«Елисеевский» фуд-холл: храм элитного потребления на Тверской в цифрах и фактах

Гастроном будет преобразован в фуд-холл по типу парижской Lа Grande Epicerie. Пресс-служба R4S Group сообщила Forbes, что «концепции, связанные с гастрономией, оказываются самыми устойчивыми и успешными в любые времена». По мнению нового владельца гастронома, с точки зрения расположения и планировочных решений «Елисеевский» — «желанная локация для операторов, к которой добавляется легенда места, уникальные интерьеры, известная торговая марка и высокая эстетика бренда».

1797. Благородный классик

Своим появлением особняк, в котором расположен гастроном, обязан архитектору Матвею Казакову. Классическая постройка с шестиколонным портиком в три этажа, с настенными фресками в стиле разных эпох не потерялась на Тверской улице, не обиженной престижными частными особняками. Новый дворец настолько приглянулся москвичам, что даже соседний переулок назвали в честь первой владелицы дома Козицкой. Что, возможно, послужило утешением вдове статс-секретаря Екатерины II Григория Козицкого, который, потеряв должность, свел счеты с жизнью.

1824. Салонный аристократ

Пожар Москвы 1812 года пощадил дворец Козицкой. Был план переселить в особняк на Тверской сгоревший Московский университет. Но университетские профессора отказались переезжать, обоснованно беспокоясь за сохранность интерьеров, где соревновались в роскоши штучные полы, штофные обои и огромные трюмо в помпезных рамах.

Вместо студентов в 1824 году вселилась княгиня Зинаида Волконская, внучка Козицкой, в салоне которой собирался весь бомонд того времени, захаживал туда и Александр Пушкин. В 1825 году шумной вечеринкой в особняке провожали в ссылку Марию Волконскую, которая последовала в Сибирь вслед за мужем-декабристом.

1876. Портняжный магазин

Новая, капиталистическая эпоха пришла в особняк Козицкой-Волконской с новым хозяином. Купец Самуил Малкиель взялся за реконструкцию обветшавшего здания. По его приказу убрали классику, колонны и портик, заменили их кариатидами. Весь нижний этаж заняли огромные зеркальные окна, за которыми располагался магазин модного платья московского портного Корпуса. В верхнем бельэтаже были обустроены квартиры для состоятельных москвичей. Но бизнес-план не сработал. Владелец охладел к своему детищу, а квартиранты стали массово съезжать, они жаловались на привидения, якобы водившиеся в бывшем дворце. Московские обыватели шарахались от мрачно взиравших на них кариатид при входе.

1898. Мавританский дворец

На рубеже XX века предприимчивый петербургский купец Григорий Елисеев задумал поразить патриархальных москвичей магазином с небывалым ассортиментом и передовыми торговыми технологиями. Бывший крепостной, начавший дело со штучной торговли апельсинами с лотка, ворочал миллионами и имел собственный торговый флот. Действуя с размахом, для магазина он присмотрел достойное место в Москве: напротив дома генерал-губернатора. Место оказалось занятым, но поблизости нашлось другое, дом под номером 14 по Тверской улице.

За три года особняк был перестроен силами архитектора Гавриила Барановского, получившего от нового хозяина карт-бланш. Барановский снес знаменитую беломраморную лестницу, на которой пугливые москвичи не развидели привидение в белом, а заодно уничтожил весь второй этаж, вместе с залом салона Зинаиды Волконской. Получившееся огромное помещение высотой в два этажа архитектор оформил в стиле необарокко, с лепниной и позолотой на потолках и стенах, с фигурными колоннами и арками. С потолка свисали сверкающие хрустальными подвесками люстры в виде виноградных гроздьев, освещая причудливый интерьер.

Перестройка держалась в строгой тайне, возбуждая любопытство горожан. Здание обнесли деревянным коробом, вокруг него слонялись зеваки. Слухи множились: кому-то мерещилась индийская пагода, кому-то — мавританский дворец, а то и языческий храм. Все эти версии выдавали тягу москвичей к экзотике. И ее полностью удовлетворил купец Елисеев.

1901. Гастрономическая звезда

В 1901 году в особняке Козицкой начал работу новый магазин. Огромные окна-витрины открывали прохожим преобразившиеся интерьеры. Магазин торговал колониальными товарами из разных стран по высоким ценам. От покупателей на было отбоя. На московском гастрономическом небосклоне зажглась новая звезда: «Магазин Елисеева и погребов русских и иностранных вин». Сами вина продавались с бокового входа в Козицком переулке. Закон предписывал питейным заведениям находиться на расстоянии не менее 100 м от божьих храмов, а рядом находился Страстной монастырь, и главному входу не хватало 10 м до положенной дистанции. 

Пьянящие запахи, в которых смешивались нотки экзотических фруктов, балыков, разнообразных колбас и ветчин, дразнили носы покупателей; густой дух шел от громадных голов сыра, от заморских пряностей, марципанов и пахучих леденцов-ландрин. Они оттенялись терпкими ароматами кофе многочисленных сортов. Глаза разбегались от разнообразия продуктов, многие из которых впервые появились в Москве, как, например, оливковое масло из Прованса, получившее название «деревянного». Малейший изъян, будь то даже крохотное пятнышко, объявлялся браком, и продукт тут же изгонялся с прилавка. Елисеев самолично проверял качество товара и честность и усердие продавцов. Он дорожил своей репутацией.

