Стиль с 40-летней выдержкой: как канадский бренд Aritzia покоряет рынок ретейла
Одетый в элегантный темно-синий костюм с шейным платком того же цвета, 62-летний Брайан Хилл садится в свое любимое кресло в углу просторного кафе на 1100 квадратных метров в штаб-квартире Aritzia в центре Ванкувера. Перед ним бариста разливают авторские напитки для сотрудников. В стороне суши-шеф нарезает свежий лосось и голубой тунец. За спиной у Хилла ― окна от пола до потолка, которые выходят на заснеженные вершины гор северного побережья в Британской Колумбии, и от такого зрелища захватывает дух.
Это место спроектировал лично Хилл, чтобы воплотить в жизнь видение своего модного бренда Aritzia. На протяжении 39 лет канадский предприниматель скрупулезно продумывал каждую деталь — от минималистичных силуэтов костюма-комбинезона с брюками клеш Divinity до стойки с кассовым аппаратом в стильных розничных магазинах. Сейчас сеть состоит из 115 бутиков (называть их магазинами Хилл не любит), которые разбросаны по всей Канаде и 48 штатам США. В торговых точках можно найти брюки «экспертного кроя» Program за $148 и шерстяное пальто Cocoon за $328 — такое однажды носила Меган Маркл. В чем же заключается миссия бренда? В «повседневной роскоши» по «приемлемой цене».
После тщательного отбора каждой новой локации небольшая армия архитекторов и дизайнеров работает над ее внутренним обликом. У компании есть даже собственный плотник, который создает все места для выкладки товара. В каждом бутике при открытии появляется персональный стилист, к взаимодействию с которым подталкиваются все покупатели. Почти ни в одной гардеробной нет зеркал, и это сделано намеренно, чтобы посетители шли обратно в торговый зал. Для тех, кому необходима бóльшая приватность, есть по меньшей мере одна гардеробная со стационарным либо передвижным зеркалом. В одних заведениях сети есть кофейная зона, а в других подают алкоголь.
«Думаю, нужно понимать, что розничные магазины открываются не только для продажи одежды. Для этого у нас есть интернет-площадки, ― рассуждает Хилл. ― Это должен быть особенный опыт. Сейчас есть возможность выбора, и людям нужно дать причину вернуться в ваш магазин. Задача непростая, но если мы и дальше будем этим заниматься, то добьемся успеха».
Фирма Aritzia была основана в 1984 году, и сегодня Хилл называет свое детище «неожиданной историей успеха длиной в 40 лет», однако из-за внезапного роста бизнеса в Соединенных Штатах темпы работы в последнее время ускоряются. Первые точки в США Хилл открыл лишь в 2007-м (в калифорнийской Санта-Кларе и Сиэтле). В настоящее время в США имеется 47 фирменных магазинов, и большая часть из них открыта в последние пять лет. Теперь на Соединенные Штаты впервые приходится больше половины всего бизнеса.
Фирменный сайт компания запустила в 2012 году, но как в Канаде, так и в Америке офлайн-локации все еще популярнее интернет-магазина. По всей сети за финансовый год, завершившийся в феврале 2023-го, объем продаж в бутиках вырос на 53%, и сейчас они составляют 65% от общей выручки бренда в размере $1,6 млрд. И хотя Хиллу это не особенно интересно, дела с электронной коммерцией тоже идут отлично: объем продаж в прошлом году вырос на 36%, и, по прогнозам, через несколько лет он будет составлять 45% от всех продаж компании. Личное состояние Хилла сегодня оценивается в $950 млн ― все благодаря 19-процентному пакету акций и деньгам, заработанным с продажи ценных бумаг при выходе компании на биржу.
«Ирония в том, что с момента открытия первого магазина наше положение на рынке и подход к делу никак не изменились», ― отмечает Хилл. В прошлом году он освободил кресло генерального директора для Дженнифер Вон, которая много лет занимала должность операционного директора, а начинала карьеру продавцом-консультантом в одном из первых магазинов Aritzia в 1987 году. Тем не менее последнее слово всегда остается за Хиллом, ведь ему принадлежит 70% голосующих акций. А еще он является председателем совета директоров.
