«Люди приходят, выпивают и уходят»: Даниил Гольдман о барах от Москвы до Тель-Авива

Даниил Гольдман — ресторатор, инвестор, бывший маркетолог. Совладелец баров Mitzva, Bix и Zionist в Москве. В январе 2023 года Даниил открыл бар Chaseria в Тель-Авиве (30 июня 2023 года Гольдман заявил о выходе из проекта). В ближайшем будущем планирует открыть бар Bix в Нью-Йорке.

— Расскажите, почему вы решили из маркетинга уйти в общепит?

— Думаю, правильнее спросить, почему я решил уйти в небольшой бизнес из офиса. Я проработал в офисе совсем недолго, и за это время понял, что такая стандартная жизнь со всеми ее плюсами и минусами мне совершенно не подходит. Во-первых, я не готов каждое утро вставать и идти куда-то к девяти утра. Во-вторых, я понял, что на этом пути невозможно максимизировать свой доход. Ты приходишь к боссу, просишь поднять зарплату в два раза, тебе говорят: «Подожди, может, года через два». Мне это не подходит. В-третьих, я думаю, это такая травма, связанная с отцом. Мой отец довольно рано погиб, он занимался бизнесом, и для меня он всегда оставался примером. Я бессознательно думал продолжить его дело и тоже заняться бизнесом. И хотя я проработал это в психотерапии и больше не сравниваю себя с отцом, от судьбы не уйдешь.

Почему общепит? Так сложились обстоятельства, я всегда хотел заниматься едой и напитками, развиваться в индустрии развлечений, я же работал и в Disney. Открывать кинокомпанию было дороговато, а вот столовую — вполне реально. У моего партнера Андрея в то время был выход на ректора Строгановской академии, у меня — деньги, а у еще одного нашего партнера Димы Итковича — экспертиза, как делать столовую.

— Столовых ведь было несколько?

— Две. Первая — в Строгановской академии, она была вполне успешной. Вообще столовая в университете — это прекрасный бизнес, очень предсказуемый. Ты буквально за две недели понимаешь, сколько можешь зарабатывать, подстраиваешь свои расходы под это и работаешь. Единственный минус — летние каникулы. Но эту столовую у нас торжественно отжали. Ну то есть Дима просто взял и переписал на себя договор аренды через проректора, и мы остались без столовой.

Вторая столовая была на заводе «Квант» — это, скорее, бизнес-центр класса C, бывший завод. Она была гораздо менее успешной. Мы купили ее готовую, чуть-чуть переделали, проработали где-то полгода и продали примерно за столько же, за сколько купили. В итоге практически не потеряли деньги.

— Это был ваш первый бизнес с Андреем Осипьянцем, который в дальнейшем стал вашим партнером?

— Да. Андрей не является моим партнером во всех бизнесах, сейчас мы партнеры по Mitzva и Zionist. Кроме этого, Андрей мой ближайший друг и поверенное лицо в Москве.

— У вас было кафе с Антоном Привольновым. Как это вообще случилось? 

— Это смешная история, которая случилась как раз во времена столовой на заводе «Квант». У «Первого канала» на территории завода располагался один из павильонов. Антон там снимал какой-то выпуск «Контрольной закупки» и зашел к нам в столовую пообедать. Мы люди общительные, с ним разговорились. Он говорит: «Слушай, а давай когда-нибудь откроем кафе?» Мы, не думая, вписались в этот бизнес — совершенно идиотский, потому что аренда там была около миллиона рублей на тот момент. Но там были еще партнеры, инвесторы, и кафе просуществовало четыре года, два с половиной из которых им активно управлял я, а потом управляли другие наши партнеры, которые его и [испортили].

— Вы говорите, что это была такая крутая школа жизни, несмотря на провальный опыт. Почему?

— Потому что столовые — это прекрасно, но в первой мы не делали примерно ничего, там всем занимался Дима. А во второй мы пытались понять, как это все работает. Реальный ресторанный опыт мы получили именно в кафе. Несмотря на то что оно называлось «Домашнее кафе Пюре», это был двухэтажный ресторан с музыкальной программой, со сценой, где чуть ли ни каждый день что-то проходило: от концертов до стендапов. И всем управляли мы сами. Всему, что я умею, я научился там: от работы в зале до составления технологических карточек поварам.

— В 2015 году вы решили открыть Mitzva. Почему пошли в тему израильской ближневосточной кухни?

