Ставка на продукт: как двое россиян строят в ОАЭ стартап на пончиках
Александр Федотов уже более 15 лет занимается организацией крупномасштабных мероприятий в России и за рубежом. Сейчас является основателем ивент- и продакшн-агентства Already Done, которое проводит мероприятия в разных странах, а также помогает с маркетинговой и креативной упаковкой продуктов. Ранее работал в таких агентствах, как «Подъежики» и Eventum Premо. Федотов был причастен к проведению Олимпийских игр в Сочи и чемпионата мира по футболу в России, занимался блоком спонсорских интеграций. В марте 2022 года Федотов переехал в Дубай, где продолжил развивать агентство Already Done, а также решил запустить проект Plumpy — сеть ресторанов и доставки.
Лена Кочетова работала аудитором по бюджету в KPMG, после чего решила радикально изменить свою карьеру, погрузившись в сферу гостеприимства, и пришла работать официанткой в «Кофемании» на Большой Никитской в Москве, где ранее была постоянным гостем. Лена проработала около четырех месяцев официанткой и затем начала постепенно расти, получая повышение до менеджерских позиций. В итоге Кочетова стала руководителем отдела по работе с гостями и провела в команде «Кофемании» 12 лет. Сейчас Лена — партнер Федотова по проекту Plumpy. Два года назад Кочетова переехала в Италию, где открыла ресторан Sull’Amo в Пьетрасанте и готовит к запуску еще одну концепцию во Флоренции.
— Как вы решили создать вместе гастрономический проект?
Александр Федотов: Лена работала в «Кофемании», а я всегда был фанатом этой сети. Лена тогда занималась развитием доставки, выдавала постоянным гостям карты завсегдатаев. В один из визитов мне что-то не понравилось, я рассказал команде ресторана о своем опыте, и спустя какое-то время мне перезвонила Лена с вопросом: «Что у вас случилось?». Лена очень классно отработала мой вопрос и пригласила меня после этого встретиться. Мы обсуждали коллаборации, продукты «Кофемании», сидели креативили.
И после этого, как-то раз я ехал ночью после какого-то мероприятия по дождливой Москве, и мне ужасно захотелось пончиков. Я из Владимира, где учился на педагога русского языка и литературы, и у нас там рядом с университетом был ларек, в котором делали очень вкусные жареные пончики. Отдавали в целлофановом пакете, куда насыпали сахарную пудру. И вот мы с однокурсниками делали себе кофе три в одном и закусывали этими пончиками. И мне посреди ночи невероятно захотелось снова почувствовать именно этот вкус. Я еду на машине, и у меня в голове вдруг складывается пазл. Почему в гастрономической индустрии нет классных, стильных проектов, созданных вокруг вот таких вот пончиков? Я позвонил сразу же Лене, рассказал эту идею, и мы решили реализовать эту концепцию в Москве. У нас с Леной общая твердая система ценностей — любовь к людям. Если человек потеряет связь с другими людьми, у мира не будет шансов.
Лена Кочетова: Это был 2021 год, мы изучили рынок и поняли, что реально подобных концепций сейчас нет. Да, есть какие-то пончики на Арбате, «Пышечная» в Питере, но это все такие устаревшие отсылки к СССР. Мы успели найти помещение в Москве на Мясницкой через дорогу от Frank by Basta, чтобы открыть там классную пончиковую с очень хорошим продуктом по тесту, разными намазками, приготовленными без консервантов. Уже представляли себе красивый ресторан с арочными окнами, мы практически вошли в эту историю.
— Почему вы не запустились в Москве?
Александр Федотов: Не успели, я переехал в Дубай практически сразу же, как началась «спецоперация»*. Уже 4 марта мы с семьей были в Дубае. Здесь я сперва начал заниматься развитием ивент-агентства, и наша пончиковая Plumpy была отложена на неопределенный срок. Я пытался искать клиентов, буквально ходил по Dubai Mall с ноутбуком в поисках правильных знакомств. Если видел местных жителей в белых одеждах, подходил и говорил: «Hello, my name is Alex. I have opened business in Dubai, let’s work together». И в итоге так вышел на несколько крупных заказчиков. Но затем мы с Леной решились открыть Plumpy уже в Дубае, и сейчас весь фокус идет на этот проект, агентством я агрессивно не занимаюсь, потому что не хватает ресурсов.