В том, почему бизнесмен так предвзято относится к интернет-торговле, разобраться несложно. Его дед, иммигрант из Ирландии, сначала был управленцем в Компании Гудзонова залива, самом старом и крупном ретейлере Канады, а затем в 1945 году приобрел галантерейную лавку в Ванкувере. Бизнес он передал отцу Брайана, Джеймсу, который вместе с братом Форбсом позднее открыл собственный универмаг под названием Hill's of Kerrisdale. Брайан с братом и сестрой много работали в семейном магазине. «Я мел улицу, выносил мусор и делал все остальное», ― вспоминает Хилл.
Получив диплом экономиста в Университете Куинс в Кингстоне в 1982 году и пытаясь разобраться, что делать дальше, будущий бизнесмен потратил около года на путешествия и три месяца на работу мусорщиком в Ванкувере. Звездный час настал, когда в поисках новых концепций для магазинов к его отцу обратился местный торговый центр. Идея открыть Aritzia зародилась у Хилла с подачи отца и брата Росса.
Первые 10 лет в магазинах сети продавалась одежда сторонних брендов. Но потом, примерно в 1995 году, Хилл решил взять бизнес под полный контроль ― данный шаг он считает критически важным в плане повышения рентабельности и формирования вкуса к роскоши среди покупателей. Сегодня торговая марка разрабатывает почти весь свой ассортимент самостоятельно, в том числе для 10 с лишним дочерних брендов, охватывающих различные ценовые диапазоны и категории покупателей. Так, Babaton делает «минималистичные вещи для современной женщины», а TNA специализируется на уличной моде и спорте. Некоторые линейки реализуются через собственные торговые точки: например, с зимы 2020 года Aritzia управляет сетью сезонных павильонов Super World в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе, в которых продаются только популярные пуховики радужных расцветок из гусиного пуха Super Puff.
«Когда покупатели приходят в магазины Aritzia, они получают не только товар с брендовой этикеткой. В этом их уникальность, ― уверен Мартин Лэндри, аналитик в сфере розничной торговли в монреальском инвестиционном банке Stifel Financial Corp. ― Эта торговая марка может предложить что-нибудь для похода на работу, что-нибудь на выход вечером и что-нибудь для отдыха в воскресенье у себя дома».
Когда множество ретейлеров попали под удар COVID-19, у бизнеса Aritzia настала горячая пора. В этом компании помогли социальные сети: в TikTok завирусились брюки Melina из веганской кожи за $148 (видео с ними пользователи посмотрели свыше 35 млн раз). За кадром бренд ввел ряд изменений, в частности привлекая оставшихся без работы сотрудников розницы к обслуживанию сайта и бросая силы на создание более удобных вещей для ношения дома. В компании заявляют, что не уволили тогда ни одного работника. В интернет-магазине фиксировался невиданный наплыв покупателей, и Хилл полагал, что уже ничего не изменится. «Я не считал, что офлайн-торговля исчезнет полностью, но мы думали, что она утратит былую актуальность», ― говорит предприниматель. Вместо этого, когда бутики снова открыли свои двери, в магазины устремились толпы покупателей, и это основателя очень удивило. Те, кто узнал о бренде в сети, искали его и в офлайне.
Еще одним плюсом было то, что коммерческие площади резко подешевели. «Вкупе с пандемией так называемый розничный апокалипсис открыл на рынке недвижимости такие возможности, каких я никогда прежде не видел, и мы ими вовсю пользуемся», ― уточняет Хилл. В прошлом году его компания подписала один из крупнейших контрактов на аренду розничных площадей на Манхэттене. Фирма планирует переместить свой флагманский магазин в пространство площадью 3000 квадратных метров на пересечении Пятой авеню и 49-й улицы. Предыдущий арендатор, сеть Topshop, освободил помещения в 2019-м. К тому же Aritzia подписала крупнейший за последние семь лет договор аренды в Чикаго ― магазин площадью 4200 квадратных метров будет располагаться на Мичиган-авеню, в главном средоточии торговой жизни города. В ближайшие планы входит открытие пяти новых локаций, и фирма рассматривает еще сотни других вариантов. В общей сложности в следующие четыре года компания намерена ежегодно открывать в Соединенных Штатах 8–10 бутиков. «Свободных пространств еще очень много», ― говорит Вон.
Очевидную опасность представляет перенасыщение рынка. Но Хилл по этому поводу не беспокоится. «Мы пережили 2008-й. Мы проходили и через другие рецессии, ― отмечает предприниматель. ― И отлично понимаем, что обычно на бизнес влияем мы сами. Если мы как следует выкладываемся, то все будет в порядке».
Перевод Антона Бундина