— Тут правильнее сказать, почему я пошел в тему баров, потому что израильской ближневосточной кухней она стала чуть позже. В тот момент я увлекся коктейлями, познакомился с несколькими барменами. У меня уже был ресторан, провальный, который терял деньги каждый день. Я думал, что больше не буду заниматься ресторанным бизнесом, но нам показали помещение на Пятницкой, и я сказал Андрею: «Давай откроем еврейский коктейльный бар?» У нас еще со школьных времен была шутка про бар-мицву, и я предложил открыть бар «Мицва». Он ответил: «Ты больной, что ли? Мало того, что у тебя провальный ресторан, два развалившихся проекта столовых за плечами, ты хочешь открыть такое рискованное предприятие, как еврейский коктейльный бар в подвале на Пятницкой? Как ты будешь это делать?» Я говорю: «Мне кажется, будет весело и все получится». И он мне поверил.

Изначально там кухня была совсем другой — шеф-поваром был Женя Бедненко, а он такой, как бы это сказать, Блюменталь (Хестон Блюменталь — шеф-повар и владелец ресторана The Fat Duck, награжденного тремя звездами Мишлен. — Forbes Life) из Братеева. Там были сложнейшие блюда, для каждого по 15 заготовок. Я такой сложной кухни никогда не видел. Ну только в мишленовских ресторанах. Кухня работала 24 часа: ночью делали заготовки, днем работали. Было интересно, но мало кому понятно, и в итоге первые полтора года в Mitzva мы тоже теряли деньги.

Я уже совершенно отчаялся, понял, что у меня никогда не получится зарабатывать на ресторанах и барах. Но потом мы сменили кухню на ближневосточную с помощью моего знакомого израильского шеф-повара Марка Това. Мы расстались с Женей и позвали Марка, он поставил кухню, мы изменили посадку, и внезапно Mitzva стала приносить деньги. Мы вышли из минуса в плюс буквально за месяц. Это еще совпало с тем, что я начал встречаться со своей нынешней женой, и это был поворотный момент в моей карьере, потому что наконец-то я начал зарабатывать на барах.

— Расскажите про Bix. Как вы нашли эту локацию, как ее выбрали? Подвал на Патриках — не самое очевидное место.

— Тут надо рассказать предысторию. Когда уже вовсю работала Mitzva, я поехал в Новый Орлеан на Tales of the Cocktail — это такая барная выставка. Там мы встретились с Костей Гевондяном, это мой хороший приятель, джазовый музыкант, концертный директор, он выступал у меня еще когда-то в «Пюре». И тогда я ему сказал: «Ты такой крутой, давай под тебя откроем бар?» Он согласился, мы еще поговорили, а потом забыли. Но я успел об этом рассказать будущей жене.

Прошло несколько месяцев, я уже приехал в Москву. И как-то звонит мне риэлтор: предлагают помещение бывшей «Фермы Бургер», которая была на месте Bix. Место было классное, но что с ним делать — непонятно. Пришел домой и говорю: «Вот мне предложили помещение, что сделать?» А жена отвечает: «Так ты же придумал джазовый бар с Костей, звони ему — и делайте». Так мы нашли эту площадку.

— Как вы думали над концепцией бара и еды?

— Никаких сложностей с концепцией не было. Я точно знал, что в Москве не может быть ново-орлеанского бара, потому что в Москве холодно, а в Новом Орлеане жарко: это как кубинский бар открывать. Но в Москве может быть такой нью-йоркский или чикагский вайб. У меня сразу была картинка в голове, каким должен быть бар, как он должен выглядеть, какие должны быть напитки, еда. Понятно, что за пять лет многое поменялось. Но общая канва осталась прежней.

— Давайте перейдем дальше к Zionist. Почему вы выбрали модель, где вас 13 партнеров, каждый из которых вложил по какой-то относительно небольшой сумме?

— Я хотел открыть бар LP, и мы искали под него помещение. Наткнулись на помещение, в котором сейчас находится Zionist. Я понял, что помещение классное, терять не хочется, реально точка силы, на мой взгляд, но денег на то, чтобы открывать два бара одновременно, у меня нет. Тогда я написал в Facebook (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена) что-то вроде: «Ребята, хочу открыть бар на Покровке, кто хочет стать инвестором?» В принципе у меня не было изначального плана про 13 инвесторов, но мне написала сразу куча людей. И я подумал: почему бы не сделать такой краудфандинг, раз есть желающие? Мы всех собрали, сделали презентацию, разослали интересантам, из них половина отвалилась, половина не отвалилась, и вот получилось. 

— Как происходит управление проектом при такой схеме? Не могут же все 13 партнеров управлять бизнесом.

— Конечно, нет. У нас корпоративный договор, по которому управлением занимаемся только мы с Андреем, а все остальные партнеры могут проголосовать по поводу чего-то, но в целом мы не очень на них ориентируемся.

