Видно по глазам: как Хаби Лейм покорил TikTok и стал любимчиком мировых брендов
Хабане «Хаби» Лейм прокрадывается в современный особняк, обходит вооруженных охранников и проникает в закрытое хранилище, полное ценных вещей. Нет, итальянский инфлюенсер и пользователь TikTok с самым большим количеством подписчиков не ступил на преступный путь. В 2019 году он собирал фильтры для автомобилей на заводе недалеко от Турина, а теперь стал персонажем чрезвычайно успешной многопользовательской компьютерной игры Fortnite, среднемесячная аудитория которой превышает 230 млн человек.
«Когда я только начал делать видео, мне говорили найти нормальную работу, ― вспоминает молодой человек. ― Но я продолжил их снимать, потому что мне это нравится, пусть их никто даже и не смотрел».
Теперь Хаби Лейм стал центром всеобщего внимания. Блогер публикует короткие комедийные ролики с пародиями на известные мемы и высмеивает видео других пользователей: досталось шеф-повару, изысканно снимающему кожуру с банана кухонным ножом, и изобретателю-самоучке, хвастающемуся самодельным роботом, который подает туалетную бумагу. С тех пор как Лейм прославился во время пандемии, его двухминутные видео на TikTok получили 2,4 млрд лайков и обеспечили ему 162 млн подписчиков ― в три с лишним раза больше населения Италии. А еще у него 80 млн подписчиков в Instagram. Колоссальную фанатскую базу он набрал, не говоря ни слова, передавая эмоции энергичным пожиманием плеч и многозначительными взглядами. Лейм успел стать этаким Чарли Чаплином цифрового века, мимом в мире мемов, а его понятные и доступные видео развлекают сотни миллионов зрителей вне зависимости от языка, страны и культуры.
В нынешнем году Лейм снимал сценки с Мэттом Деймоном, Робертом Дауни-младшим и Томом Крузом. Помимо всего прочего, он учился бить пенальти с легендой футбола Дэвидом Бэкхемом и снялся в рекламной кампании страхового гиганта State Farm для Супербоула.
Глава отдела маркетинга State Farm Элисон Гриффин заявляет, что сотрудничать с Хаби компания решила потому, что он самый популярный тиктокер в Соединенных Штатах, безопасен для бренда, чудаковат и в долгосрочной перспективе с ним можно работать над расширением первоначального партнерства. «Супербоул посмотрели 115 млн зрителей, ― утверждает руководительница. ― Наше основное видео с Хаби в TikTok просмотрели 220 млн раз, а еще благодаря ему у нас новые подписчики, комментарии и пересылки ролика друзьям».
Для Лейма молчание ― золото. По оценкам Forbes, с июня 2022 года на сделках с такими компаниями, как HUGO BOSS, Binance, ближневосточный банк QNB, а также Fortnite и State Farm блогер заработал $16,5 млн. Сегодня за продвижение продукта в публикации в TikTok или Instagram он получает $750 000. Торговая марка должна соответствовать имиджу Хаби и подходить для всей семьи. «Большинство предложений я отклоняю, ― объясняет он. ― Я хочу работать чисто. Никогда не сотрудничаю с производителями алкоголя, сигарет или чего-нибудь еще вредного для здоровья, ведь на меня подписана куча детей».
Во втором ежегодном рейтинге самых успешных инфлюенсеров, составленном американским Forbes, Лейм занимает 11-ю строчку и отлично демонстрирует то, как в активно развивающемся секторе экономики можно стать влиятельным и востребованным игроком. При составлении мирового рейтинга самых успешных блогеров мы привлекли специализирующуюся на звездах интернета маркетинговую фирму Influential и обработали данные по доходу, числу подписчиков, коэффициенту вовлеченности и предпринимательской деятельности тысяч интернет-персоналий. С июня 2022 года по июнь текущего, благодаря совокупной аудитории в 2,6 млрд человек, 50 лидеров списка заработали в общей сложности около $700 млн. По сравнению с прошлогодними $570 млн рост доходов составил 23%.
Согласно информации инфлюенсерского агентства Influencer Marketing Hub, занимающегося исследованиями социальных сетей, в этом году бренды потратят на маркетинг при участии блогеров приблизительно $21 млрд, хотя еще семь лет назад эта цифра составляла всего $1,6 млрд. «Инфлюенсеры ― это самый мощный и результативный инструмент коммерческой деятельности, ― уверена Эрин Лунати, директор по инновациям в рекламной корпорации Omnicom Group. ― Их аудитория доверяет им больше, чем обычной рекламе. Им под силу распродать товар за считаные минуты. Они могут устроить флешмоб, из-за которого встанет крупный город. Они могут построить бренд на миллиард долларов без какого-либо другого маркетинга. А еще могут сокрушить бренд на миллиард долларов одним постом».
Они осознают свою силу и на собственной репутации пытаются выйти за пределы социальных сетей и ворваться в другие отрасли бизнеса. Например, 25-летний Джимми Дональдсон, также известный как MrBeast, возглавляющий рейтинг инфлюенсеров второй год подряд, благодаря своему каналу на YouTube со 180 млн подписчиков учредил компанию по производству шоколада Feastables и сеть фастфуда MrBeast Burger. Кроме того, когда будет завершена предстоящая сделка по продаже Forbes, Дональдсону полагается кресло в совете директоров издания. Для Эддисон Рэй и Беллы Торн липсинки (немое «пение» под фонограмму. — Forbes) на TikTok обернулись заключением крупных контрактов с музыкальными студиями. Что же касается Лейма, он надеется, что его звездное появление в Fortnite станет ступенькой на пути в Голливуд. В июне на Таорминском кинофестивале в Италии состоялась премьера его документального короткометражного фильма (а заодно и режиссерского дебюта) под названием «Я ― Хабане». «Люблю писать истории и снимать фильмы, ― признается Хаби. ― Мне хочется быть и актером, и режиссером».
Перевод Антона Бундина