Хлеб всегда считался одним из самых главных продуктов в России. Ни один прием пищи не обходится без белого нарезного или традиционного бородинского. По статистике Росстата, за 2021 год в России на человека в среднем пришлось 90 кг хлеба и мучных продуктов. В Москве показатели ниже: 74,5 кг в год на человека. Самым популярным хлебом можно считать пшеничный, на втором месте — ржаной.
Но в последнее время хлеб перестал быть просто частью приема пищи, к нему все чаще относятся как к премиальному продукту. В дорогих ресторанах обязательно подают теплую булочку, приготовленную по рецепту шеф-повара, с маслом в качестве комплимента, а в магазинах то и дело появляются новые виды хлеба — в том числе, с подписями «без глютена», «без дрожжей» или «с семенами льна».
Такой вид хлеба сейчас называют «крафтовый» или «р емесленный» — изделие готовится на закваске, долго ферментируется и печется на специальном пекарском камне. По словам Бориса Брейдо, соучредителя пекарни «Пряник», поставляющей свой продукт в магазин «ВкусВилл», подобный товар отличается тем, что его нельзя испечь на линии производства. Выпечка ремесленного хлеба — сложный, технологический и длительный процесс. «Если линия печет по принципу: засыпаешь муку, тестомес месит, масса попадает в тестоделитель, а оттуда закатывается в печь, то наш хлеб ремесленный — совершенно другой. Несколько фаз замеса, два-три часа обминки (растягивание и складывание теста. — Forbes Life), ферментация 12 часов в холодильнике, формовка — и только потом выпекание в подовой печи на камне», — рассказывает Брейдо.
Печь ремесленный хлеб в больших объемах сложно, но, по словам собеседников Forbes Life, он пользуется большим спросом. Как рассказывает Оксана Кузнецова, бренд-шеф и совладелица бутик-пекарни La Poste, поставляющей продукцию в такие рестораны, как Le Pigeon, Champ bistro, Mini Turkishspot, Tinto Coffee, за их безглютеновым хлебом гости ездят издалека.
Подобный спрос связан с тем, что общество стало осознанно относиться к приобретению продуктов, считает Семен Шимичев, СЕО Mates Group, чья пекарня продает свой хлеб в проекты Александра Раппопорта, в ресторан Frank by Basta и в сеть бургер-баров BurgerHeroes. «Покупая ремесленный хлеб, клиент обращает внимание на все детали — на вкус, на пользу, на качество и состав. В супермаркетах состав хлеба всегда внушительный, но, допустим, хлеб без сахара или консервантов найти сложно. Они безвредные, но многим важен чистый и простой состав. Крафтовый хлеб — это медленный углевод, что тоже немаловажно для тех, кто следит за питанием и при этом хочет разнообразия», — говорит Шимичев.
Люди едят простой хлеб для восполнения калорий и насыщения, а ремесленный — для удовольствия. «Феномен ремесленного хлеба заключается в его вкусе и текстуре, в их многообразии и полезности. Крафтовую выпечку можно сравнить с искусством, каждый рецепт — особенный и уникальный, люди это ценят. Куда приятнее разломать хрустящий, ароматный, мягкий хлеб и намазать на него сливочное масло, чем купить нарезной батон в магазине», — считает Семен Шимичев. По его словам, сегодня люди выбирают бренд по ценностям, поэтому покупают хлеб там, где транслируется осознанность и индивидуальный подход, где каждая буханка проходит проверку. Гости хотят знать, что пекарня ответственно относится к качеству продукта, и поэтому они могут быть уверены в нем.
Сегодня люди готовы переплачивать даже за простой, на первый взгляд, батон. Так, по статистике Росстата, москвичи тратят около 1350 рублей в месяц на хлеб и хлебные изделия — это 12.9% от стоимости всех продуктов в месячной корзине. Подобная картина складывается за счет кардинально разных показателей стоимости хлеба. Например, в обычном магазине в России средняя цена хлеба около 40 рублей, в то время как бутик-пекарня La Poste в своем-интернет магазине продает пшеничную буханку и ржаной хлеб за 350 рублей. А пекарня «Пряник», по словам Брейдо, поставляет хлеб в магазин «ВкусВилл» по цене 135 рублей за кг.
Подобная ситуация с разделением цен на фабричный и ремесленный хлеб существует и в других странах мира. Например, по словам Оксаны Кузнецовой, лидеры спроса на качественный (и дорогой) хлеб — Старый Свет и США. В Европе средняя стоимость буханки варьируется от страны к стране и составляет от 1,5 до 4 евро (примерно от 150 до 350 рублей) — на 18% выше, чем в 2021 году. За последний год на Западе цены на хлеб выросли в связи со срывом поставок зерна и удобрений.
