Союз вкусов: как рестораны создают коллаборации с модными и косметическими брендами

В 2018 году модную индустрию захватило явление, которое до сих пор продолжает удивлять и шокировать, а иногда разочаровывать и отвращать. Речь идет, конечно, о потоке коллабораций, который вовлек в себя и крупные бренды, и небольшие локальные марки. Повсеместное сотрудничество модных проектов друг с другом стало привычным достаточно быстро, но ограничиваться одним лишь фешеном компаниям не приходится. Коллаборации успешно шагнули в гастрономию, что привело к появлению ярких и нетривиальных союзов.

Для российского ресторанного бизнеса коллаборации не стали чем-то чуждым и неподходящим — наоборот, как показывает опыт, в проектах достаточно быстро прижился этот механизм сотрудничества. И отрицать его действительно не приходится, все потому, что это в первую очередь достаточно успешный инструмент привлечения новой аудитории. Модные косметические и ювелирные марки обладают базой лояльных клиентов, которые готовы пойти и в ресторан, чтобы еще больше сблизиться с брендом, показать свой интерес и статус, поддержав коллаборацию. И чаще всего такой подход обходится потребителям в разы дешевле, чем покупка новой сумки или футболки.

Очевидно, что сотрудничество двух индустрий сводится к появлению нового продукта. И в данном случае площадкой для коллаборации становятся рестораны, бары и кафе, в меню которых появляются эксклюзивные блюда или напитки. В свою очередь бренды готовы предлагать несколько опций: одни марки в качестве поддержки предоставляют ценность своего бренда, разрешая использовать логотип и название в рамках коллаборации, другие готовы знакомить гостей заведений со своими изделиями, например, даря сэмплы или сертификаты. Второй подход особенно интересен потребителям, которые при посещении ресторана не только радуют себя брендированным блюдом, но и получают за это приятный бонус.

Понятный и логичный результат подобной коллаборации — подготовка полноценного меню в честь марки. Задача не самая простая, но все-таки выполнимая, и московские рестораны успешно это доказывают. Например, в итальянском проекте Il Matto бренд-шеф Джанмария Сапия вдохновлялся средствами d’Alba, в формуле которых присутствует трюфель. Этот же деликатесный гриб оказался и в специальном предложении из трех позиций — при их заказе можно было получить бальзам-стик бьюти- бренда. Во французском проекте холдинга Pinskiy & Co объединились Le Pigeon и мультибрендовый проект No One, который отмечал в 2023 году 30-летний юбилей. По такому поводу команда представила меню, попробовав которое можно было получить подарочные сертификаты.

Более доступная практика — придумать одно лишь блюдо или напиток, посвященный определенному бренду. И тут на отечественной гастрономической сцене выделились два основных фаворита, создаваемых в рамках коллабораций, — десерты и коктейли.

Особым вниманием в гастрономических проектах пользуются напитки, поэтому ярких примеров коктейльных коллабораций было в разы больше, чем других вариантов сотрудничества. Особенно отличились косметические бренды, которые вдохновили барменов на создание позиций по мотивам уходовых и декоративных продуктов. Постоянные гости ресторана MO friends bar & dining не могли не заметить, что за последний год в заведении успели сделать серию моктейлей, в которых основные ингредиенты совпадали с действующими компонентами корейско-французской косметики Erborian, запустить карту с австралийским мастодонтом индустрии Grown Alchemist, а также представить романтичные позиции со средствами Darling. При каждом заказе гостей, разумеется, ждал приятный сюрприз от марок.

В гастрономическом ателье Уиллиама Ламберти Sartoria Lamberti коллаборациям уделяют особое внимание, ведь где еще, если не здесь, гастрономия так тесно переплетается с модой. Уже не первый год в ресторане обновляется интерьер, главные роли в котором отданы моделям брендов. В витринах, нависающих над столиками с белыми скатертями, свои коллекции показывали Alena Akhmadullina, выставивший кутюрные платья сезона весна-лето — 2024, Humariff, представивший наряды из серии Miracle Garden, дом моды Валентина Юдашкина (гости могли увидеть архивные изделия, которые прежде показывались в Лувре и музее Метрополитен), а также Игорь Чапурин, Rasario, Ester Abner. Но и косметические компании оставили свой след в меню ресторана: ароматы Jusbox Perfumes, которые представлены в ассортименте сети «Рив Гош», стали основой для серии парфюмированных коктейлей.

Неравнодушны команды брендов и к сладостям, что также доказывают недавние коллаборации. В ресторане Blondie объединились с маркой теннисной одежды Madaia, чтобы сделать десерт в форме розового теннисного мяча. В меню ENO Bistro появилась романтичная позиция — шкатулка из розового шоколада с пропитанным бисквитом, которая была придумана совместно с проектом бисерных украшений Htoy.