— И как идут дела в Zionist сейчас?

— Первый год было тяжеловато, сейчас сильно лучше. Он начал приносить прибыль, и все довольны. 

— А еще у вас был проект LP, очень красивый. Как я понимаю, он не зашел, и вы его быстро закрыли. Что там случилось?

— Круто, я вот там ни разу не был. Огромное пространство на Сретенке, два этажа, вложили кучу денег, открылись. Я там был единственный учредитель. Если бы я знал, что начнется «спецоперация»*, я бы, конечно, не ввязывался в этот проект. Но в момент, когда она началась, проект уже вовсю строился. Чутье мне подсказывало, что надо было сказать всем спасибо, заморозить стройку и разойтись. Деньги я бы точно сэкономил, но эго не позволило. В итоге бар открылся практически без моего участия, что, как оказалось, не идет бару на пользу. Он недолго просуществовал, четыре месяца: открылся в августе прошлого года, а закрылся в декабре. Там были большие проблемы с командой, конская аренда, совершенно не получилось то, что мы хотели, по разным причинам. Глобально этот проект просто не тянул по выручке. Я не помню цифры, но условно говоря, надо было 5 млн рублей, а получалось 2,5 млн. И надо было каждый месяц заносить деньги, а у меня их просто не было.

— Удалось ли что-то вернуть, распродать мебель, оборудование, отбить хоть какие-то инвестиции?

— Ну долги мы закрыли.

— А еще в 2021 году вы открыли проект «Камин», который называете единственным инвесторским проектом. Что вы имеете в виду? 

— Проект «Камин» существовал довольно давно, года за два до того, как я в него зашел. Он находился на Покровке и был абсолютно нелегальным. Просто пять барменов собрались и сделали бар, который выглядит как квартира конца 1990-х. «Камин» — это аббревиатура из первых букв их имен. Я знаю ребят давно и ходил к ним. Это был единственный бар, куда я в Москве ходил как гость.

Все шутят, что если мне что-то нравится, то это просто покупаю. Примерно так и получилось. Я выпивал там, а потом ребята пришли ко мне и сказали, что хотят легализоваться и хотят это сделать со мной. Мы нашли другое помещение на «Сухаревской», и ребята, по сути, всем занимались сами, я просто нашел средства. Взял кредит, выступил как инвестор, ну и помог им с бэк-офисом, чуть-чуть с маркетингом, чуть-чуть с бухгалтерией, с юристом и так далее.

— В прошлом году вы переехали в Израиль, причем собирались туда еще до начала «спецоперации». Почему решили переехать?

— Тут опять нужно немного вернуться к моменту, когда мы начали. Когда мы начали встречаться с Соней, мы встречались без серьезных обязательств, потому что Соня должна была уехать учиться в Люксембург. В общем-то я сделал предложение, потому что не очень хотел, чтобы Соня уезжала в Люксембург. Я на тот момент уезжать в Люксембург тоже не хотел, и мне нужно было придумать что-нибудь, чтобы мы остались вместе.

— Она не поехала в Люксембург?

— Да, но ее условием было, что мы в обозримом будущем уедем из России. Это был 2017 год. Нас обоих уже тогда принципиально не устраивала политическая обстановка. Но я не горел желанием уезжать, потому что у меня бизнес, социальный статус, в общем, непросто решиться. В 2021 году Соня сказала, что хочет детей. Я тоже хотел, но не хотел растить детей в России. И мы начали процесс переезда. Мы бы переехали и раньше, но все затянулось из-за ковида, из-за всяких бюрократических тонкостей. У меня на тот момент уже был израильский паспорт, а Соня получала документы от консульства, чтобы мы могли въехать вместе. Собственно, мы получили документы, переехали 23 февраля, а 24-го началась «спецоперация».

— Как работают и живут бары, пока вы находитесь в другой стране? Насколько важно ваше участие, физическое присутствие в России?

— Я понял, что мое участие важно на первых порах существования бара. Пример Chaseria, который я открыл в Тель-Авиве, отлично это доказывает. Мы открылись в январе 2023 года. Первые несколько месяцев я практически не вылезал из бара, а сейчас я практически туда не прихожу, потому что все работает. Я необходим на этапе запуска. Когда все работает, я, естественно, слежу за процессами, но непосредственно операционной деятельностью не занимаюсь.

— Вы упомянули собственный проект Chaseria в Тель-Авиве, расскажите, почему решили открывать бар там и кого выбрали в партнеры? 

