От социального прогресса до манипуляции сознанием: как работает окно Овертона

Эта теория названа в честь вице-президента Макинакского центра общественной политики Джозефа Овертона, который в 1990-х годах предложил теорию допустимости разных политических мнений. Принцип окна Овертона стал популярен после смерти автора: Овертон погиб в авиакатастрофе в 2003 году, и его теорию опубликовали коллеги. 

Концепция была известна лишь в узких кругах, пока в 2010 году журналист Гленн Бек не выпустил роман «Окно Овертона», который, с одной стороны, принес концепции невероятную популярность, а с другой — превратил ее в основу для теоретических спекуляций и объяснения конспирологических мифов.

Прагматичная сторона теории Овертона

Изначально теория Овертона была лишь рабочим инструментом для аналитических центров — так называемых think tanks — и правозащитных организаций. Она позволяла проанализировать границы общественного мнения по вопросам политики. Но есть и более прагматичная сторона: так, Джозеф Овертон убеждал потенциальных спонсоров выделить финансирование на аналитическую деятельность Макинакского центра.

Овертон полагал, что, понимая диапазон идей, которые считаются приемлемыми для общественности и политической элиты, такие организации смогут стратегически продвигать определенные ценности и сдвигать рамку дискурса в желаемом направлении. «Государственные чиновники не могут проводить какую-либо политику по своему усмотрению, как если бы они заказывали десерт из меню. Они должны выбирать, что будет политически приемлемо в данный момент. Окно Овертона определяет этот диапазон идей», — заявил в интервью для The New York Times руководитель Макинакского центра Джозеф Леман.

В 1990-е годы теория окна Овертона была ориентирована на правые политические силы. Автор теории считал, что окно сместилось слишком далеко влево, и из-за этого консервативная политика маргинализируется в общественном сознании. Позже теорию окна Овертона стали применять к различным политическим контекстам, усовершенствовав ее до технологии продвижения желаемых идей с помощью СМИ.

Согласно теории Овертона, идея проходит несколько стадий, прежде чем стать социально одобряемой: она будто зерно прорастает в дискурсе — совокупности текстов внутри идеологического контекста — и приобретает все большее число сторонников. Чем больше людей публично поддерживают прежде непопулярную идею и находят рациональные аргументы, почему она приемлема и даже полезна, тем быстрее она становится социально одобряемой нормой. 

В то же время существенно меняется дискурс: проблема освещается чаще, ее противники представляются с непривлекательной стороны и получают обвинения в непрогрессивности и фанатизме. Взвешенная позиция будто пропадает из дискурса, на чаше весов остаются лишь полярные суждения — и окно возможностей расширяется. На контрасте сверхэкстремальных позиций менее радикальные идеи начинают казаться приемлемыми и умеренными.

Такой перелом в общественном мнении отчасти объясняет и другая, более ранняя социологическая концепция — теория спирали молчания немецкого политолога Элизабет Ноэль-Нойман. Из-за страха социальной изоляции люди не решаются публично выражать свое мнение, если считают, что их суждения не соответствуют взглядам большинства. Такой психологический эффект порождает иллюзию, что мнение большинства — самое популярное в обществе, хотя это может быть не так. По этой причине, считает Ноэль-Нойман, вопреки социологическим опросам могут побеждать не самые популярные политики и партии, если им удалось создать иллюзию общественной поддержки: например, как в 1960-е годы, когда Социал-демократическая партия Германии внезапно получила большинство в парламенте.

Принцип действия окна Овертона

Политические идеи не существуют в общественном сознании без определенной оценки. В 2006 году спичрайтер Джорджа Буша-младшего Джошуа Тревиньо предложил шкалу принятия политических идей, которая в то же время отражает стадии движения окна Овертона и объясняет, как оно работает:

• Немыслимо
• Радикально
• Приемлемо
• Разумно
• Популярно
• Нормально
• Популярно
• Разумно
• Приемлемо
• Радикально
• Немыслимо

Идеи на концах спектра не включит в свою программу ни один политик, так как он утратит поддержку избирателей. Представители власти чаще всего действуют в пределах окна Овертона, то есть не выходя за границы общепринятых норм и ценностей и отрицая вещи, которые не поддержит большинство. Окно Овертона может смещаться или расширяться, увеличивая или уменьшая количество идей, которые политики могут публично одобрить, не рискуя потерять поддержку электората.