В целом отечественные бренды оказались открыты для сотрудничества к гастрономическими проектами, ведь именно здесь марки могут найти новую платежеспособную аудиторию, которой будет интересен их продукт. На тропу коллабораций выходят не только молодые производители, но и мастодонты индустрии. Например, в ресторане Amber розыгрыш бриллиантов, сапфиров, рубинов и аметистов устраивал Императорский ювелирный дом «Русские самоцветы». Шеф-бармен Артем Кузин подготовил коктейль по мотивам драгоценной коллекции, заказав его, гости получали возможность выиграть украшение. А Natura Siberica пошла дальше, создав целый сет, который можно попробовать в проекте «Айна». Меню «Рожденный в Сибири» вдохновлено природными ингредиентами, которые российская косметическая компания использует в формулах собственных средств.

При этом сотрудничество гастрономических проектов с брендами не сводится к одноразовым активностям. Очень часто подобная связь перетекает в нечто большее. Примеры таких союзов встречают гостей уже в тот момент, когда они приходят в заведение — все дело в униформе персонала, над которой часто работают фешен-марки и приглашенные дизайнеры. В московском ресторане Sage посетители заглядываются на лаконичные костюмы официантов и управляющих, которые еще в 2021 году придумала команда USHATÁVA. В то же время в питерском проекте Futurist комплекты в пыльно-розовом и сером оттенках создавались совместно с Olga Maki, которая также разработала рубашки в стиле поварского кителя и брюки со стрелками для Inner — нового заведения ресторатора и шефа Алексея Алексеева.

Регулярное бьюти-сотрудничество привлекает отечественный гастробизнес. Самые внимательные клиенты не раз обращали внимание на брендированные диффузоры и уходовые средства в ресторанах, барах и кафе. Подобные коллаборации уже ждут в заведениях «Рыба Моя», I Like Wine, I Like Wine 2.0, I Like Grill, Beer & Brut, в которых представлены продукты Patissoncha, а для проектов Lucky Group в этом году косметическую серию разрабатывает марка Predubezhdai: уже в апреле можно попробовать мыло и крем для рук с нишевыми ароматами.

Поток коллабораций в гастрономии привлек внимание рестораторов к еще одному явлению — мерчу, который появляется как в сотрудниче­ стве с другими марками, так и силами самих заведений. И в данном случае команды проектов ни в чем себя не ограничивают: гости могут проявить свою симпатию к любимому месту, просто купив предмет гардероба, кос­метическое средство или даже пред­мет интерьера.

Сейчас модный мерч можно найти в ассортименте проектов, у которых уже есть постоянная аудитория. До­стойный пример — лимитированный дроп Coffeemania Signature, который выпустили специально к десятиле­тию ресторана «Гранд Кофемания». В серию вошли футболки, лонгсли­вы, худи, свитшоты, на которых по­явились принты с символами «Кофе­мании» — сурками, нарисованными художницей Олесей Серой, и иронич­ными элементами (например, кофей­ ными пятнами и чеком).

Полноценный магазин мерча появился у Lucky Group, идея его создания, как заявляют в команде, родилась из желания собрать ко­мьюнити из гостей и друзей группы. Холдинг посвятил фирменным эле­ментам и героям своих ресторанов серию изделий: это, например, фи­гурка шеф­-повара суши­бара Jun Ар­темия Лопатина с огромной рыбой, лего в виде проекта Margarita Bistro, а также брендированные браслеты, созданные в партнерстве с маркой украшений Levashova-­Elagina. Мер­чем могут похвастать не только сто­личные, но и региональные проекты. Один из них — самарский ресторан «Русико», выпустивший футболку с брендом Volga Mama. Дроп был посвящен русской культуре и тради­циям волжского региона: на модели появились принты с изображением народных орнаментов и матрешек.

Бьюти­-дропы среди ресторанно­го мерча тоже можно обнаружить. Шеф­-повар Владимир Мухин из ко­манды White Rabbit Family задумал создать аромат, в котором сочетались бы разные гастрономические запахи. Вместе с парфюмерами он придумал духи, в которых главные роли отда­ны нотам фейхоа, мимозы, сельдерея, шоколадного трюфеля, бородинского хлеба, липового цвета и свежеско­шенной травы. А те гурманы, которые предпочитают парфюмерии инте­рьерные ароматы, не смогут не оце­нить домашнюю коллекцию проекта Kalabasa: в ней представлены свечи с десертными запахами и диффузоры с благородными ароматами, а также серия винтажной посуды, собранной со всего света.