Дань независимости: как молодые музыканты строят сейчас карьеру в России
Ситуация в музиндустрии до 2022 года
Музыка в России всегда была одной из самых громких и одной из самых сложных сфер бизнеса. Игроки индустрии и специалисты часто отказывались всерьез называть ее шоу-бизнесом, так как механизмы, придуманные и налаженные на Западе, откуда пришел этот термин, в силу разных причин не работали на российской почве.
Однако в 2021 году казалось, что ситуация идет на лад. Несмотря на пережитую пандемию — а возможно, отчасти и благодаря ей, — российский музыкальный бизнес начал соответствовать мировым параметрам. Его главными признаками, как писал в конце 2021-го Forbes, были рост недоверия к большим лейблам и переход на стриминги. Именно последние не дали запрету на живые выступления в 2020-м катастрофически отразиться на доходах большинства музыкантов.
Стриминги качественно изменили музыкальный рынок, сильно ослабив позиции так называемых пиратов, что самым заметным образом сказалось на доходах независимых музыкантов, не имевших прежде возможности бороться с нелегальным использованием своей музыки. Согласно оценкам Агентства креативных индустрий, с 2015 года стриминговый рынок ежегодно рос на 42%, а к позапрошлому году достиг в России объема $246 млн с количеством подписчиков 20 млн слушателей. Кроме того, важным и притом бесплатным каналом популяризации независимых артистов стала соцсеть TikTok, а едва ли не главным инструментом продвижения — одна из соцсетей, запрещенных в России в 2022 году.
В Москве в 2019 году был создан целый Институт музыкальных инициатив (ИМИ) — организация, которая не только изучала историю независимой музыки, выпускала на эту тему фильмы и книги, но и помогала артистам, в частности устраивая бесплатные резиденции. В 2022 году ИМИ закрылся.
Параллельно росло число фестивалей, в лайнапах которых были широко представлены инди-музыканты. К «Пикнику «Афиши», где, кроме всемирно известных хедлайнеров, выступали российские фрешмены, прибавился фестиваль «Боль», специализирующийся именно на независимых коллективах с вычурными для непривычного уха названиями. Оба фестиваля не проводятся с 2020 года.
Сегодня свою площадку для инди-артистов продолжают предоставлять фестивали «Дикая Мята» и «Стереолето». А небольшой инди-фест Motherland, появившийся больше 10 лет назад как ежегодное мероприятие одноименного паблика в VK, вырос до серьезного фестиваля с обширным лайнапом. В этом году он с успехом прошел в июле в Москве, и его хедлайнерами стали Тося Чайкина, Kedr Livansky, «Комсомольск», «Краснознаменная дивизия моей бабушки» и другие артисты и группы, завоевавшие действительно большую аудиторию всего за несколько лет.
Избавление от зависимости
Уход из России в 2022 году больших лейблов вроде Warner, Sony и Universal ощутили на себе уже известные коммерческие музыкальные проекты. Российские менеджеры иностранных корпораций смогли довольно быстро переориентироваться: в частности, экс-глава Atlantic Records Russia, подчинявшийся Warner Music, создал независимый лейбл Lotus Music, куда вошли такие артисты, как HammAli & Navai, Emin, Jony, ЛСП, Slava Marlow, Morgenstern (включен Минюстом в список иноагентов) и др.
Действительно серьезные проблемы независимым артистам сулил уход больших стримингов, Apple Music и Spotify. Кроме того, с 2022 года была ограничена загрузка нового контента в TikTok на территории России. YouTube перестал монетизировать контент в стране. Однако удар смягчило развитие российских платформ «Яндекс Музыка» и «VK Музыка». О росте показателей сообщают сервисы «Звук» и «МТС Музыка».
VK зашел в поисках аналогов дальше других. VK Fest, прошедший в этом году и приютивший в том числе представителей независимой сцены, стал крупнейшим фестивалем страны. А сервис VK «Клипы» очевидно претендует на импортозамещение TikTok.
Логично, что потеря доступа к легальному зарубежному контенту может привлечь интерес к российской музыке, в том числе независимой, как со стороны пользователей, так и со стороны сервисов. Но так ли это?
Что говорят музыканты?
