Чтобы знали: почему умер бизнес по изданию и продаже энциклопедий
Звонок в дверь. «Кто там?» — нервно спрашивает хозяйка. Человек отвечает, что хотел бы украсть фамильное столовое серебро. Женщина настораживается: «Вы торговец энциклопедиями?» Нет, он сугубо по вопросу кражи. Получив твердые заверения в том, что незнакомец не станет продавать ей энциклопедий, она впускает его. Проникнув внутрь, мужчина замечает: «К слову сказать, не знаю, рассматривали ли вы когда-либо всерьез преимущества владения по-настоящему выдающимся комплектом энциклопедии?»
Этот телевизионный скетч известной британской комик-труппы «Монти Пайтон», вышедший в 1969 году, сейчас выглядит малопонятным, однако долгое время торговцы энциклопедиями — литературой, практически пропавшей в наши дни, — были притчей во языцех. В России этот типаж практически незнаком, но если вы сложите в одно распространителей пылесосов Kirby, косметики Amway или Oriflame, фильтров для воды и посуды Zepter и добавите для верности апостолов «Гербалайфа», то получите лишь жалкое подобие коммивояжера с энциклопедиями, терроризировавшего англоязычный мир 200 лет.
Надо сказать, что издателям тоже некуда было деваться. Производство 34 томов энциклопедии «Британника» 1974 года выпуска (с дополнениями) обошлось им в £278 млн по современным ценам — по сей день это самое затратное полиграфическое издание в мире (среди частных фирм). Сейчас один том этого собрания будет стоить вам дешевле покупки шоколадного батончика — печальный пример обесценивания информации. Автор книги «Всё знание мира» Саймон Гарфилд решил взглянуть на историю необычного и уже ускользающего бизнеса по изданию энциклопедий, купив для этого около 80 разных комплектов, включая «Большую советскую», и поработав в архивах.
Читателю, возможно, будет интересно ознакомиться с первыми энциклопедиями человечества: «Естественной историей» Плиния Старшего (I век) или «Этимологией» Исидора Севильского (VII век), но первые коммерческие бестселлеры, о которых мы можем рассуждать, относятся уже к XVIII веку. Да, это те самые «Британника» (первое издание 1768–1771 годов) и «Энциклопедия» Дени Дидро и Жана Лерона Д’Аламбера (с 1751-го). Их издатели сразу поняли, что абстрактные идеалы — это хорошо, но надо ориентироваться и на реалии. А реалии могут быть такими, что иногда что-то надо и подрезать у воспаривших авторов статей. Так, например, за спинами Дидро и д’Аламбера их издатель успел перед отправкой в тираж подправить 40 самых противоречивых статей, вызвав гнев и презрение обоих. Пикантности «Энциклопедии» добавляет то, что доктор Антуан Луи, автор ее 500 статей, касающихся медицины, является подлинным изобретателем гильотины. Издатель, к слову, умер до революции одним из богатейших парижан.
Торговцы энциклопедиями были в числе первых изобретателей многих приемов продаж и манипуляций. Основным, но неотразимым орудием продавцов была апелляция к родительским чувствам: «Вы же не хотите, чтобы ваш Джонни отставал в классе [от учеников, чьи родители разорились на 30 томов]?» То, что книги были написаны для взрослых, а подчас и очень сложным языком, обычно не сообщалось. Не всегда было очевидно и то, что статьи могли быть всего лишь мнениями, а не беспристрастной констатацией фактов. Наконец, чисто физически прочесть такой объем текста представляло собой проблему очевидную и до покупки, что вызывало скептицизм у малочитающей публики. Распространители, стоит заметить, были абсолютно безжалостными, впихивая свой товар даже людям, которым точно было не до такой роскоши (купите в рассрочку!). Впрочем, некоторые покупатели ограничивались чтением лишь отдельных томов. Олдос Хаксли всю жизнь поражал собеседников исключительными знаниями о вещах и персоналиях на буквы N и P.
Также существовали две школы мысли о том, стоит ли приходить тогда, когда дома лишь жена или когда оба супруга в сборе. Приверженцы второго подхода считали, что если не убедить обоих сразу, то второй супруг, не слышавший питча, может с легкостью аннулировать подписку.
Более чем двухсотлетний бизнес схлопнулся, можно сказать, в одночасье: в 1980-х и в начале 1990-х его убили цифровые энциклопедии на дискетах и компакт-дисках, в первую очередь Encarta от Microsoft. Поначалу Билл Гейтс предложил «Британнике» сотрудничество, но ее руководство не оценило новых возможностей и угроз и отвергло инициативу. Хроника конца такова: в 1990-м, последнем году, когда компания получила прибыль, «Британника» заработала $40 млн при выручке $650 млн. В том году было продано 117 000 печатных комплектов, но к тому времени, когда в 1994 году доход упал до $453 млн, была продана всего 51 000 комплектов, а значительная часть сотрудников отдела продаж (более 2000 человек в 1990 году) была уволена.
«Британника» теперь живет в Сети, где у нее собственный сайт. А еще в YouTube с ее помощью убаюкивают: чтец с приятным голосом читает из нее невообразимо скучные статьи. Не в силах уследить за мыслью автора, люди забываются сном под потоком непонятных слов. Век электронных энциклопедий был короток. В 2001 году появилась онлайновая «Википедия», по иронии основную массу своих первых статей скопировавшая с «Британники» 1911 года издания (и уже не под защитой копирайта). Encarta попытались разместить онлайн, однако быстрый рост «Википедии» сделал и ее бесполезной.
Но «Википедии» тоже непросто, и она постоянно нуждается в пожертвованиях читателей, чтобы существовать и развиваться. Саймон Гарфилд отозвался на призыв о помощи, сделав взнос в размере £12 — стоимость комплекта «Британники» на конец XVIII века. Тут он, однако, слукавил в лучших традициях ее продавцов: с поправкой на инфляцию дюжина тех фунтов сейчас составляет более тысячи современных.
Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора