Не просто книжный: как «Подписные издания» стали культовым магазином Санкт-Петербурга

В феврале 2024-го на отраслевой конференции, посвященной итогам прошедшего года на книжном рынке, Ассоциация книгораспространителей сообщила о закрытии в России 86 книжных магазинов. В качестве одной из причин называлась конкуренция с маркетплейсами, которые существенно снижают цены на книги, давая скидку до 40% от издательской цены. Рассказывая об этом, главный редактор журнала «Книжная индустрия» Светлана Зорина посоветовала участникам рынка обратить внимание на опыт работы петербургского книжного магазина «Подписные издания». 

Двухэтажные и атмосферные «Подписные издания» давно превратились в одно из знаковых для интеллектуалов мест на карте Санкт-Петербурга. Здесь можно провести целый день, выбирая книги, обсуждая прочитанное за кофе,  листая редкие альбомы по искусству или участвуя в дискуссиях. Магазин на Литейном, 57, один из старейших книжных магазинов Санкт-Петербурга. Он появился 100 лет назад, когда по всей стране стали распространяться книги «по подписке», пережил блокаду и развал СССР, но в начале 2010-х испытывал большие сложности.

Тогда «Подписные издания» сохранила бабушка нынешнего владельца Галина Ермакова. Она пришла «в книги» в 16 лет и в 80-х стала директором «Подписных». В 90-х коллектив приватизировал магазин, и Ермакова в течение 20 лет постепенно выкупала доли у остальных собственников. Сам же Иванов долгое время оставался к семейному делу равнодушным, учился в Северо-Западном институте управления РАНХиГС и собирался стать чиновником.

Все изменила университетская практика в отделе маркетинга сети книжных магазинов «Буквоед», и в январе 2012 года Михаил Иванов все-таки пришел в семейный бизнес. Бабушка одолжила внуку 2,5 млн рублей и дала возможность полностью переделать магазин.

За пять лет под управлением Иванова выручка «Подписных изданий» выросла в семь раз, в 2016 году она составила 74,5 млн рублей, в 2020 году, по данным СПАРК, — 192 млн рублей. В 2023-м она уже была около 500 000 млн рублей, сообщили Forbes Life представители магазина. Несмотря на ковид, «Подписные» расширились вдвое, выкупив и отремонтировав второй этаж, запустили собственную издательскую программу и раскрутили соцсети до 250 000 подписчиков. В конце 2023 года, пока вся отрасль фиксировала падение, они выкупили на торгах соседнюю «Академкнигу» и открыли там букинистический отдел, а 29 февраля 2024 провели распродажу, очередь на которую с самого утра вытянулась на половину Литейного проспекта. 

Литературный обозреватель Forbes Life Наталья Ломыкина поговорила с совладельцем «Подписных изданий» Михаилом Ивановым о проблемах отрасли, стратегии независимого книжного магазина и том, как его команда постоянно движется вперед. 

— Как получилось, что человек, который не собирался вообще заниматься книжным бизнесом, в итоге все-таки рулит «Подписными изданиями».Что мешало сразу принять как факт, что книжный магазин — это семейное дело? 

— В юности мне казалось, что я самостоятельная личность и должен отпочковаться от семьи и заниматься чем-то другим. Я не рассматривал книги как что-то перспективное в плане заработка или собственного развития.

— Потому что «Подписные издания» в тот момент были убыточными?

— Скорее они не успели перестроиться с точки зрения ассортимента, к сожалению, не хватало денег, чтобы обновиться, стать более современными. Хотя бабушка проделала огромную работу — сумела сохранить магазин и дала толчок мне. «Подписные» существуют в нынешнем виде благодаря ей.

До 17–18 лет я находился в потерянном состоянии, у меня были максималистские цели — стать бизнесменом или чиновником, помогать стране, людям, городу. Я даже проходил практику в Смольном. Потом на пятом курсе случайно попал на практику в «Буквоед», стал ассистентом отдела маркетинга, остался работать и больше двух лет в общей сложности провел там. Получается, я пришел в книги с другой стороны — не от независимой книготорговли, а через корпорацию — и уже оттуда к маленькому делу. 

— Что дал этот опыт? Понимание, как не надо? 