Лена Кочетова: Мы докрутили концепцию, решили, что вообще-то пончики можно классно сочетать не только со сладкими намазками, но и с любой кухней мира. Французская, испанская, итальянская, португальская, русская гастрономия — все они могут подружиться с пончиками. Когда мы это поняли, сразу осознали, что Plumpy — «единорог», и начали искать команду для реализации проекта в Дубае в 2022 году. Саша переехал в марте, и уже в мае мы начали проработки и искать помещение. Мы хотели сразу открыть ресторан, а затем уже делать доставку. Но получилось все немного иначе. Мы очень долго искали помещение. Plumpy — стартап, и я не могу сказать, что в Дубае все новые проекты ждут с распростертыми объятиями. Мы много раз доделывали презентацию под каждого застройщика, чтобы согласовать концепцию, и это заняло очень много времени. У нас уже была dark kitchen, где мы прорабатывали позиции и создавали меню. И пока мы искали помещение, в мае мы сделали презентацию на 100 человек и поняли, что готовы запустить наш продукт в доставку. Уже затем мы подписали помещение и решили открываться в районе Dubai Hills.
— Вы начали создавать Plumpy, вкладывая собственные деньги?
Александр Федотов: На старте я начал вкладывать свои деньги из агентства, занял у лучших друзей и очень благодарен им, что они в нас поверили и поддержали тогда. У нас был просчет по открытию заведения в Москве, который мы адаптировали под Дубай и поняли, что здесь бюджет автоматически вырастает в три раза. Сперва мы вложились в dark kitchen, оборудование и команду, затем уже начали строить ресторан в Dubai Hills.
— Почему вы решили запустить свою доставку в Дубае?
Лена Кочетова: Мы очень долго изучали рынок, тестировали все приложения по доставке еды из ресторанов и понимали, что у всех есть серьезные недостатки с точки зрения опыта гостя. Поэтому решили, что у нас будет свой сервис, который мы интегрируем в другие агрегаторы. То есть у нас есть свой сайт, но и в другие приложения мы встроены для узнаваемости бренда. Мы сотрудничаем с компанией, которая предоставляет нам курьеров, мы их обучаем по нашим стандартам. Гости могут заказать наши пончики через любой сервис. Конечно, наша служба доставки пока еще тоже не идеальная, но она приближена к максимально приятному опыту для гостя. Плюс у нас dark kitchen в довольно отдаленном районе — Bur Dubai, и большинство сторонних сервисов не позволяют покрывать другие районы. Наша служба доставки работает на весь Дубай.
— С какими сложностями и подводными камнями столкнулись, запуская стартап?
Александр Федотов: Сложность на рынке Дубая, с которой мы не ожидали столкнуться, — это ассортимент и качество продуктов. Считали, что Дубай — это некий хаб классных ингредиентов со всего мира, но это оказалось не так. Поиск лучшего и стабильного занял большее количество времени, чем планировали. Сейчас для нас это перманентный процесс. Условия рынка, конкуренция, требовательность гостя способствуют развитию продуктовой матрицы на рынке Дубая, поэтому здесь нужно постоянно оставаться в поиске, и, вероятно, в ближайшее время действительно будет возможность выбора, а не компромисса.
Лена Кочетова: Также есть проблема с персоналом. Низкая квалификация, отсутствие погруженности в продукт, нет знаний матчасти процесса, например, технологии заваривания кофе, приготовления соусов, ну и отсутствие внимательности к деталям. Из этого вытекает сложность в построении клиентоориентированного сервиса, который лежит в основе нашей концепции, мы стремимся не только удовлетворять текущие потребности гостей, но и формировать будущие ожидания, устанавливая новые стандарты в гастрономии.
