Шумные ребята: как Виталий Истомин и Артем Лосев создают свою ресторанную империю
В апреле 2021 года шеф-повара Виталий Истомин и Артем Лосев ушли из пяти ресторанов группы White Rabbit Family Бориса Зарькова — Technikum на Большой Дмитровке и Никольской улицах, «Сахалина», «Горыныча» и Mushrooms. В сентябре того же года Истомин и Лосев открыли свой первый ресторан в партнерстве с Антоном Пинским — проект AVA. Всего лишь за три года Виталий и Артем вместе с Антоном запустили целых семь заведений, одно из которых находится в Дубае. Их ресторанный холдинг получил название AVA Team.
— Российские шеф-повара сейчас становятся настоящими звездами. Гости ресторанов следят за их личной жизнью, бренды приглашают сниматься в рекламе, они завсегдатаи светских мероприятий. Почему так происходит?
Виталий Истомин: За нами особо никто не следит. Я не заметил такого всплеска. Мы с Артемом живем в ресторанном пузыре. И да, в рамках этой индустрии мы чувствуем себя суперпопулярными. Но думаю, в других сферах люди ничего про нас не знают. Мы остаемся нишевыми героями. Компании, которые производят кухонные комбайны, зовут нас в рекламные проекты, потому что а кого еще? Но автомобильные или модные бренды меня не зовут стать их героем. Консервы из тунца? Да, это ко мне.
Артем Лосев: Конечно, сейчас такие проекты, как «Яндекс Доставка» или производители бытовой техники, чаще обращают внимание на шефов, но запросов, не связанных с нашей работой, я не получаю. Рекламировать носки не просят. Наверное, можно считать успехом именно неожиданные запросы. Когда модные бренды или другие компании признают тебя лидером мнений.
В. И.: У нас сейчас в Москве уже шесть ресторанов в партнерстве с Антоном Пинским, поэтому, конечно, о нас говорят гораздо чаще, мы стали более узнаваемыми.
А. Л.: Мы шумные ребята, которые не сидят на месте молча, мы постоянно что-то делаем.
В. И.: Чтобы в ресторанной индустрии стать успешным и знаменитым, нужно развивать свой бренд и продвигать свое имя. Не нужно сидеть тихонечко в углу и говорить «я просто ресторатор». Нужно шуметь, заниматься саморекламой, хвалиться, сниматься, ходить на интервью.
— Что такое личный бренд Истомина и Лосева?
В. И.: Если ты не хочешь всю жизнь быть просто поваром, нужно создать бренд, ради которого люди придут к тебе в ресторан. Твое имя должно ассоциироваться с определенным продуктом, качеством, стилем. Если людям нравится одно твое заведение, они пойдут за тобой и в другие рестораны. Я постоянно говорю Лосеву, что мы сейчас создаем базу фанатов и поклонников. Мы хотим и дальше открывать рестораны, и нам нужна лояльная аудитория последователей, которые разделяют наши ценности и взгляды. Сделать это можно только через имя.
А. Л.: Чтобы ресторан был успешным, у него должно быть имя. Например, когда новое заведение открывает Аркадий Новиков, поклонники его других проектов отлично понимают, чего ожидать, и поэтому приходят.
В. И.: Салат с помидорами и красным луком точно будет.
— Мы понимаем, чего ждать от Аркадия Новикова, Бориса Зарькова, Александра Раппопорта. Их фирменный стиль сформировался давно. А как описать ресторанный альянс Истомина, Лосева и Пинского?
В. И.: Мы позиционируем AVA Team как команду, которая работает для гостей. Мы всегда за них. И именно гости выбирают наш путь. Все наши проекты в Москве — AVA, Patriki, Narnia, Phantom, AVA Bistro, Loona — созданы именно с такой концепцией. Loona мы также запустили в марте в Дубае, а в Москве скоро откроем греческий ресторан.
А. Л.: Конечно, мы гостей тоже направляем, экспериментируем, пробуем что-то новое, но если им не нравится, то мы точно будем что-то менять. Мы живой организм. Мы с Виталиком всегда на работе, на кухне, все время проводим в своих ресторанах и сейчас нащупываем свой путь.
В. И.: У нас, скажем так, в хорошем смысле примитивный взгляд на вещи. Мы многое делаем в лоб. Если открываем азиатский ресторан, там точно будут фо бо, том ям, роллы и боулы с рисом. Мы не переизобретаем гастрономию. Мы, наоборот, стараемся предлагать людям именно то, чего они ждут от нас. Мы не хотим перегружать своими фантазиями гостей. Комфортная еда должна оставаться комфортной, даже когда она азиатская.
А. Л.: Обычно мы отводим на эксперименты не более 10% меню. Есть гости, которые хотят пробовать что-то новое, и мы обязательно им эту возможность даем. Но эти 10% никогда не будут самыми востребованными блюдами.
— Почему 70–80% меню во всех ресторанах в центре Москвы сейчас совершенно идентичные?
В. И.: Потому что когда мы пытаемся сделать что-то новое и необычное, публика это отвергает. Мы не можем себе позволить больше 10–15% авторских позиций в меню. Условно мы сделали классный жареный сельдерей, а он никому не нужен, и спустя полгода мы выводим его из меню. Публика голосует рублем, ты видишь хиты продаж и не можешь это игнорировать.
А. Л.: Ресторатор — это бизнесмен, который должен следить за актуальностью своего меню. Например, креветки или лосось с авокадо гости готовы есть вечно в любых сочетаниях.
В. И.: И ничего с этим не сделать. Мы пытаемся экспериментировать и предлагать лосось с яблоком, но нет, гости хотят авокадо. И на самом деле так было совершенно всегда. Это мы с вами в пузыре гастроэнтузиастов, которые хотят развиваться и пробовать новое. А по факту широкой аудитории это никогда не было интересно. Я бы сказал, что всего лишь около 5% гостей всегда были заинтересованы в каком-то новом гастрономическом опыте.
А. Л.: Для меня, как для шеф-повара, безусловно, важно развиваться, поэтому в меню каждого нашего проекта есть совершенно новые блюда, которые мы раньше никогда не делали. Для нас это важный шаг вперед.
— Такое ощущение, что мы вернулись к ранним 2010-м, когда в успешном ресторане в меню должны быть и мясо, и рыба, и пицца, и роллы.
В. И.: 100%. И это тоже диктуют рынку гости. Например, когда мы открывали ресторан Patriki, приняли решение, что в меню не будет никакой пасты. Но затем каждый второй гость начал спрашивать, есть ли паста. А у нас даже раздела такого не было. Если люди приходят в ресторан и не видят там блюда, которое хотят заказать, они уходят, и ты теряешь деньги. Мы строим бизнес, нам нужно возвращать инвестиции, поэтому мы идем навстречу гостям.
А. Л.: Никакой инвестор не будет довкладывать деньги, когда ресторан уже открыт. Ты должен зарабатывать, чтобы платить зарплаты и развивать свой проект. Нам нужны оборотные средства. Например, мы открываем ресторан Phantom и называем его мясным. Но ведь очень многие люди не едят мясо, а мы, как супермаркет у дома, должны быть 24/7 доступны всем. Если гости хотят рыбу, мы обязаны добавить в меню сибас. Хороший ресторатор всегда встает на сторону гостя. Мы клиентоориентированные люди и не строим из себя принципиальных поваров.
В. И.: Возьмем пример химчистки. Клиенты приносят разные вещи — джинсы, трусы, пальто, и химчистка должна все постирать и отутюжить. Вот так же и в ресторане. Если ты повар, то будь добр готовить все, что нужно твоим гостям. У нас ни в одном проекте нет отдельного детского меню, но при этом в каждом заведении есть три-четыре позиции, которые подойдут ребенку. Макароны с сыром, куриный бульон, огурчик порезанный. И мы, пожалуй, ко всем гостям относимся как к детям. Мы всегда готовы предложить им то, что нравится.
— Я до сих пор слышу периодически в индустрии разговоры о том, что Истомин и Лосев в своих новых проектах повторяют все то же самое, что делали у Бориса Зарькова. Как вы реагируете на такую критику?
В. И.: А кто не повторяется? Любой специалист в течение своей жизни приобретает знания и пользуется ими. Ты не можешь уйти из одной компании и забыть все свои знания.
А. Л.: Уволился и сразу же поменял весь свой почерк? Всю жизнь писал правой рукой, потом решил уйти и начал писать левой? Так не бывает.
В. И.: Мы проработали у Бориса пять лет, а вообще на кухне мы уже почти 20 лет. И к Зарькову мы тоже пришли с определенными знаниями, которые не нужно недооценивать. Мы привнесли много нового.
А. Л.: Я долго по-серьезному работал в трех компаниях, и каждый работодатель говорил мне: «Это я тебя сделал. Ты благодаря мне стал человеком».
В. И.: Может быть, начнем уже говорить о том, что каждый человек сам для себя сделал? Работодатели любят говорить «без меня ты никто, всему, что ты умеешь, я тебя научил». Это выгодная и удобная позиция, но она не очень справедливая. Есть такие блюда, например, которые в принципе крайне сложно радикально переосмыслить. Те же роллы всегда будут во всех проектах так или иначе похожи. Но мы привыкли к такому хейту, нас это больше не триггерит. Мы не скромные, мы постоянно шумим, и это отличный повод к нам придираться. Мы это уже даже полюбили. Собака лает, караван идет.