— Да. Хотя, на самом деле, там тоже есть свои плюсы. Крупные книжные издательства и магазины ориентированы на определенные финансовые показатели — прибыль, конверсия, чеки и прочее; соответственно, они должны постоянно шевелиться. Этот рынок быстрее, чем независимый. При этом содержания, конечно, больше в последнем. После того, как я вышел из «Буквоеда», я осознал, что вообще ничего не понимаю в книгах.  При этом он дал мне навык мыслить глобально.

— То есть ты просто продвигал продукт?

— Я не задумывался над контекстом, над тем, что происходит.
Я считаю, что с точки зрения идей и будущего книжный рынок больше двигают малые и средние предприятия. Они должны выживать, значит, они будут более целесообразны, более эффективны. Сейчас все лучшее во всех категориях, которые есть, издается как раз в малых и средних издательствах. 

— «Подписным изданиям» в их нынешнем виде скоро 12 лет. Можно ли выделить какие-то значимые этапы?

— Я хотел открыть магазин в другом месте, с другим названием (наверняка каким-нибудь дурацким) и пришел к семье просить взаймы денег. Мне сказали: «Ты дурачок? У тебя есть магазин, пусть небольшой, но 90 м² с антресолями, на Литейном проспекте». На тот момент его выручка составляла порядка  600 000 рублей в месяц, в пересчете на сегодняшний курс — около $20 000. В основном магазин кормила «Большая российская энциклопедия» и определенный пул людей, которые продолжали на нее подписываться несмотря ни на что, то есть творческая и научная интеллигенция или просто ностальгирующие по тому, как было раньше.

— А бабушка дала карт-бланш или согласилась скрепя сердце?

— Мы долго притирались. Все-таки она в магазине с 1979 года, уже больше 40 лет, и, конечно, у нее свое видение. Она объездила всю Америку, побывала во всех крупных книжных магазинах на обоих побережьях, пообщалась со всеми руководителями, теперь уже покойными. Много путешествовала и, конечно, везде ходила в книжные. Она первой была в России, если не ошибаюсь, кто поставил кофейный аппарат в книжном магазине, на втором этаже, в начале 2000-х.

Бабушка покупала в магазин дорогущие кресла, чтобы люди могли читать, сидеть спокойно. То есть в принципе делала то же самое, что сейчас я, только время было другое, и люди оказались не готовы. В общем, незначительные конфликтные ситуации с бабушкой были, но в какой-то момент она поняла, что я уже сжег мосты, все вывезено, демонтаж сделан — обратного пути нет. 

Когда ты открываешься, а у тебя выручки меньше, чем до ремонта, — это чудовищно

До этого я уже открывал большие магазины, книжные супермаркеты (например, Невский, 46), это входило в работу нашего отдела. Но в сетях все по-другому, поэтому на первом этапе развития «Подписных» было набито много шишек, потрачено лишних денег. В итоге мы открылись, и, как человек с образованием пиарщика, я сделал хорошую рекламную кампанию. Было огромное количество посетителей, все хотели посмотреть на магазин нового формата. Но я не позаботился об ассортименте, и это была очень серьезная ошибка. Люди приходили: «Да, прикольно, красиво» — и уходили. 

— Потому что не понимали, чем отличается от сетевых книжных рядом с домом?

— Да, единственное, что интерьер классный, а так — все то же самое. И, конечно, с персоналом были определенные трудности, потому что часть людей оставили от прежнего коллектива. Они были воспитаны в советской традиции, где им все обязаны, потому что книг мало, и только от продавца зависит, появится книга у тебя на полке или нет. Не принято было здороваться, можно было хамить — это была распространенная черта книжной этики, к сожалению. И во многих магазинах, что интересно, она до сих пор сохраняется, даже сейчас.

Словом, было наломано много дров, но у меня не было возможности сдаться. Во-первых, я уже потратил деньги, во-вторых, мне было стыдно перед семьей, что я пришел самый умный, все разворошил, а потом «ой, что-то у меня не получилось, давайте дальше сами». 