В целом самый дорогой хлеб в России и в других странах стоит примерно одинаково. Хотя зачастую сравнение по отдельным городам показывает, что отечественный продукт более доступен для покупателей. Так, самая большая средняя стоимость хлеба по России, по статистике глобальной базы данных Numbeo, приходится на товар в Санкт-Петербурге: хлеб там стоит 0,73 евро (около 65 рублей) — это 224 место среди 250 исследуемых городов. Последние места также занимают Москва, Казань, Краснодар, Новосибирск и Нижний Новгород. Лидерами городов с самым дорогим хлебом стали Эспоо в Финляндии (4,24 евро — 370 рублей), Оденсе в Дании (3,80 евро — 335 рублей) и Цуг в Швейцарии (3,55 евро — 315 рублей).
Но все же в России хлеб — это часть рациона, часть культуры и часть истории, поэтому и отношение к его покупке другое. «Мы до сих пор стесняемся недоеденный хлеб выкидывать в мусор. Если говорить о других странах, например, об Америке, совершенно иная ситуация, там люди не привыкли заморачиваться по поводу качества хлеба. Он «резиновый», делается на крупных производствах, и всем окей. Хотя Америка — это страна с высоким уровнем жизни», — отмечает Шимичев.
Возможно, именно поэтому в России готовы покупать дорогую ремесленную выпечку. «Хлеб — такой же базовый продукт, как мясо, молоко, яйца и остальные части продуктовой корзины. Если мы готовы платить за яйца с вкусным желтком от курицы свободного выгула больше, чем за «базовые» средние по вкусу яйца с «базовой» же птицефабрики, почему это странно в случае с хлебом?» — говорит Оксана Кузнецова. Люди платят за вкус, а у хлеба очень много оттенков вкуса, зависящих не только от используемой муки, но и от мастерства технолога, применяемых им методов ведения теста. У пекарни с условным магазином-дискаунтером один сырьевой набор — мука, вода, соль, иногда дрожжи, иногда закваска. Но результат на выходе всегда разный.
Разнообразие ремесленного хлеба связано с трудоемкостью процесса и тонкостями профессии пекаря. И такая высокая цена объясняется несколькими причинами. Во-первых, процесс приготовления бывает очень разным. Например, хлеб на закваске готовится двое суток и требует определенного профессионализма от повара, соответственно цена на хлеб сильно зависит от цены на руки, которые его делают. Во-вторых, это базовая продуктовая себестоимость. «Если мы берем обычный тартин и тартин с вялеными томатами, то цена второго будет значительно выше, так как цена на хорошие итальянские вяленые томаты в данный момент на рынке очень высокая», — объясняет Шимичев. Но ингредиенты для классического белого хлеба, по словам Бориса Брейдо, в России не дорожают.
Потребителями дорогой выпечки являются не только обычные потребители, но и рестораны. Подавать горячий хлеб с маслом, чтобы создать приятное первое впечатление, стало традицией в заведениях среднего и высокого ценового сегмента. «Рестораны хотят иметь возможность вносить небольшие корректировки в продукт, который им выпекают. И давать комментарии от шефа о том, какие бы хотелось получить изменения в рецептуре, чтобы продукт соответствовал их представлениям. Соответственно, крафтовая пекарня может дать возможность заказчику подстроить под себя продукт, что никогда не даст большое производство, плюс заказчик может быть всегда на связи и оперативно вносить правки», — объясняет интерес ресторанов Семен Шимичев.
При покупке продукта от больших производств меньше уверенности в том, что будет проверено качество практически каждой выпеченной единицы. А ресторанам, естественно, важно предлагать своим клиентам высококачественный хлеб, поэтому, заказывая его у профессионалов, они могут быть уверены в его качестве. Также важны удобство и экономия времени. Не всегда на кухне найдется место для высококвалифицированного профессионала и специального оборудования для самостоятельной выпечки хлеба. «Самая большая часть цены на хлеб — это труд, время квалифицированных сотрудников. А хлеб сложно делать между стейками, он требует много места, времени и оборудования», — отмечает бренд-шеф La Poste Оксана Кузнецова. Именно поэтому для ресторана покупать качественный хлеб в пекарне выгоднее, нежели печь на собственной кухне.
Сегодня хлеб, как и большинство предметов окружающей жизни, разделился на два понятия: на обычный элемент приема пищи, необходимый для утоления голода, и на один из ингредиентов «лучшей жизни». Каждый решает для себя сам, устроит ли его нарезной батон — или же стоит потратиться на ржаную буханку с вялеными томатами. В целом тренд на качественный продукт — как хлебный, так и любой другой, — набирает популярность с каждым годом. Поэтому даже самый базовый продукт находит новую нишу для развития и реализации.