— Прошлой весной я был в ужасной депрессии. Я не знал, что делать, не было денег — Соня беременна, непонятно, чем заниматься. Как-то я в очередной раз начал ныть психотерапевтке, что не понимаю, что делать. И она у меня спросила: «А что у вас получается?». Я говорю: «Ну вроде бары получаются». И я прямо в ходе сессии придумал концепцию, и тут же после сессии позвонил Яше Штейнцайгу — это мой хороший друг, хотя до переезда в Израиль мы были незнакомы. Наш общий друг Сид Фишер — владелец The Hat Group, Яша у него когда-то давно работал. Я предложил ему делать бар. За лето мы нашли инвесторов и помещение, за осень сделали ремонт, в январе открылись.

— В чем суть концепции Chaseria?

— Это бар с настойками на разном алкоголе и коктейлями на них. В первую очередь это коктейльный бар, но тем не менее основная концепция — это настойки. Общая идея в том, что каждую настойку, а их сейчас порядка 15 видов, можно выпить чейсером. Чейсер — это маленькая рюмка, в Израиле не пьют шотами по 50 мл, а пьют чейсерами по 20–25 мл. Так вот, каждую настойку можно выпить либо чейсером, либо хайболом с содовой. Можно выпить любой классический коктейль, пиво, вино, игристое и так далее. Плюс есть небольшие закуски, которые готовят сами бармены. Помещение небольшое, в стилистике 1970-х, меня все не отпускали семидесятые тогда. Такой он фанковый, веселый, разноцветный, цветочки на обоях, диджеи по выходным. 

— Насколько отличается барная и ресторанная индустрия Тель-Авива от московской?

— С одной стороны, все очень местечковое: рынок маленький, баров и барменов мало, алкоголя мало. С другой стороны, очень платежеспособная аудитория — мало кто обращает внимание на цены. Глобально, конечно, ничего не отличается: люди приходят, выпивают и уходят. Смысл тот же самый, что и в Москве. Но какие-то детали отличаются. Сложно найти помещение, их очень мало на рынке. Тель-Авив вообще маленький город. Но нам повезло.

— В одном интервью вы говорили, что люди в Тель-Авиве 10 лет ходят в один и тот же бар. Насколько в такой инфраструктуре тяжело открываться? Как люди воспринимают новые места?

— Ровно поэтому у нас в основном русскоязычные ребята. Израильтяне вообще не понимают концепцию: какие-то настойки, что это такое. Пойду лучше вина выпью в свой любимый винный бар. Те, кто приходит, в итоге остаются.

— Давайте перейдем к вашим масштабным планам. Я так понимаю, вы предполагаете переезжать в Нью-Йорк и открывать там The Bix. Почему Нью-Йорк и почему именно эта концепция?

— Я буквально на днях нашел юристку и начал собирать документы на визу. Я всегда хотел пожить в Америке какое-то время. Не планирую там жить долго, несколько лет, скажем так. В Америке именно Нью-Йорк, я очень его люблю, был там несколько раз. Во-первых, Костя в Нью-Йорке сейчас живет. Во-вторых, мы с Костей еще несколько лет назад обсуждали, что хорошо бы в Нью-Йорке открыть Bix, что он там очень зайдет. В-третьих, Костя в Нью-Йорке знает кучу музыкантов, у меня там тоже есть какие-то связи. И в-четвертых, мне кажется, если в Нью-Йорке получится, то получится более-менее где угодно, для меня это такой челлендж.

— А что с инвестициями? Вряд ли в Нью-Йорке вы будете инвестировать свои деньги. 

— Мы будем искать инвестора, сейчас уже есть пара человек на примете.

— Есть ли уже какие-то идеи локаций, где именно будет бар?

— Я абсолютно убежден, что это будет Lower West Side. West Village, Soho, Chelsea, вот где-то там.

— Есть ли какие-то дальнейшие планы по Москве, что-то открывать, расширять?

— По Москве планов никаких нет. Пока не наступит Россия будущего, я не готов инвестировать в Москву ни время, ни деньги. 

— Но насколько сейчас ваши проекты в Москве стабильны?

— Стабильны, слава богу, все работает, но насколько долго это может продлиться, я не знаю.

* Согласно требованию Роскомнадзора, при подготовке материалов о специальной операции на востоке Украины все российские СМИ обязаны пользоваться информацией только из официальных источников РФ. Мы не можем публиковать материалы, в которых проводимая операция называется «нападением», «вторжением» либо «объявлением войны», если это не прямая цитата (статья 57 ФЗ о СМИ). В случае нарушения требования со СМИ может быть взыскан штраф в размере 5 млн рублей, также может последовать блокировка издания.