Первый год стал годом рефлексии, сумасшедшего осмысления, что же мы сделали не так. Потому что, когда ты открываешься, а у тебя выручки меньше, чем до ремонта, — это чудовищно. Тогда я полностью занялся закупками, начал анализировать, обращать больше внимания на независимый рынок, потому что был с ним не очень хорошо знаком. Мне действительно захотелось изменить формат и попробовать сделать так, чтобы люди могли как можно дольше оставаться в книжном магазине. Чтобы не было ощущения, что тебя прогоняют, что от тебя нужен только чек. 

Мы это много обсуждали с Дашей (это первый нанятый мной человек;  она, получается, уже больше 12 лет работает в магазине и долгое время была управляющей, создала наше детское направление — ОПГ «Ясельки»). У нас была гипотеза, что человек, проводя в книжном больше времени, и книг выбирает больше, а соответственно, магазин больше зарабатывает.  

— Сейчас «Подписные» — это, конечно, магазин, где можно провести весь день. 

— Так многие и делают. И я объясняю это сотрудникам. У нас есть корпоративные завтраки, когда мы собираем весь коллектив на втором этаже в нашей кофейне, я рассказываю о новостях, мы проговариваем какие-то проблемы и конфликтные ситуации. Я всегда пытался донести одну мысль: мне неважно, продадите ли вы человеку книгу, мне важно, чтобы он ушел от нас в хорошем настроении, воодушевленный. Дальше это превращается в число контактов, которым он об этом расскажет. 

Я призываю сотрудников искренне хотеть, чтобы люди, приходя к нам, получали заряд положительных эмоций, которых, к сожалению, действительно мало в последнее время. Мне кажется, что мы оказываем терапевтическое действие, и, если бы «Подписные», допустим, взяли и закрылись, это действительно стало бы печалью для горожан. 

— Конечно, причем не только для петербуржцев.

— Они бы утратили это место, где можно не бояться ничего, можно посидеть либо в тишине, либо с музыкой (у нас же есть разные залы), можно на высоте, можно внизу, можно с кофе, можно с компьютером. Я поймал себя на мысли, что мы делаем важное дело не с точки зрения развития книжного бизнеса, а с точки зрения эмоционального равновесия, психологического состояния. Возможно, это такой лучик надежды, что будущее есть. Поэтому я никуда не собирался и не собираюсь уезжать: это дело моей жизни, я не могу оставить команду.

Уже 12 лет я каждый день прихожу в магазин и занимаюсь книгами. У нас потрясающая команда, которая, мне кажется, способна выкрутиться в любой ситуации, что бы ни происходило — ковиды, войны и прочее. Мы умудряемся поддерживать и собственный боевой дух, и генерировать что-то в обход определенных ограничений. Например, как это было в пандемию. 

— Вы открыли второй этаж.

— Это было чуть позже. Когда все стараются урезать бюджеты, мы их увеличиваем, — и наоборот. Мы стараемся всегда делать немножко по-другому. Но я говорю про начало ковида. Я поставил задачу: «Ребят, сейчас всем плохо, все сидят по домам и не понимают, что будет дальше. Давайте вести соцсети, как будто ничего не происходит, пускай будет такой островок стабильности».

Когда у сотрудников остается свобода, они начинают генерировать идеи, и от этого мы тоже становимся сильнее

Мы поймали, конечно, немного негатива со стороны людей, которые призывали к очень жестким локдаунам, но получали и много позитива. Наши соцсети за это время стали настолько популярны, что магазин сейчас, по сути, сам себе блогер. Мы можем практически любую книгу там продвинуть. И, что меня больше всего радует, это рабочий инструмент по продвижению действительно редких книг. 

— На меня оказывает нужный эффект стенд, где книги рекомендуют сами сотрудники: Тимофей читает это, Арина прочитала это, Максим рекомендует.

— Это они сами уже придумали. Это часть свободы, которая позволяет им самореализовываться внутри магазина и становиться профессиональней. Сейчас фактически все внутренние вакансии, в том числе высококвалифицированные, мы закрываем благодаря нашим продавцам. То есть мы их берем, они сначала понимают вообще, как устроены «Подписные издания», потом начинают осознавать, что мы такое, как у нас выстроены процессы, и постепенно начинают расти. У каждого есть собственные увлечения, и мы получаем редакторов, пиарщиков, закупщиков — такой вот книжный университет. 