Александр Федотов: В процессе строительства нашего ресторана мы столкнулись с серьезными препятствиями, которые значительно влияют на качество и темпы работы. Одной из ключевых проблем является бюрократия в процедурах согласования и медлительность со стороны контролирующих органов. В качестве примера: до получения одобрения на прокладку канализации невозможно приступить к следующим этапам строительства. Комиссия осуществляет проверку установки, оставляет замечания, которые мы оперативно устраняем, однако вновь ожидание их визита затягивается на недели. Такая последовательность происходит на каждом этапе — от электрики до систем кондиционирования. Особое замедление процесса происходит в период Рамадана, когда все работы замедляются вдвое. Несмотря на медленные темпы, обусловленные внешними факторами, мы нарабатываем бесценный опыт.
— Насколько тяжело продвигать понятный для Россиян и других экспатов продукт среди локалов и жителей Ближнего Востока?
Лена Кочетова: Мы сталкиваемся с необходимостью ежедневно разъяснять суть нашей концепции. Для гостей наш продукт ассоциируется преимущественно с донатсами, бейглами и пончиками. Однако стоит подчеркнуть, что Plumpy — это не просто выпечка, а результат творческого труда наших пекарей, который сильно отличается от других аналогов на рынке.
Мы даже создали инструкцию для гостя, как рекомендуем есть Plumpy с не сладкими начинками — это нам сильно помогает в продвижении. Чтобы шире заявить о нашей идее, мы реализуем масштабную программу промо-мероприятий, участвуем в ивентах как спонсоры и активно представляем нашу концепцию на различных проектах. Запуск формата кейтеринга позволил нам ускорить процесс дегустации и привлечь внимание более широкой аудитории к нашему продукту.
— Кто отвечает за гастрономию в вашем проекте?
Лена Кочетова: Изначально основу, само тесто, для Plumpy разработал шеф-пекарь Смбат Тоноян, который отвечает за хлеб в сети «Печорин». Он нам сразу сказал, что идея — мировая и масштабная, и так проникся проектом, что согласился с нами работать. Затем мы нашли операционного шеф-повара, который занимается всеми процессами. И нам нужен был креативный бренд-шеф, который сможет классно доработать и упаковать продукт в рамках существующей концепции. Им стал Антон Широков («Фаренгейт», «Кококо», «Раковая»). Найти шефа, который готов интегрировать свой талант в уже созданную концепцию, — гораздо сложнее, чем работать с нулем. И конечно, далеко не все готовы регулярно ездить в Дубай. С Антоном у нас случился мэтч, он классно доработал на продукт, легко влился в команду, постоянно приезжает в Дубай, чтобы сделать проработки и новые блюда.
Мы сразу понимали, что хотим сладкие и несладкие пончики, но не сразу представляли себе масштаб меню. Мы решили, что примерно 70% блюд должны сочетаться с пончиками, но обязательно должны быть и самодостаточные позиции. Потому что опять же — мы создаем проект, в котором каждый гость найдет идеальное блюдо для себя. И если человек не хочет есть пончики, мы его не будем заставлять. Мы не хотим навязывать свою концепцию. По статистике примерно каждый пятый гость, например, не ест глютен, поэтому сейчас мы также разрабатываем пончики на безглютеновой основе.
Александр Федотов: Добавлю, что скоро наши пончики будут целой линейкой, в ресторане или в доставке можно будет выбрать Plumpy цельнозерновой, или классический, или на рисовой муке, или на безглютеновой основе. И гость сможет выбрать способ приготовления — отправить пончик в печь выпекаться или зажариваться в масле. Для нас Plumpy — идеальный продукт, который можно сочетать с чем угодно, новое слово на рынке выпечки. Вместо хлеба вы можете в любое блюдо добавить наш пончик.
— Насколько вообще развита гастрономическая сцена в ОАЭ?