Обычно окно Овертона меняется из-за совокупности факторов: особенностей освещения проблемы в медиа, роста или угасания популярности лидеров общественного мнения, внезапных социальных потрясений. Так, самые абсурдные идеи со временем могут сдвинуть окно Овертона и изменить негативное отношение общественности на противоположное: то, что сегодня считается немыслимым, потенциально может стать приемлемым, популярным или нормальным.

Примеров того, как расширяется окно Овертона, невероятно много. Вот несколько из них:

• Эмансипация женщин. Брюки на женщине до середины ХХ века были такой же аномалией, как и на первых суфражистках. Женщина получила избирательное право, но не возможность носить без осуждения брюки. Даже прогрессивные советские женщины — трактористки, летчицы, грузчицы, слесари — надевали брюки исключительно как элемент формы, но вне работы могли появиться на людях только в юбке или платье. Интересным образом окно Овертона в контексте прав женщин расширилось и схлопнулось в Иране: сложно представить, что с 1925 года до Исламской революции 1979 года иранские женщины носили короткие юбки, получали университетское образование, участвовали в политике. Сегодня же за тем, чтобы все женщины носили хиджабы (в том числе туристки), следят умные камеры — нарушительницам может грозить тюремный срок.
• Движение Black Lives Matter. Это яркий пример, как расширение окна Овертона повлекло политические и социальные изменения. Дискурс тоже трансформировался: под идеологию поддерживать уязвимые сообщества начали перестраиваться крупные корпорации и внедрять алгоритмы для цензурирования постов тех, кто движение не поддержал. Так, окно Овертона позволило превратить борьбу за равенство в борьбу за привилегии и повышение своего статуса.
• Однополые браки. За последние несколько десятилетий отношение общества к однополым бракам кардинально изменилось: идея, которая раньше считалась неприемлемой и не обсуждалась публично, сегодня находится как минимум на стадии «приемлемо», а в 34 странах, включая Бельгию, Германию, Францию, США, вообще закреплена на уровне законодательной нормы. Идея прошла путь от законов о мужеложстве до декриминализации и даже легализации однополых браков.
• Изменение климата. Эта проблема достаточно недавно из относительно нишевой превратилась в глобальную. По мере того как общественное мнение менялось в сторону большей заботы об окружающей среде, расширялось и окно Овертона: политические идеи, связанные с изменением климата, перешли из периферии в мейнстрим. Те страны, которые не взяли курс на устойчивое развитие, будто выпали из мирового тренда. 
• Иммиграция. Вопрос иммиграции долгое время был спорной темой во многих странах: дискуссии шли о том, как управлять этим процессом и регулировать его в контексте демократических ценностей и прав человека. В последние годы в некоторых странах произошло смещение окна Овертона в сторону более ограничительной иммиграционной политики благодаря правым политическим движениям.

В брошюре Макинакского центра общественной политики на примерах введения сухого закона в США и доктрины Трумэна анализируется реверсивный процесс окна Овертона:

• До введения сухого закона уже существовало растущее движение против употребления спиртных напитков, однако в целом запрет алкоголя считался экстремальной и непрактичной мерой. Окно Овертона сместилось: бизнес-элита, религиозные деятели и политики начали считать, что сухой закон — единственная возможность оздоровить нацию и избавить ее от пагубной привычки. Так была принята 18-я поправка к Конституции США, вводившая сухой закон. Антиалкогольная кампания, которую вели американские власти в 1920-е годы, не решила проблему злоупотребления алкоголем, как ожидалось, а нанесла ущерб национальной экономике, породила группировки, нелегально торгующие спиртным, и способствовала росту преступности. Сухой закон отменили в 1933 году, признав его непопулярность.
• Заявление президента Гарри Трумэна на заседании палаты представителей и Сената Конгресса США в 1947 году, которое в дальнейшем назвали доктриной Трумэна, изначально не казалось общественности логичным и правильным. Идея военной и экономической помощи другим странам вызывала много споров. Тем не менее эта речь на десятилетия определила внешнюю политику США: защищать демократические страны от советской экспансии, платить им за лояльность и сообща бороться за утверждение США как мирового лидера в борьбе с красной угрозой. Доктрина Трумэна послужила одним из аргументов для участия США во Вьетнамской войне. Это был первый вооруженный конфликт, транслировавшийся по телеканалам. Медиатизация войны привела к многочисленным протестам, зарождению движения хиппи, появлению вьетнамского синдрома и травмы свидетеля даже среди тех, кто напрямую не участвовал в военных действиях.