У нас есть и корпоративное обучение — называется НИИ «Книги», научно-исследовательский институт книги, где сотрудники читают лекции друг другу по определенному расписанию. Они устраивают воркшопы, и это происходит буквально в ежедневном режиме. Когда у сотрудников остается свобода, они начинают генерировать идеи, и от этого мы тоже становимся сильнее. 

— То есть первый шаг — это было изменение ассортимента, а второй — осознанный подбор команды. 

— Сервис, скажем так. На первом месте — ассортимент, на втором — сервис, на третьем — атмосфера, включая интерьер, кафе и возможность времяпрепровождения в магазине.

— На отраслевой конференции ЭКСМО, которая прошла в конце февраля, докладывали, что за прошедший год в России закрылись 86 книжных магазинов. При этом «Подписные издания» преподносили как образец для подражания, призывая владельцев частных независимых книжных магазинов брать с вас пример. В связи с этим вопрос: как вы справляетесь? Вы будто идете поперек рынка — в пандемию расшириться и открыть в магазине второй этаж; сейчас, сегодня, когда все сворачивают торговлю, открыть букинистический отдел. Что помогает идти против течения?

— Течение и позволяет против него идти. Так, наверное, у лососевых, когда они поднимаются в нерест вверх по течению, минуя пороги (так как там безопаснее). Если сейчас не заниматься перманентным развитием, рынок будет откатываться все больше и больше назад. А так, может быть, если мы сделаем два шага вперед, то хотя бы на один шаг в итоге окажемся впереди. Даже если просто арифметически считать. Плюс эмоционально-терапевтический эффект: когда ты чем-то занят, у тебя меньше возможностей думать о плохом и винить весь мир в том, что у тебя проблемы и что-то не получается.

Хотя, безусловно, есть за что мир ругать, потому что с каждым годом ситуация все плачевнее и плачевнее.

Огромные вопросы, конечно, и к государству, и к самой отрасли, к тому, как она устроена. Одни и те же законы на рынке не могут работать 20–30 лет — они должны видоизменяться и адаптироваться под те вызовы, которые мы имеем. И назрел целый ряд изменений.

— Каких?

— Их много. Назову то, что действительно можно и нужно обсуждать, — cover price. Мы столкнулись с огромным давлением со стороны маркетплейсов. Когда случился ковид, все как-то упустили их из виду, а они отъели у нас практически половину рынка. В тот момент многие издатели даже потирали руки и говорили: а нам вообще все равно, кто доставляет наши книги. 

Но я и тогда говорил, и сейчас придерживаюсь того же мнения: важно, кто продает. Распространение через маркетплейсы работает против объема рынка, потому что деньги, которые книжная розница вкладывает в развитие индустрии и вообще книжного дела, в случае доставки через маркетплейсы утекают гигантским корпорациям. А для них книги — это мелочи, статистическая погрешность в обороте.

Они забирают маржу, но не возвращают ее в рынок. Деньги возвращаются в издательство только в виде себестоимости книги. И оно вынуждено исключительно свои средства тратить на продвижение книг, на создание определенных видов комьюнити. Весь книжный рынок недополучает достаточно большие деньги, от чего страдают магазины, которые читателю гораздо нужнее и понятнее. Маркетплейсы никогда не будут заниматься развитием чтения в стране — им это неинтересно, так же как они не занимаются развитием того, как люди едят, как одеваются. Они всего лишь эти сферы обслуживают.

— Wildberries и Ozon могли бы возразить, что у них есть карточки товара, и если человек купил одну книгу, ему подсовывают пять других.

— Это так не работает в любом случае. Да, сейчас книжные магазины используются как витрины. Многие люди приходят в них, выбирают книги и затем покупают на Wildberries и на Ozon. Но это, как минимум, несправедливо, а хочется хотя бы капельку справедливости в этом мире.  Кроме того, рекомендации, основанные на покупках предыдущих пользователей, не всегда релевантны. Человек мог купить книгу не себе, а в подарок. Опять же, нет зрительного контакта с продавцом и с книгой.

— А если ввести, как в Германии, cover price, чтобы стояла фиксированная цена на обложке. Может ли книжный магазин, допустим, при этом продавать книгу дороже? 

— Может, конечно, это практикуется. Если все продумано разумно, ты 100% наценки будешь получать, и это говорит о том, что средний уровень наценки в стране тоже нужно повышать. Но тут, с одной стороны, представители крупного холдинга сокрушаются на конференции, что закрываются книжные магазины, а с другой — им крайне невыгоден cover price, потому что у них валовая наценка в их собственной рознице должна быть выше, чем у других, и выше, чем у маркетплейсов. То же самое, если мы будем говорить об НДС. Есть две отрасли, в которых обнулили НДС при годовой выручке меньше 2 млрд рублей (нулевая ставка позволяет бизнесу не начислять НДС при реализации услуг. — Forbes Life), — это общепит и гостиничная деятельность. Книжный рынок давно уже созрел для того, чтобы в нем НДС обнулить.

— И об этом говорится уже 10 лет точно. 

— Какие 10? 20! У нас была конференция в Гостином дворе, где мы задавали этот вопрос чиновнику из Минцифры. Он потупил глаза и ответить ничего не смог. Потому что это прерогатива Министерства экономического развития. Сколько бы мы, книжники, ни просили об отмене НДС, нам все время говорят, что эти деньги очень важны для инфраструктуры Российской Федерации. Но надо посмотреть выпадающие доходы бюджета в том случае, если НДС на книжном рынке обнулят при обороте до 2 млрд рублей. Уверен, для страны это будут копейки. Но эти копейки безумно важны для малого и среднего рынка.

Мы бизнес, который на уровне государства признан социально ответственным, единственный, по-моему, из всех  существующих. Почему при этом мы платим НДС, а общепит — нет? Я не понимаю. Но, опять же, этот нулевой НДС не выгоден крупным игрокам, к сожалению, поэтому внутри отрасли тоже есть определенный барьер. 

— А какие-то переговоры о существенных изменениях для отрасли идут или это вообще не движется? 

— А с кем переговариваться-то? У нас, книжников, нет ни одной рабочей ассоциации. Для того чтобы интересы отрасли лоббировать, у организации должен быть лидер, который обладает энергией и знаниями, и у нее должны быть деньги. 

В отрасли  есть несколько ассоциаций, есть РКС (Российский книжный союз), и это, по сути, его функции, потому что он главное звено между государством и индустрией. Может быть, если мы придем в РКС и скажем: «Вот наше заявление — вы готовы к нему присоединиться?» — что-то и сработает. Но должна быть воля, чтобы потом всех тюкать. Сколько я ни работал со сложными бюрократическими структурами — если ты не будешь тюкать бесконечно, каждый день, то ничего не поменяется. Нужен человек, которому реально не все равно и который готов начать этот крестовый поход.

Но это потянет решение многих вопросов, например логистику. Скажем, во многих европейских странах книжные магазины сразу понимали, что маркетплейсы начнут за счет логистики давить, и заранее этот вопрос продумали. Поэтому важно иметь в отрасли человека, который взял бы на себя полностью анализ того, что происходило на западных книжных рынках. По основным процессам мы отстаем на 5–10 лет. Не по содержанию — тут мы на уровне, у нас куча наименований, все издается достаточно быстро, потрясающие переводчики, хорошая розница, но инфраструктура слабее, потому что в разы меньше книжных магазинов на душу населения. Получается, все более-менее развито, но при этом объем книжного рынка меньше, чем в Турции. Нужна четкая аналитика, почему это происходит. 

 — Что сейчас можно сделать?

— У меня есть хорошая идея. Дорогие миллиардеры, было бы прекрасно создать эндаумент-фонд, который жил бы на проценты с доходов и предлагал некую грантовую систему на покупку прав, на печать книг, на перевод, на аренду помещения для издательства или магазина. Чтобы это был независимый, не суперсложный с точки зрения получения грант. Про книжные магазины обычно все забывают, а ему нужно купить кассу, компьютер, вывеску сделать (допустим, порядка 100 000 рублей). Для магазина это, условно говоря, три зарплаты и непонятно, где брать деньги. Здесь грант и поможет. Этот же фонд мог бы заниматься фундаментальными независимыми исследованиями нашего и зарубежного рынков. 

— Вернемся к «Подписным изданиям» — за счет чего вы двигаетесь? Что в существующих условиях придумываете? 