1913. Торговая империя

Торговля шла бойко, к магазину непрестанно подкатывали коляски и автомобили, и в них загружались объемистые пакеты с разнообразными продуктами, приобретенными в пяти отделах магазина. Москвичи привыкали к европейской концепции магазина с сезонными распродажами, доставкой на дом и возможностью возврата. Товары выкладывались крупными пирамидами, привлекая внимание, — Григорий Елисеев предвосхитил XXI век.

Особенностью магазина были собственные цеха-производства по выпечке, отжиму масла, по засолке и копчению. Собственная пекарня выпекала маленькие пирожные, так называемые французские птифуры.

Ежедневно в подвалах разливалось до 15 000 бутылок вина, стекло для них производилось на специальном заводе.

Гастрономическая сеть Елисеева разрасталась. В 1903 году купец открыл магазин в Петербурге, где, помимо гастронома, располагались театр и ресторан, а затем и в Киеве. Все они пользовались заслуженным успехом, но все-таки любимым детищем Григория Елисеева был московский стартап.

К 1913 году торговое товарищество «Братья Елисеевы» превратилось в империю, куда входили не только магазины и склады во многих городах России, во Франции, Германии, Великобритании и на Мадейре, но и собственный транспорт, включая корабли и автомобили. В собственности братьев были виноградники, конный завод, шоколадная и конфетная фабрики, водочный завод и 117 доходных домов в Петербурге. За 15 лет, с 1898 по 1913 год, оборот империи составил 396 млн рублей.

1914. Конец династии

Сто лет длилась история успеха елисеевской империи. Но празднование юбилея в 1913 году стало началом ее заката. На праздничном балу глава елисеевского клана, 50-летний Григорий Елисеев, познакомился с молодой женой петербургского ювелира Верой Васильевой, младше его на 20 лет, и влюбился в нее. Решительный во всем, в 1914 году Елисеев предложил развод и богатые отступные своей жене. Та отказалась и тоже поступила решительно: сначала пыталась утопиться в Неве, а потом повесилась. Это событие оказалось роковым для семьи Елисеевых. Шестеро детей отказались от отца и его миллионов, а сам Григорий Елисеев уже с новой женой, на которой женился спустя три недели после самоубийства первой, навсегда покинул Россию.

1917. Придаток империализма

После Октябрьской революции магазин проработал всего два дня. В первый же день торговли из кабинета директора пропал ковер ручной работы. Потом магазин закрыли как вредный гастрономический придаток империализма, и тогда пропали уже все товары. Но в 1921 году НЭП вернул его из небытия под названием «Гастроном №1». Торговали по коммерческим ценам, но про богатейший ассортимент магазина пришлось забыть.

1950-е. Гастрономический trompe l’oeil

В военную пору «Елисеевский» снова закрыли, а продукты со склада в дни эвакуации 1941 года москвичам раздали бесплатно. С 1942 года и до конца войны в магазине отоваривалось советское руководство. Обычные граждане вновь переступили порог «Елисеевского» в 1944 году, когда там открылся коммерческий отдел.

Послевоенное время характерно тотальным дефицитом продуктов, но «Гастроном №1» окружал ореол советского изобилия: там продавались товары, недоступные в других магазинах. Хотя цены были существенно выше, очереди в бывший «Елисеевский» выстраивались с ночи.

Большинство москвичей довольствовалось осмотром витрин советского изобилия. Как вспоминает балетный педагог и хореограф Азарий Плисецкий, в детстве живший неподалеку, «Елисеевский» ассоциировался с какой-то другой жизнью. Позолота колонн напоминала ему золото лож Большого театра.

Здесь Плисецкий с удивлением узнал, что у сыра бывают сорта. «Для советского мальчика сыр существовал в единственном роде, как сметана или творог», —объясняет Плисецкий. С друзьями он часто забегал в торговый зал поглазеть на еду и вдохнуть ароматы.

«Среди пирамид из консервов там встречались совершенно умопомрачительные вещи, например, ананасы», — рассказывает Плисецкий. Их с любопытством разглядывали, но обходили стороной. Ценники на ананасах стояли явно империалистические.

1970-е. Колбасные обрезки

В застойные годы «Елисеевский» постепенно ветшал вместе с руководством страны. Огромный двухсветный зал с кое-где облупившейся позолотой и помутневшими от времени зеркалами по-прежнему освещали хрустальные люстры с разномастными лампочками. Рисунок пола, выстланный метлахской плиткой, почти стерся, но по нему по-прежнему ежедневно ходили сотни ног покупателей. Москвичи приезжали в «Елисеевский» за продуктами к праздничному столу и терпеливо выстаивали несколько очередей, вдыхая смесь любительской колбасы, обжаренного кофе и ванильной сдобы. Главными в программе были 150 г осетрины с прозрачным желтоватым жирком, которую продавщица в кружевной наколке нарезала тончайшими ломтиками и заворачивала в вощеную бумагу, а также песочная корзиночка с розочкой из крема за 22 копейки.