«Мартгорит»
«Я совсем самобытный и независимый артист. С 14 лет пишу свои песни, выступала долго на улице, затем делала квартирники в Ростове-на-Дону. Уехала в Москву, играю иногда в заведениях и преподаю гитару. Выступаю на фестивалях, кидаю треки на конкурсы, состою в различных музыкальных движениях и на платформах.
Я не чувствую какой-то разницы по сравнению с 2022 годом. Думаю, чтобы артист был «в теме», ему нужна крутая команда для выпуска песен и продвижения. У меня пока все не так. Чувствую себя «один в поле не воин», спасибо, что есть фестивали и форумы, где можно обучаться.
Вот в чем дело. Я выпускала треки одна, и прослушивания были в VK, 100–500 человек — маловато. Вроде и рекламу настраивала, но она шла на просмотры поста, а не на прослушивания. И вот в июле вышел трек при поддержке «Родного звука» (лейбл) — и сразу резкий скачок, поддержка в VK «Клипах», попадание в редакторский плейлист, и уже 5000 прослушиваний за месяц. Кстати, я вообще не думаю пока что о цифрах и деньгах, ведь чтобы зарабатывать со стримингов, нужно огромное количество прослушиваний.
С другой стороны, можно зарабатывать на продаже курсов по сонграйтингу, петь на заказ. Чтобы мне выплатили из кармана деньги за мои песни — пока такого нет, но случится, ведь я все для этого делаю».
«нееет, ты что»
«Нас зовут Рамазан Маллаев (Махачкала) и Расул Махалиев (Каспийск). Мы познакомились в 2019-м, в конце того же года записали наши первые наброски. Первые три года просто писали музыку на коленке, выпускали релизы, параллельно зарабатывая на жизнь: Расул работал клиническим психологом, Рамазан — учителем физкультуры в школе. Летом 2022 года нас начали звать на фестивали, мы дали свой первый сольник в Москве. На данный момент у нас очень насыщенное лето в плане выступлений, мы уволились со своих работ и зарабатываем на концертах.
Ухода стриминговых сервисов мы не ощутили, потому что доход со стримингов у нас и так мал. А вот в плане фестивалей наоборот. Кажется, невозможность привозить зарубежных артистов в Россию открыла для нас более быстрый путь. В ином случае это бы заняло больше времени.
Основной доход приносят концерты, но иногда приходят заказы на передачу прав для рекламы. Основные затраты — это гонорары сессионным музыкантам, аренда репетиционных помещений и студий.
Вся наша музыка выпущена через агрегатор OneRpm, как будет дальше, посмотрим. Пока никаких взаимодействий с лейблами не было, лишь предложения, но мы суперревнивы к своему творчеству и абсолютно не спешим с кем-то заключать договоры. Со стримингами мы напрямую не контактировали, но ребята из «Яндекса» по своей воле очень классно нас поддерживали.
Продвигаемся за счет выступлений и клипов. Наш друг, режиссер Тимур Абакаров, снял для нас три видеоклипа и один лайв. Именно лайв в библиотеке имени Расула Гамзатова в Махачкале стал для нас толчком, организаторы фестиваля «Стереолето» заметили нас, а дальше пошло-поехало.
Самое трудное для нас, как независимых музыкантов, — это объем труда. Мы сами занимаемся всеми техническими и управленческими вопросами. В последнее время все меньше времени и сил на самое главное — написание музыки. В будущем, мы верим, все будет отлично. В любом случае делай что делаешь, и будь что будет».
«внимание брусника!»
«Первые шаги мы сделали около двух лет назад. Соня — голос и лицо проекта — решила собрать группу, мы с ребятами откликнулись. Соня пишет песни, а мы делаем музыку. Наш первый EP «как поймать себя (?)» попал во многие редакторские плейлисты, и мы стали делать новые песни, уже более качественно и осмысленно. Сегодня проект все еще малоизвестный, но, мы надеемся, перспективный.
Мы создаем музыку для ребят молодых и не очень. Для тех, кому грустно и нужна поддержка, и для тех, кому нужен саундтрек к счастливому моменту в жизни.