— Во-первых, мы живем перманентно в кредит. Но мы понимаем, что без экономических вливаний невозможно добиваться чего бы то ни было. На обороте ты не проживешь, вкладывать деньги из маржи практически нереально, особенно учитывая, что мы сейчас платим НДС и он отъедает очень много в процентном соотношении.

Во-вторых, коллектив уже так выстроен, что сильно зависит от той энергии, которую дает развитие. Мне на месте не сидится спокойно — и команде со мной. Чем хороши кредиты: они тебя немножко загоняют в угол — ты не можешь остановиться, потому что тебе их надо возвращать, иначе ты будешь банкротом.
И, наконец, люди, покупатели. У нас в конце февраля была распродажа со скидкой 30% на все.

— Да, знаменитая високосная распродажа «Подписных», которая проводится раз в четыре года 29 февраля. Как раз хотела спросить, как прошло? 

— Феноменально. Легендарно. Я думаю, был поставлен рекорд среди всех книжных магазинов за всю историю России. 

— Уже посчитали, сколько продали книг?  

— 50 000 книг, наверное, продали совокупно без в офлайне и интернет-магазине. Я не называю точные цифры, потому что мы в рознице отработали идеально, а в онлайне у нас традиционно были проблемы. Мы ошиблись с прогнозом и недооценили спрос. 

У этой распродажи была беспрецедентная рекламная кампания в разных городах. Мы, конечно, очень старались и больше месяца подогревали интерес — все, что можно, мы задействовали. Например, розыгрыш поездки в Петербург с Aviasales и две ночи в гостинице Astoria с видом на Исаакиевский собор. Это была не просто распродажа, а книжный праздник. И нам хочется такие праздники создавать. 

Большое число людей «Подписные», безусловно, любят. По-моему, только в рознице было 7000 чеков за день, а людей еще больше, потому что покупатели приходили вместе. И когда ты видишь в магазине всех этих людей — это счастье. Очередь на вход стояла целый день. И это вдохновляет! Показывает всей команде, что все не зря и надо дальше действовать, но нельзя зазнаваться и почивать на лаврах. 

— Лучшее подтверждение того, что книжный магазин на твоей улице, а не маркетплейс, создает комьюнити. У вас сложилась своя аудитория.

— Аудитория прекрасная, но нам хочется распространять книжное тепло за пределы Петербурга и России. Общие идеи — один начал, другой подхватил — двигают рынок. Книжная культура, все, что связано с профессионализмом, зарождается среди энтузиастов. А потом поднимается и помогает в том числе крупным компаниям. 

— Кто из владельцев независимых книжных для вас такой соратник, с кем хочется меняться идеями?

— Я не хочу никого выделять, потому что книжный рынок довольно эмоциональный. Я не делю издателей и книготорговцев на независимых и зависимых, огромное количество профессионалов работает во всех структурах. Безусловно, мы вдохновляемся, когда смотрим на крупные издательства, например на «Альпину». Смотришь и понимаешь: это машина, это прям круто, и это самое крупное независимое издательство в России. И они развиваются несмотря на то, что происходит.

Тут же я смотрю на «Бумкнигу» и Диму Яковлева, который из фестиваля рисованных историй «Бумфест» сделал уникальное издательство комиксов. Это просто сумасшествие, но человек стоит на своем и, мне кажется, будет стоять, дай ему Бог сил. Смотрю на Дарину Якунину с «Поляндрией» и успешно запущенным издательством No Age, в которой есть бесконечная сила духа и неугомонность. Марина Ниловна Каменева — бессменный директор книжного магазина «Москва». Когда меня спрашивают, чем вдохновлены «Подписные», и называют суперхипстерские места, я говорю: «Я приезжал в книжный магазин «Москва» и смотрел на него». Марина Ниловна тогда действительно была локомотивом книжного движения. 

«Фаланстер» дает идеи, и Боря Куприянов, безусловно, патриарх нашего движения. Наши петербуржские книжные я вообще обожаю: и «Все свободны», и «Порядок слов». Всегда отмечал «Желтый двор», потому что самый необычный магазин России с точки зрения контента и там очень жизнерадостная Вита. 