— Почему в Москве все рестораторы осваивают постоянно одни и те же районы? Сперва были Патрики, потом Большая Никитская, сейчас Цветной и Малая Никитская.
А. Л.: Цветной — это вообще неожиданный феномен. Но глобально локаций в Москве больше не становится. Люди живут кластерами. Люксовые бутики тоже всегда открываются на одной и той же улице, чтобы клиенты понимали, что премиальный сегмент весь представлен, например, в Столешниковом переулке. С ресторанами такая же история. Если мы понимаем, что в каком-то районе есть трафик, значит надо открываться. Рестораны всегда открываются в рамках формирующегося гастрономического кластера.
— Зачем вы решили открыть проект Loona в Дубае?
А. Л.: Эта мысль появилась у нас очень давно. В Европе все очень жестко и сложно, а в Дубае с точки зрения открытия бизнеса и налогов все довольно просто и понятно.
В. И.: К тому же здесь тепло. И нас, русских, здесь в общем-то любят, это мощный рынок, у людей есть деньги. Например, Турция — рынок очень нестабильный, там лира падает по три раза в год. Мы все равно эту страну рассматриваем, но с Дубаем все было понятнее. А вообще Лосев всегда мечтал, чтобы у него был за границей валютный счет, куда приходят доллары, и он летит себе их тратить в отпуске.
А. Л.: Это, конечно, шутка, потому что мы вообще осознаем, что, может быть, ничего толком и не будем зарабатывать в Дубае. Это новый для нас рынок. Мы здесь никто, и нам очень многое предстоит узнать. Если вы спросите, уверен ли я на все 100%, что Loona в Дубае будет качать, я скажу что нет. Мы понимаем, что можем очень хорошо здесь заработать, но пока мы крайне осторожны в прогнозах и переживаем. Открыть ресторан в Дубае в три раза дороже, чем в Москве.
В. И.: Мы, правда, пока не совсем в курсе, что тут и как работает. Оказывается, сейчас начинается Рамадан. И мы вот такие бизнесмены классные, которые в Дубае открывают ресторан в Рамадан.
А. Л.: Мы понимаем, что какое-то время можем ехать на старых дрожжах и пользоваться популярностью у русскоязычного населения, но активно думаем о том, как подружиться с экспатами из Европы и локалами.
— Концепция проекта точно такая же, как в Москве?
В. И.: Это Loona с акцентом на мясо. Нам досталось помещение, в котором уже была утвержденная концепция мясного ресторана, поэтому мы добавили в меню гораздо больше мясных позиций. Плюс здесь в принципе есть хороший спрос на такие блюда. Мужского населения, говорят, в 20 раз больше, чем женского. А вообще Loona изначально создавалась как проект, который мы будем открывать в других городах и странах.
А. Л.: Для нас это очень важный проект, наш первый ресторан за границей, и мы хотим все сделать качественно. Так как в Москве сейчас почти уже семь проектов, а в Дубае — один, мы пока не переезжаем в ОАЭ, но будем летать туда-сюда каждый месяц. Мы привезли около 70% команды из Москвы, постепенно будем добирать местных специалистов, чтобы в итоге осталось около 30% от московского стаффа. Сейчас нам важно отстроить сервис и передать частичку своего ДНК. Сложно взять людей со стороны и внушить им свой взгляд на вещи. Поэтому мы привезли своих управляющего, менеджеров, сомелье, чтобы показать, как мы работаем.
— У вас уже шесть проектов в Москве, еще один на подходе и совсем недавно открылись в Дубае. Какой дальше план?
А. Л.: С проектами в Москве — после открытия греческого ресторана Afina рядом с Narnia — мы пока делаем паузу. Больше не будем брать помещения. Мы плотно присутствуем на Патриках с самыми разными концепциями, предлагая хороший выбор нашим гостям. Мы закрыли все свои «хотелки» и сейчас хотим сконцентрироваться на существующих проектах. Довести все максимально до ума. У нас есть еще один долгострой на Цветном, в той же локации, что AVA Bistro. Мы забрали там трехэтажное помещение целиком. На первом открыли AVA Bistro, а на втором и третьем заканчиваем стройку еще одного проекта. Но после этого пока в Москве открываться больше не планируем.
В. И.: Нам нужно посидеть пофантазировать и порефлексировать, потому что сейчас нет новых мыслей, что еще открывать. Мы запустили все востребованные на рынке концепции и удовлетворили свои запросы и желания гостей.
Фотограф: Данил Головкин;
Стилист: Паата Поцхвериа;
Ассистенты стилиста: Юрий Андреевский, Мариам Токатлян;
Прическа и макияж: Юлия Исаева;
Продюсер: Светлана Родина.