Мы столкнулись с небольшими сложностями из-за ухода дистрибьюторов из России, но эти вопросы за нас решал лейбл. Сокращения количества фестивалей мы не ощутили, но это скорее связано с тем, что наша активная фестивальная жизнь началась только в 2023-м.
У нас есть опыт продажи песен в сериалы, но это скорее разовая история, чем регулярный доход. Выплаты со стримингов незначительные, так что основной источник все-таки концерты. В последние месяцы гонорары за наши выступления выросли. Этот вопрос часто зависит от цели и формата мероприятия. Покороче — несколько десятков тысяч рублей. Если развернутее — пока 20 000–60 000 рублей, но в скором времени мы будем больше инвестировать в песни и продвижение, и выступления станут дороже.
Сейчас в целом непростое время. Но все же самым трудным для независимого музыканта было и остается — стать узнаваемым. По хорошему, каждой группе нужен менеджмент, к счастью, он у нас есть в лице Тани Журавской и Жени Нестеровой, которые помогают находить площадки, договариваться с организаторами и другими артистами о совместных проектах.
Сегодня группа — это не про доход. Это про накопление капитала, для того чтобы инвестировать его в продвижение нашей же музыки. Сейчас все доходы идут в фонд группы, из которого мы берем деньги на текущие расходы. Сейчас это работа в ноль, то есть как участники мы материально не вкладываемся и ничего на этом не зарабатываем. Совсем недавно мы выступали на фестивале «Дикая Мята» в Подмосковье и половину дороги оплачивали сами.
До недавнего времени мы выпускали музыку через инди-лейбл husky tunes. Сейчас мы на финальной стадии переговоров с одним из крупных российских лейблов, но подробностей пока не раскрываем.
Самое главное для нас в стриминговых сервисах, во всяком случае, на данном этапе, — это попадание в редакторские плейлисты. В таком контексте со всеми основными стримингами у нас одинаково позитивный опыт, но редакторы «VK Музыки» как будто любят нас чуть больше, чем все остальные».
Why, Berry
«Меня зовут Никита. В 2019 году я создал свой паблик в VK и начал выпускать свою музыку. На данный момент я представил два сольных альбома, делаю экспериментальную музыку в разных жанрах.
С 2022 года резко упало количество концертов. Хотя конкретно моя карьера пошла в гору — появилось время заняться своим релизом. Я заключил контракт с лейблом «Первое музыкальное», где успешно выпустил свой EP. Да, чувствуется, что музыкальный рынок в России пошатнулся, но он очень быстро восстанавливается. Чуваки из VK и «Яндекса» быстро стали занимать освободившиеся ниши и вкладываться в музыкантов.
Основные деньги мне сегодня приносят концерты, контракты на музыкальные релизы, иногда продажа битов и рекламные акции. Самые большие траты уходят на создание контента: музыку и клипы. И, конечно, рекламу.
Сейчас главная доля прослушивания моей музыки приходится на «Яндекс» и VK, и мне очень нравится, как работают там редакторы, поддерживающие молодых музыкантов. Они смотрят лишь на качество, так что даже я, неизвестный артист, попал на этих платформах на баннеры. Также хорошо работают алгоритмы, которые советуют треки.
С запретом некоторых соцсетей очень усложнился процесс продвижения, и приходится изобретать его прямо на ходу. Но рынок подстраивается и переформировывается. Думаю, дальше все будет супер, главное — верить в это».
«тише воды»
«Меня зовут Иван Малежик, до 2015 года был лидером англо-язычной группы weloveyouwinona, сейчас работаю над созданным в 2019-м проектом «тише воды» вместе с Артемом Солоповым.
С 2022 года с точки зрения возможностей выкладывать свои работы на всех платформах ничего не изменилось. В остальном, начиная с невозможности рекламы в некоторых соцсетях и заканчивая тем, что на российском рынке остались только две доступные платформы, все очень изменилось. Сейчас всем правят VK и «Яндекс Музыка». Я недавно подписал контракт с rhymes music. До этого выпускал все через onerpm.
Концерты мы не даем. Денег музыка пока почти не приносит. Больше всего приходится тратить на таблетки. Самое трудное для инди-музыканта в нашей стране то, что его музыка часто не доходит до людей. Думаю, дальше будет хуже».