Если брать в целом взаимоотношения книжников-издателей, у нас такая большая коммунальная квартира. У кого-то зарождаются теплые отношения, у кого-то нет, но все равно нам из нее никуда не выйти. Есть издательства дружественные, родственные даже, есть нейтральные, а есть такие, которые вообще не хотят продавать тебе книги. Ты на коленях должен стоять, чтобы тебе продали нужный экземпляр, и поехать ночью в Алтуфьево за пакетом с этими книгами. У нас закупки построены по такому принципу, что не нам предлагают, а мы все время разыскиваем. 

— Вам поэтому в книжном магазине потребовалось собственное издательство? 

— Идея открыть издательство зародилась, когда «Подписные издания» были небольшими и мы не могли отправлять запрос и говорить: «Ребят, напечатайте нам две тысячи книг — мы их продадим». Хотя так мы иногда тоже делали. 

Издательская программа «Подписных изданий» началась с книги «Диалоги с Сокуровым», это была наша с Колей Солодниковым идея. Она оказалась удачей с точки зрения репутации и огромным шагом вперед. До сих пор, когда мы пишем иностранным правообладателям, что издали Сокурова, все такие: «Конечно, знаем, значит, действительно можно работать».

Получилось неплохо, но мы все равно боялись издавать дальше, потому что больше всего не хотелось быть на рынке дилетантами и заниматься самодеятельностью. Поэтому у первых книг мы были всегда немножко сбоку — то с «Искусством кино» что-то сделаем, то с какой-то культурной институцией.

Стивен Кинг и Роулинг до сих пор в первых рядах, потому что на складах они есть

И когда мы решили начать действовать — это уже был осознанный риск. Мы понимали, что если продаем некоторые книги тысячами в год, то, наверное, можем и решать, какие нам нужны. Мы можем их издать, заработать  дополнительную маржу и удовлетворить нашего читателя. Кроме того, мы будем ассоциироваться с этими книгами как люди, которые привели их на рынок — это и деньги, и реклама, и развитие рынка, и очень много всего. 

Сейчас у нас выкуплен уже большой портфель прав, в том числе на ближайшие два года, и мы постоянно что-то добавляем, это рабочий инструмент. Бывают действительно супербестселлеры, которые оборачиваются за два-три месяца.

— Как роман «Под маской, или Сила женщины» Луизы Мэй Олкотт — трехтысячный тираж за два месяца при том, что это книга 1866 года.

— Это получилась легендарная история. Конечно, сыграла роль поддержка «Букмейта» — это наша совместная переводческая программа неизвестных текстов именитых писателей, мы выступили операторами именно бумажной книги. А Лина, которая уже много лет фотографирует для соцсетей «Подписных», сняла потрясающий reels. 

— Действительно reels настолько ускорил продажи? 

— Да, потому что он вышел за пределы нашего небольшого книжного озера. Ролик разлетелся, у него больше миллиона просмотров, и это двигает книги в другой, нечитающей аудитории. Человек реагирует, может зацепиться и подумать «буду идти мимо книжного — куплю» или на Wildberries в корзину положить на всякий случай. 

— Задам вопрос про ассортимент. Чувствуете ли вы в «Подписных изданиях» последствия того, с чем сталкиваются издатели — отказ от прав, тематические ограничения по изданию и так далее? 

— У нас в принципе рынок инертный немножко, и в этом есть плюсы. Мы заходили в кризис с большими остатками на складах и пока проедали эту кубышку. Но она уже скоро иссякнет.

— Издатели тем временем повернулись в сторону Востока, в Азию и тоже набрали портфели.  

— Объем мы наберем, но роста не будет. Стивен Кинг и Роулинг до сих пор в первых рядах, потому что на складах они есть, продолжают действовать ранее выкупленные права и так далее. Но мы не знаем, может, через год опять в другую сторону все поменяется. Пока живем, исходя из реалий, где крупные импортные игроки отказались работать с нашими крупными игроками. А на уровне малого и среднего книжного бизнеса мы более-менее наладили контакты с правообладателями и издаем интересную литературу. Ассортимент меняется немного, но классика будет жить вечно, детская литература есть, читатель без книг не останется. 