Лена Кочетова: Гастрономическая сцена в ОАЭ, в Дубае в частности, уже представлена очень обширно, при этом чувствуется, что она в постоянном развитии, так как сама культура потребления на данном рынке на этапе создания. Уникальное место с точки зрения возможности попробовать разные кухни, разные стили, разных ведущих шеф-поваров в индустрии. Интенсивно представлена категория fine dining и fast food, при этом категория бистрономия, например, находится только в начале пути. Также хотелось бы отметить, что требовательность гостя в Дубае довольно-таки высока, и отличительная особенность рынка, что гость готов к экспериментам.
— Почему вы решили открыть ресторан именно в районе Dubai Hills?
Лена Кочетова: Изначально мы хотели открываться в DIFC, там было небольшое помещение, которое нам нравилось. Но мы столкнулись с каким-то большим количеством препятствий и поняли, что не сможем там открыться. И слава богу, потому что в итоге мы бы не смогли там реализовать ту концепцию, которую имеем сейчас. Мы отказались от нескольких локаций в Dubai Mall. Нам хотелось открыться в районе, куда нам самим приятно приезжать. Dubai Hills — один из таких районов, тут очень здорово. Новый торговый центр, красивый парк, комфортный бизнес-центр. Думаю, в течение следующих двух лет район будет только развиваться.
— Какие планы по развитию?
Александр Федотов: Сейчас мы активно, но осторожно привлекаем инвесторов, потому что, как я уже говорил, в ОАЭ любой бюджет вырастает в три раза по сравнению с Москвой. Мы, конечно, можем сами пыхтеть и открывать по одному ресторану в год, но нам хочется расти быстро и эффективно. У нас уже есть два инвестора, но мы открыты к диалогу, потому что планы — масштабные. Plumpy уже прошел MVP и готов к тому, чтобы очень активно расти. Конечно, мы понимаем, что не сможем сработаться с каждым, кто заинтересуется нашим проектом. Нам важно, чтобы у нас совпадали ценности. Plumpy — про заботу, безопасность и экологичность. Краеугольный камень концепции — это наши гости. Идеальные партнеры для нас — тихие инвесторы, которые понимают, что мы нанимаем лучшие кадры и не мешаем им работать. Мы направляем и поддерживаем, но доверяем и не лезем в творчество. Такие же отношения мы хотим выстраивать с инвесторами, чтобы они доверяли фаундерам и команде. Разумеется, мы показываем все цифры, проводим отчетность, отвечаем на любые вопросы, прислушиваемся к рекомендациям, но последнее слово остается за нами с Леной.
После открытия ресторана в Dubai Hills, которое состоится в начале апреля, мы планируем запустить еще три ресторана Plumpy в Дубае и два в Абу-Даби. Также мы активно смотрим на Саудовскую Аравию, скоро поедем с Леной в Эр-Рияд, Аль-Улу и Джедду, чтобы изучить локации. Нас привлекают Кипр и Португалия. Карта проекта будет только увеличиваться. Еще одна важная точка для нас — аэропорты. Мы очень часто летаем и замечаем, что ни в Дубае, ни в Абу-Даби нет классных гастрономических проектов в терминалах, где действительно хочется скоротать время перед вылетом, где будет комфортно всем, и взрослым и детям. Также в планах Plumpy Villa в районе Jumeirah. Это уже не просто ресторан, а целое пространство, где есть красивый сад, проходят лекции, йога-практики, мастер-классы для детей. И у нас есть идея запустить Plumpy в формате ресторана-автобуса, который колесит по Персидскому заливу в разные локации. И последнее направление, которое мы успешно запустили уже сейчас, это Plumpy Catering – выездное ресторанное обслуживание на любое количество гостей и форматы.
*Согласно требованию Роскомнадзора, при подготовке материалов о специальной операции на востоке Украины все российские СМИ обязаны пользоваться информацией только из официальных источников РФ. Мы не можем публиковать материалы, в которых проводимая операция называется «нападением», «вторжением» либо «объявлением войны», если это не прямая цитата (статья 57 ФЗ о СМИ). В случае нарушения требования со СМИ может быть взыскан штраф в размере 5 млн рублей, также может последовать блокировка издания.