Богемная молодежь обожала «Елисея» за дешевый портвейн, который продавался позже, чем в обычных магазинах. Здесь же покупали и закусь, например, обрезки вареной колбасы из отдела мясной гастрономии. Все это после студенческих спектаклей ГИТИСа (учебный театр на другой стороне Тверской) потреблялось на пленэре во дворе соседнего дома.

1983. Расстрельное дело

Рядовые москвичи с гордостью водили в гастрономический храм иностранных гостей, и тем иногда удавалось купить баночку черной икры за 3 рубля 80 копеек. В течение 10 лет магазином руководил торговый гений Юрий Соколов, начинавший простым продавцом и закончивший жизнь директором главной торговой точки страны. Его основная работа заключалась в снабжении дефицитом нужных людей, от партийных боссов до творческой элиты.

Наличие дефицита обеспечивалось большими взятками, мелким воровством, а также умелыми методами торговли Соколова. Возможно, при иных условиях и в другое время Соколов мог бы стать выдающейся фигурой в торговом бизнесе. Но директор пал жертвой политических интриг в высшем руководстве. Соколова арестовали в 1982 году в его кабинете, а в 1983-м расстреляли. Дело приобрело огромный резонанс, по нему было арестовано 174 должностных лица. Общий ущерб оценили в 3 млн рублей.

Так закончилась советская эпоха в истории гастронома.

2005–2021. Поникшие алые паруса

После капитальной реконструкции, обошедшейся в $3 млн, в 2005 году гастроном перешел под управление торговой сети «Алые паруса», которой владела семья девелопера Максима Блажко. «Елисеевский» получил статус универсама, что несколько притушило его лоск. Гастроном наводняли толпы иностранцев, в основном из Китая, особенно полюбивших шоколад «Алёнка». Но для москвичей магазин поскучнел, лишившись ореола эксклюзивности, ведь понятие дефицита уже стало историей. Это сказалось на доходах: в 2000-х годах ежедневная выручка составляла всего 210 000 рублей, что было в разы ниже выручки аналогичных универсамов.

За свою 120-летнюю историю «Елисеевский» закрывался два раза по причине экстремальных обстоятельств: после революции и в начале Великой Отечественной. В третий раз магазин закрылся во время эпидемии коронавируса. В пандемию крупные универсамы проиграли «малому» формату, магазинам у дома, и он оказался убыточным. Двери «Елисеевского» захлопнулись 11 апреля 2021 года.

2023. Элитный общепит

Теперь судьба знаменитого здания, которое с 2013 года имеет статус объекта культурного наследия федерального значения, в руках компании R4S Group, главным акционером которой является Сергей Мефедов. В портфеле компании более 200 объектов стрит-ретейла, «от небольших помещений у метро до трофейных активов в центре города», как сообщила Forbes пресс-служба компании. Теперь к ним присоединился и «Елисеевский», который компания планирует превратить в элитный фуд-холл. «Всю работу мы ведем с ориентиром на лучшие примеры гастрономических концепций в исторических зданиях по всему миру, таких как La Grande Epicerie в Париже, Gelateria di Piazza в Тоскане, La Maison des Maitres Chocolatiers Belges в Брюсселе и Harrods в Лондоне», — говорят в компании.

По мнению Марины Малахатько, старшего директора и главы ретейл-департамента CORE.XP, консалтинговой компании в области недвижимости, фуд-холл в «Елисеевском» — это красиво и прибыльно при условии его правильного позиционирования. Малахатько отмечает привлекательность убранства «Елисеевского», высокие потолки, зоны хранения.

Однако эксперт сомневается, что гастроному удастся занять место в премиальном сегменте, так как неподалеку компания Capital Group строит премиальный фуд-холл в усадьбе Анны Салтыковой. Кроме того, она полагает, что отсутствие парковки негативно скажется на трафике магазина.

По мнению архитектора, профессора МАРХИ Алексея Крашенинникова, идея фуд-холла очень подходит для Тверской с туристической точки зрения, ведь это исторический центр города рядом с Кремлем. «Там много пешеходов, в том числе туристов, но не хватает зон питания, где можно быстро и качественно поесть», — говорит Крашенинников.

По его мнению, фуд-холл отлично вписывается в пешеходно-транспортную концепцию развития центра большого мегаполиса, которой придерживается московское правительство. Крашенинников напоминает, что несколько лет назад по приглашению московских властей датский архитектор Ян Гейл разработал рекомендации по гуманизации общественных пространств, в частности Тверской улицы, с целью сделать ее более привлекательной именно для пешеходов. Были убраны парковки, расширены тротуары, открыты поддерживающие помещения, в том числе кафе.

«Опыт показывает, что оборот в торговых точках и кафе в таких зонах увеличивается с увеличением именно пешеходного трафика, и пешеходы заходят в них чаще, чем автомобилисты, — говорит Крашенинников. — Поэтому отсутствие парковки не скажется отрицательно на деятельности заведения».