Зато есть огромная инфраструктурная проблема, о которой не принято говорить. Если крупные институции наладили определенные способы оплаты прав, то в нашем случае это становится сложнее и сложнее с каждым днем. Элементарный банковский платеж за рубеж, который раньше делался один день, сейчас может месяцами длиться. Лазеек осталось очень мало. И если их прикроют, то вообще непонятно, как правообладателям платить. Мы опять сталкиваемся не с тем, чтобы развиваться, а с тем, чтобы выживать.

— Что приносит вам основной доход, если разложить прибыль «Подписных изданий» на потоки?

— Если в процентном соотношении смотреть, — на то, чем заняты площади, у нас 80% — это книжный ассортимент, 20% от всего помещения — не книжный. Это при том, что мы недавно приросли новым залом, и даже там мы все равно просто разложили книги. 

— Где все помещалось раньше?

— Сам не знаю. Просто ассортимент серьезно вырос. Когда мы уходили на ремонт второго этажа, у нас было порядка 20 000 наименований, сейчас уже 40 000, и мы можем лицом показывать книги, сделали больше выкладок, больше места для чтения. Большая часть некнижной продукции — открытки, шоперы, закладки и прочее — это собственное производство, оно позволяет нам снизить налоговое бремя, которое на нас свалилось из-за второго этажа. Мы иногда даже сравниваем: есть компании с оборотом в три раза больше, чем у нас, а налогов они платят в два раза меньше, потому что там по-другому устроено производство. Металлургический завод в процентном соотношении платит налогов меньше, чем «Подписные издания», — это нонсенс какой-то, если честно.

Только благодаря тому, что мы делаем достаточно большую маржу на собственной продукции, мы позволяем себе держать цены на книги. По-хорошему они должны быть еще выше, чтобы мы могли жить и поддерживать норму прибыли, развиваться, выплачивать всем зарплаты и так далее.

— И на всякий случай, чтобы читатели не остались совсем без книг, вы открыли букинистический? Что там предлагаете интересного? Зачем вам вообще это понадобилось? 

— Это больше проект для сердца, конечно. Обидно было, что закрывался магазин «Академкниги». Мы были соседями более 60 лет, с 1958 года, и это много для нас значило. Узнав, что его выставили на торги, мы решили, что должны в них участвовать несмотря на очевидные финансовые трудности, которые сейчас испытывают все в книжном бизнесе. Нам не хотелось, чтобы в пространстве исторического книжного открылся очередной ночной клуб, ресторан или стрип-бар.

Мы назанимали кучу денег, выиграли торги, за бешеную сумму купили помещение, за еще одну бешеную сумму сделали там ремонт. Ребята, которые занимаются этим направлением, начали скупать библиотеки у обычных читателей. И мы поняли, что сама по себе идея очень интересная и перспективная. Буквально неделю назад «Авито» публиковали данные — у них рост 50% по вторичному рынку книг.

Если смотреть, как на Западе исторически развивался сервис AbeBooks (международный онлайн-сервис, специализирующийся на продаже бывших в употреблении, редких и вышедших из печати книг, существует с 1996 года. — Forbes Life), видно, что они достаточно много денег зарабатывают. Изначально у нас тоже была идея соединить олдскульный формат букинистического магазина с онлайн-платформой, где можно было обмениваться книгами и продавать их, смесь «Авито» и букинистического. Но в определенный момент не хватило денег, и пока мы занимаемся только букинистикой. 

— Успешно?

— Проект набирает вес. Но книжный магазин в принципе редко выстреливает сразу. Ему нужно время — несколько лет, чтобы настроиться. Сейчас, конечно, конкретно книжное направление там убыточное, но кафе очень хорошо работает, и место стало точкой притяжения для эстетически озабоченных петербуржцев.

Над ассортиментом надо плотно работать. Иногда попадаются редкие вещи — очень хорошие книги, которые потом на аукционах продаются. Проект интересный, пока не хватает именно денежной мощности, но он красивый и за него не стыдно. У букинистики еще настанет звездный час, когда все, что пропало с полок, будет постепенно всплывать и перепродаваться. Издательствам сейчас проще издать верняк, а не рисковать с интересными авторами, потенциал который трудно предсказать. Сейчас главное немножко выжить, а дальше — посмотрим.