То же самое, только с другими пуговицами: как меняется маркетинг в новых условиях

То же самое, только с другими пуговицами

Санкционное давление по-разному влияет на бизнес и его клиентов. Если для простых потребителей Coca-Cola на полках магазинов сменилась аналогами, то для предпринимателей этот процесс связан с куда большими изменениями. Нарушенные логистические цепочки, приостановка товарных и денежных потоков заставляют компании, оставшиеся на рынке, пересматривать свою работу и искать новые возможности: построить производство полного цикла без зависимости от иностранных комплектующих, найти новых партнеров в дружественных государствах, организовать поставки товаров через третьи страны. Столь серьезные внутренние перестройки уже повлияли и будут влиять еще сильнее на товарное предложение. Если в 2022 году магазины могли протянуть на остатках стоков, то теперь крупные и мелкие сети существенно поменяли ассортимент, а торговые сети обновили состав брендов. Компании, ранее полностью ориентированные на продажу иностранных товаров, уже скорректировали свои маркетинговые стратегии, и если раньше первые полосы прессы выкупали бренды с мировым именем, то сейчас на их месте находятся российские или азиатские марки, до этого часто не слишком известные. Долгое время небольшие бренды в ювелирной, часовой, парфюмерной и других индустриях не имели шанса выйти на насыщенный российский рынок, но к 2023 году конкуренция сильно ослабла. Бренды с хорошим предложением, но не столь высокой узнаваемостью, получили уникальную возможность, и задача маркетологов теперь донести до потребителя, что это «то же самое, только с другими пуговицами».

Расцвет ресейла

Глобальные перестройки рынка подстегнули развитие шеринговой экономики и ресейл: повышенный интерес к этому сегменту начал наблюдаться еще в 2022 году. Летом «Яндекс Маркет» в партнерстве с The Cultt открыл направление перепродажи люксовых вещей, а Lamoda в партнерстве с Second Friend Store — брендовых сумок. В конце года ЦУМ запустил ресейл-платформу TSUM Collect. Изделия высокого качества и с гарантией оригинальности, подтвержденной серьезным ретейлером, становятся альтернативой покупкам в бутиках в Столешниковом переулке: осознанно, а зачастую и выгоднее. 

Тренд на ресейл существенно расширил потенциальную аудиторию этого сегмента: теперь в него перетекают как бывшие потребители более демократичных товаров, так и коллекционеры. Если еще около 10 лет назад магазинам, специализирующимся на перепродаже вещей, бывших в употреблении (пусть и фактически новых), приходилось упорно бороться со стереотипами в сознании потребителей, то теперь общемировые тренды, включая набирающую популярность повестку ESG, заставляют общество иначе смотреть на подобный подход к покупкам. В некоторых нишах, например таких, как часы, редкие экземпляры только дорожают и могут вполне выступить как инвестиция. 

Маркетинг станет ответственнее

Традиционно обязательства в сфере устойчивого развития в первую очередь накладывались на производственный и добывающий секторы, но с годами все больше компаний примыкали к повестке, осознавая ее значимость в глазах потребителей.  Вопрос в том, насколько соблюдение целей устойчивого развития будет укладываться в планы бизнеса, учитывая существенные трудности, вызванные беспрецедентным изменением экономики в настоящем. 

На фоне внезапно обрушившихся проблем компании были вынуждены сосредоточиться на насущных вопросах импортозамещения, изменения цепочек поставок, товарных и финансовых потоков. В начале 2022 года инвестиции в ESG со стороны компаний сократились на 40%, но уже к осени стал наблюдаться возврат финансирования подобных программ. Как отмечают эксперты, снижение интереса к ESG носит временный и вынужденный характер и будет восстанавливаться на горизонте 3-5 лет, а значит, привлечет внимание маркетинга. 

Трендом становится развитие социального маркетинга через партнерства с некоммерческими организациями. Доля таких коллабораций выросла по отношению к 2022 году. Это хороший повод для компаний проявить социальную позицию, а для небольших фондов — шанс на внимание общества и финансовую поддержку. 

Концепция социального маркетинга имеет и другой эффект: она возвращает потребителей к более осознанному потреблению и иному отношению к товару. С одной стороны, подобная идея останавливает запущенный самими же маркетологами маховик чрезмерного потребления. С другой, отвечает современным реалиям и позволяет компаниям привлекать больше клиентов. Например, «Яндекс Go» запустил совместные поездки, сделав их выгоднее, а маркетологи подчеркивают, что путешествие может стать еще приятнее с новым попутчиком. 

Игрок, которого маркетологи больше не могут игнорировать

Маркетинговые усилия ведущих маркетплейсов направлены на привлечение потребителя в свою экосистему с условием его дальнейшего удержания. Платформы разрабатывают сквозные программы лояльности, в рамках которых пользователи, к примеру, набирают баллы за поездки на такси, а тратят — на продукты на ужин. А также создают единую точку входа в экосистему, чтобы, зайдя в приложение, человек мог заказать доставку кофе, посылку другу на Новый год и заодно купить диван. 

Какие еще задачи это ставит перед маркетологами? Обработки большого объема данных, попытки спрогнозировать ваш интерес к тем или иным продуктам или услугам, даже персональные советы, что вам не мешало бы купить сегодня. Все это делает маркетинг платформ максимально клиентоцентричным, ставя покупателя и его индивидуальные желания во главе. Как это влияет на компании, которые решают вести бизнес с платформами? Теперь они должны выполнять эти желания как никогда быстро и на самом высоком уровне, потому что ниже в выдаче агрегатора уже стоит дышащий в спину конкурент.  

Еще одним трендом в маркетинге становится развитие нового направления — консалтинг и продвижение бизнеса на платформах. Одно дело — завести магазин, а другое — настроить рекламу, регулярно следить за изменениями в правилах ее показа, просчитать экономику эффективности маркетингового продвижения на платформе и множество других тонкостей. Это будет подталкивать рекламные агентства развивать эти направления, и спрос на эти услуги будет только расти.

Помощник в рутинных делах

Искусственный интеллект становится новым ведущим инструментом маркетинга, и эта тенденция будет набирать обороты. По прогнозам McKinsey, к 2024 году более 50% взаимодействий с пользователями будет дополнено ИИ-инструментами. 

В маркетинге искусственный интеллект может выполнять массу трудоемких задач: это и работа с большим объемом клиентских данных, их анализ и сегментация, создание текстов, креативов и изображений, прогнозирование эмоций и поведения потребителей и многое другое.

Интересен опыт «Ашана», который стал использовать технологии в создании описания продуктов в каталоге, изображений к ним, а также в скриптах для кол-центра. Эксперты компании рассказывают, что первые попытки использования искусственного интеллекта носили, скорее, игровой характер в коммуникации с потребителями, однако вскоре выяснилось, что многие клиенты не смогли отличить, где картинка, созданная технологией, а где — живым человеком. Генерирующие изображения сети вроде Midjourney стали популярны даже у специалистов профессий, сопряженных с творчеством: теперь, если заказчик хочет увидеть референсы будущего проекта, архитекторы и дизайнеры передают сети тезисы по задаче, а на выходе получают варианты дизайна, что облегчает коммуникацию с заказчиком. 

Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора