки, шеры, репосты). Все эти показатели формируют вовлеченность и складываются в engagement rate. Чем больше подписчиков и рекламы в профилях инфлюенсеров, тем больше у их аудитории развивается «баннерная слепота», из-за которой рекламные посты пролистываются даже без прочтения. Это ведет к падению вовлеченности и эффективности рекламы, поэтому самая ценная валюта — не численность аудитории, а контакт с ней.
Ксения Марчук замечает: «Молодым артистам стоит быть осторожными [с рекламой]. Если это единичная реклама и за нее хорошо платят, то почему бы и нет? Но если это множество роликов одного и того же типа или разных реклам, выходящих одновременно, то лицо артиста может быстро примелькаться. К сожалению, в последние два года оплата за участие в рекламе значительно снизилась по ряду причин, поэтому сейчас это не особо выгодно для актеров».
«В Telegram-каналы намного легче интегрировать рекламные публикации, при этом не нарушая уникальную атмосферу канала. С Instagram это сделать сложнее, так как у молодых актеров аккаунты в этой соцсети используются скорее как их актерская визитка. Там больше контента, снятого на профессиональные камеры, со студий, проектов, интервью и мероприятий. Поэтому лайф-контент транслируется только в формате сторис», — рассказывает Денис Комилавочников. Так, Анна Пересильд рекламировала духи, у Андрея Максимова вышел пост с рекламой маркетплейса, а Рузиль Минекаев интегрировал в свой канал рекламу банковской карты.
Для молодых артистов без медийного веса реклама также может стать дополнительным источником дохода — но не за счет интеграций в соцсетях, а за счет съемок в кампаниях брендов. Ставки в этом случае варьируются от 15 000 до нескольких сотен — влияет масштаб бренда, объем роли и права. Некоторые компании предлагают фиксированный гонорар с правами на трансляцию (телевидение, интернет, наружная реклама), а по истечении срока могут предложить продление прав за дополнительную стоимость.
Некоторые актеры идут дальше и становятся лицом собственного бизнеса. Еще в конце ноября 2023 года Ярослав Могильников запустил небольшую линию мерча (футболки и значки с отсылками к сериалу), которая продается в Telegram и на Ozon. Исполнитель роли Пальто Леон Кемстач тоже выпускал мерч — совместно с проектом Slovo Dna.
Также Рузиль Минекаев (Марат из «Слова пацана») и Леон Кемстач выпустили собственные чипсы. Актеры стали лицами бренда и получили долю в компании «Эу, пацан!» (по 16,5% у Рузиля и представительницы Леона — его матери Лауры). Помимо них в бизнесе участвуют бывший вице-президент по маркетингу в «Данон Россия» Виталиус Паулюс (25,25%), бывший топ-менеджер розничных сетей «Дикси» и «Пятерочка» Алексей Клочков (25,25%). Им изначально и принадлежала идея бизнеса — ранее они запускали продуктовые линейки с блогерами Владом Бумагой и Настей Ивлеевой. 16% также принадлежит Владимиру Котенко — генеральному директору медиа-агентства Krasavin Media Group, которое представляет блогеров, селебрити и, в том числе, актеров.
В целом, отмечает Денис Комилавочников, рекламодатели настроены на продолжительную работу с новоиспеченными медийными артистами. Если аудитория актера остается вовлеченной, то брендам интересно выходить и на постоянное сотрудничество, — тогда появляется возможность эксклюзивного контракта с ограничением по конкурентам.