То есть непопулярные идеи, которые стали мейнстримом благодаря общественной дискуссии, могут вернуться на прежние позиции, если их несостоятельность будет очевидна.

Что не так с трактовкой и применением теории

Нередко концепцию окна Овертона используют для объяснения теорий заговора, вплоть до предельно абсурдных: например, что прогресс на Земле — своеобразный эксперимент пришельцев. Чаще про окно Овертона говорят в контексте целенаправленного уничтожения культуры, происков теневого правительства или массовой манипуляции сознанием. Однако в этих случаях потенциал окна Овертона переоценен: «Журналисты или политические аналитики иногда относятся к окну Овертона как к инструменту манипуляций общественным сознанием. В той же степени было бы абсурдно утверждать, что гравитация нужна для того, чтобы ронять пианино людям на головы», — считает Джозеф Леман.

Идеи, которые циркулируют в медийном или политическом дискурсе, подсвечивают ту или иную проблему и задают вектор, о чем думать большинству. Когда проблема выпадает из дискурса, ее будто не существует и в реальности. Этот тезис постулирует теория установления повестки дня, которую предложили Максвелл Маккомбс и Дональд Шоу. Так, СМИ играют мощную роль в формировании общественного восприятия, определяя, какие вопросы и темы считаются важными и заслуживающими внимания, но медиа необязательно навязывают, что именно думать о проблеме, — такой подход к массовым коммуникациям и представление о человеке как о беспомощном и пассивном потребителе сообщений устарели уже к 1940-м годам.

Кроме того, перечисленные теории связаны с медиаэффектами, то есть пытаются установить, какие образы складываются в голове потребителя медиа. Такие исследования раньше проводили крупные социологические институты и выборка была вполне репрезентативной, так как система медиа до массовой популярности интернета не была такой разветвленной и по результатам опросов можно было судить об общественном мнении. Сегодня же существует огромное количество нишевых медиа, которые диверсифицируют аудиторию, делают ее неоднородной — таким образом, эффект окна Овертона для определенной идеи тоже размывается.

В России концепцию окна Овертона впервые начали обсуждать в 2014 году, когда активист Евгений Горжалцан — представитель левого движения «Суть времени» во главе с Сергеем Кургиняном — написал для «Живого журнала» пост о том, как с помощью окна Овертона можно убедить общество в приемлемости идеи каннибализма. Запись о технологии, которая «работает безотказно», не могла не привлечь внимания — тогда ЖЖ был главной интеллектуальной площадкой Рунета. 

После этого обсуждение концепции подхватили российские медиа («Комсомольская правда», «Накануне ru», инфопортал партии КПРФ опубликовали запись Горжалцана), вплоть до федерального телевидения (на канале «Россия 24» Никита Михалков в передаче «Бесогон» рассуждает о посте Горжалцана в морализаторском ключе). Так, в российском медиадискурсе окно Овертона приобрело сходство с планом Даллеса — конспирологической позднесоветской теорией о стратегии США по моральному уничтожению СССР.

Подведем итог: концепция окна Овертона изначально воспринималась как одна из многочисленных теорий массовых коммуникаций. Она обосновывала работу аналитических центров и объясняла, как может меняться коннотация какой-либо идеи в медийном или политическом дискурсе и отношение общества к ней. Позже она стала политической технологией, суть которой была в том, чтобы инициировать обсуждение какой-либо общественно важной проблемы в медиа, освещая ее с полярных сторон. Побочным эффектом такой концепции стало обоснование с ее помощью конспирологических теорий. Если признавать возможности окна Овертона в таком ключе, придется также согласиться и с тем, что современный пользователь медиа — пассивный потребитель информации, неспособный к критическому мышлению.