Цена причастности: как международные бренды реагируют на войну на Ближнем Востоке
В конце октября самые популярные маркетплейсы в мире — Net-a-porter, Matches, Mytheresa — сняли с продажи бренд израильского дизайнера Dodo Bar Or из-за публикации в социальной сети. Дорит Бар Ор выложил в Instagram (принадлежит компании Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена) видео, на котором американцы скандируют «свобода Палестине», а затем в небе появляются палестинские флаги и под мусульманскую молитву взрывается здание с флагами Великобритании, Евросоюза, Франции, США. Дизайнер сопроводил пост комментарием, что нужно освободить сектор Газа от ХАМАС, иначе Запад будет следующей целью террористов.
Эта публикация вызвала незамедлительную реакцию у пропалестинских покупателей. Они атаковали социальные сети крупнейших маркетплейсов с требованием немедленно снять бренд Dodo Bar Or, иначе они перестанут быть лояльными клиентами. Крупнейшие онлайн-площадки подчинились — и тут же столкнулись с недовольными комментариями уже со стороны произраильских покупателей, потребовавших объяснения, почему марка исчезла с маркетплейсов. И это далеко не единичный скандал в модной индустрии, связанный с войной на Ближнем Востоке.
С огромной волной хейта столкнулся и бренд Chanel, принадлежащий еврейской семье — Алену Вертхаймеру и Жерару Вертхаймеру. Марка пожертвовала $4 млн на гуманитарную помощь израильтянам, пострадавшим из-за войны. Клиенты Chanel из мусульманских стран задаются в комментариях под постами бренда в социальных сетях вопросами о том, почему компании безразличны погибшие дети в секторе Газа, и угрожают публично разрезать сумки.
Американская масс-маркет марка American Eagle выложила в социальных сетях флаг Израиля, размещенный на билборде на Times Square в Нью-Йорке. В комментариях к этому посту также появились многочисленные комментарии, осуждающие позицию American Eagle и требующие бойкотировать бренд.
Компания Inditex, которой принадлежит бренд Zara, разбирается с агрессией пропалестинских покупателей из-за резкого высказывания главного дизайнера женских коллекций марки — Ванессы Перильман. Ванесса вступила в онлайн-дискуссию с моделью Кахером Хархашем из Палестины, во время которой заявила, что «если бы люди в секторе Газа были более образованными, они бы не бомбили больницы и школы, построенные в регионе на деньги Израиля». Кахер выложил скриншоты переписок с Перильман в социальные сети, и покупатели начали требовать, чтобы Ванессу уволили. Inditex пока ограничилась официальным комментарием, что не поддерживает заявление Перильман и выступает против любой дискриминации, но клиенты вряд ли позволят Zara ограничиться одними извинениями.
Также объяснять позицию одного из сотрудников пришлось косметическому бренду Lush. На витрине одного из магазинов сети в Дублине появился постер с призывом бойкотировать Израиль. Компания заявила, что в штате Lush работают тысячи людей разных конфессий и национальностей, которые могут иметь свою точку зрения, при этом официальная позиция бренда — осуждение любой несправедливости и насилия и поддержка пострадавших как в Израиле, так и в Палестине.
Большинство модных марок выбирают именно нейтральные высказывания, которые сводятся к простой истине — «мы за все хорошее и против всего плохого». Подобные высказывания выпустили дизайнеры Виктория Бекхэм, Стелла Маккартни и актриса и основательница бренда Goop Гвинет Пэлтроу. Компания PVH, которой принадлежат марки Calvin Klein и Tommy Hilfiger, пожертвовала деньги Красному Кресту и в Израиле, и в секторе Газа. И хотя нейтральная позиция кажется самой безопасной, покупатели все равно требуют от брендов выбрать сторону и выразить четкую позицию. Клиенты недовольны тем, что крупнейшие модные компании — например, Kering и LVMH — пока остаются в стороне от конфликта. В основном конгломераты ограничиваются отменой мероприятий — особенно в странах Ближнего Востока.
В социальных сетях стремительно набирает популярность движение BDS — Boycott, Divestment, Sanctions (в переводе с англ. яз. — бойкот, отчуждение, санкции), в рамках которого люди требуют прекратить поддержку Израиля и объявить экономические и культурные санкции против страны. Явление совершенно не новое, этот лозунг пропалестинские активисты во время митингов используют уже давно, но сейчас в интернете появляется колоссальное количество публикаций с хештегом #BDS. Например, пользователи выкладывают видео о том, какие бренды нельзя покупать в магазине Sephora, потому что они принадлежат евреям или поддерживают Израиль.
С гораздо большим «хейтом» сталкиваются не модные бренды, а компании, производящие товары широкого потребления, — например, Coca-Cola, Starbucks и McDonald’s. Турецкий парламент запретил на территории правительственного здания пить Coca-Cola, потому что компания поддерживает Израиль. Также под запретом оказалась продукция Nestle — по аналогичной причине.
Сторонники BDS также требуют перестать ходить в Starbucks. Профсоюз сотрудников международной сети кофеен выложил в социальных сетях пост в знак солидарности с Палестиной. В публикации была картинка, изображающая бульдозер сопротивления Газы, который сносит оккупационный забор Израиля. Компания Starbucks, увидев этот пост, подала в суд на профсоюз, выразив несогласие с его позицией. Под волну публичного хейта попали также McDonald’s, которые бесплатно кормят израильских военных, и сети Domino’s Pizza и Burger King, поддерживающие в военном конфликте Израиль. В Америке некоторые штаты не разрешают продавать в супермаркетах продукцию Ben & Jerry’s, потому что компания Unilever, которой принадлежит марка мороженого, поддерживает движение BDS.
Очевидно, что затяжная война на Ближнем Востоке будет приводить к все большим конфликтам между потребителями и брендами, потому что политика молчания потенциальную целевую аудиторию перестала устраивать. Последние годы клиенты ждут реакции компаний на #metoo, BLM, «специальную военную операцию»* в Украине и другие вооруженные конфликты, потому что они хотят, чтобы лидеры мнений в ретейле придавали проблемы огласке и популяризировали, как им кажется, «правильную» точку зрения. Но бренды, прекрасно понимающие, что любое высказывание приведет к потере выручки, потому что будет непременно обиженная и недовольная выбором сторона, по-прежнему с большой осторожностью решаются на публичный диалог с покупателями.
*Согласно требованию Роскомнадзора, при подготовке материалов о специальной операции на востоке Украины все российские СМИ обязаны пользоваться информацией только из официальных источников РФ. Мы не можем публиковать материалы, в которых проводимая операция называется «нападением», «вторжением» либо «объявлением войны», если это не прямая цитата (статья 57 ФЗ о СМИ). В случае нарушения требования со СМИ может быть взыскан штраф в размере 5 млн рублей, также может последовать блокировка издания.