Инвентаризация красоты: что такое эстетический интеллект и зачем он нужен в бизнесе
Полин Браун — бывший председатель совета директоров североамериканского подразделения LVMH (Moet Hennessy Louis Vuitton) — французской транснациональной компании, которая производит предметы роскоши и товары категории люкс. В портфель LVMH входят такие бренды, как Christian Dior, Louis Vuitton, Tiffany & Co., Bulgari, Loewe, Loro Piana и другие. Полин Браун занимала эту позицию в течение 25 лет. В 2016 и 2017 годах Браун вела в Гарвардской школе бизнеса курс «Бизнес и эстетика». С 2016 года она также создает еженедельное ток-шоу на SiriusXM под названием Tastemakers, в рамках которого берет интервью у предпринимателей и лидеров мнений в творческой индустрии. Сейчас Браун — профессор маркетинга и один из директоров школы бизнеса в Колумбийском университете в Нью-Йорке. В 2020 году Полин написала книгу «Эстетический интеллект: как развить его и использовать в бизнесе и в жизни», которая затем была переведена на русский язык. В книге Браун рассказывает о том, как эстетический интеллект влияет на возврат инвестиций и какую роль дизайн имеет в бизнесе, и делится опытом работы с разными брендами и лидерами мнений в модной индустрии.
— Что такое эстетический интеллект?
— Я изучала английский язык в бакалавриате и во время учебы всегда думала о том, как важно правильно выбирать слова и формулировать свои идеи. И на этом этапе я часто задумывалась о том, что существует концепция, которая намного шире и больше, чем слово «красота». Я анализировала термин «эстетика», который происходит от греческого слова esteticos, означающего восприятие чувств. Это вовсе не о внешней красоте или визуальном дизайне. Эстетика часто визуально элегантна, но далеко не всегда красива. Этот термин относится в первую очередь именно к получателю и его восприятию, и тогда, в бакалавриате, я поняла, что это крайне важно для меня. Не существует универсальной формы эстетики, она ощущается и воспринимается каждым по-своему. Я начала разбираться в том, как различные продукты заставляют людей испытывать чувства и эмоции. Это ведь не только про внешний вид или пространство. Эстетика активизирует все чувства людей. На человека при выборе товара влияют звуки, освещение, тактильные ощущения материала. Все элементы объединяются вместе, чтобы создать эстетическое впечатление.
В итоге я пришла к идее, что существует эстетический интеллект, который не связан с высоким IQ и не требует, чтобы человек непременно был очень творческим или артистичным. Это, безусловно, помогает, особенно тем, кто создает товары, но на самом деле эстетический интеллект — это способность различать продукты, замечать детали, действительно понимать, как выглядит и ощущается предмет. И другая важная часть эстетического интеллекта — способность донести свое видение и реализовать его. Если говорить простым языком, то эстетический интеллект — это наличие вкуса.
— Для меня понятия эстетического интеллекта связано с русским термином, который часто используют в моде, — «насмотренность». Чем больше человек видел в своей жизни, тем шире и лучше развит его вкус. Как вы считаете, как можно сформировать вкус и наработать эстетический интеллект?
— Мне очень нравится, что вы упомянули этот русский термин, аналога которому в английском языке нет. Когда я начала преподавать в университете, столкнулась с тем, что студенты, изучающие бизнес, понимают в теории, что такое ценность продукта, но не понимают, как с ней работать и как ее создавать. Многие люди выбирают роль наблюдателей концепции, но не пытаются сгенерировать ценность. Я начала анализировать в первую очередь себя и затем — студентов, пытаясь понять, как у нас вырабатывается вкус и как мы используем его в бизнесе. И я сформулировала четыре компонента, которые важны для развития эстетического интеллекта. Они работают только в совокупности, важно проработать все четыре пласта эстетического интеллекта.
Первый я называю «настройкой», или «осознанием». На мой взгляд, это наиболее близкое понятие к вашему термину «насмотренность». «Настройка» — это повышенная эстетическая чувствительность, бдительность, позволяющая вам воспринимать и анализировать продукты, пространства и явления. Этот компонент позволяет почувствовать, но не помогает реализовать ваше видение. Так, вы начинаете формировать хороший вкус, но при этом вы не способны им поделиться, использовать его для реализации ваших бизнес-задач.
На мой взгляд, многие люди недооценивают свой эстетический интеллект
Второй компонент я называют «интерпретацией», или «способностью различать». Допустим, вы умеете чувствовать продукт или пространство, реагировать на сигналы, но можете ли вы их анализировать и интерпретировать? Когда вы видите товар, который вызывает у вас эмоции, нужно разобраться, что именно вам нравится, а что вы могли бы улучшить. Как трансформируется ваше восприятие продукта, если вы поменяете музыку или свет в пространстве? Например, когда кинокритики или гастрономические обозреватели пишут свои рецензии, они не могут просто сказать, что фильм или ресторан им понравился. Они разбирают продукт на компоненты и анализируют, как именно он влияет на потребителя.
Третий компонент — «кураторство». Этот процесс начинается с мудборда. Вы формируете собственную палитру вкуса. Мудборд — это, по сути, доска, на которую вы прикрепляете различные изображения товаров, пространств, людей, явлений, вызывающих у вас эмоции. Эти картинки кажутся вам привлекательными и захватывающими, они заставляют вас чувствовать. Но когда вы крепите все эти изображения на доску, вы начинаете думать о том, что их объединяет. Как они смотрятся вместе? Объединяются ли они в хорошее повествование и складываются в единый пазл? Или это лишь набор красивых картинок? Так вы начинаете не только анализировать свой вкус и предпочтения, но учитесь курировать свой эмоциональный интеллект, чтобы ваши представления о прекрасном складывались в единый нарратив.
Последний шаг я называют «артикуляцией». Это способность описать свой опыт, создать повествование и поделиться своим видением. Когда вам удалось сформировать свой вкус, проанализировать его, разложить его по полочкам, вы можете превратить свою эстетику в нарратив, которым поделитесь с другими людьми.
— В модной индустрии часто говорят о том, что у кого-то есть хороший вкус, а у кого-то — нет. Как вы считаете, корректно ли говорить, что кто-то родился, обладая вкусом, а кто-то лишен этого чувства прекрасного?
— Да, я думаю, что однозначно некоторые люди рождаются с более высокой эстетической чувствительностью. Они бдительнее, острее чувствуют, лучше воспринимают красоту. Но как я уже говорила, эта бдительность — лишь один компонент эстетического интеллекта. Для меня эстетический интеллект подобен мышце, которую нужно прокачивать. Чтобы быть здоровыми и выносливыми, люди стараются правильно питаться и заниматься спортом. Это доступно каждому. Если человек пойдет сегодня на тренировку или начнет есть овощи вместо чипсов, он будет уже чуть здоровее и лучше, чем вчера. Точно так же принцип работает и с эстетическим интеллектом. Можно пойти сегодня в музей или начать читать книгу — начать воспринимать этот мир уже глубже и острее, чем вчера. Если кто-то родился с хорошим вкусом, но просидел всю жизнь на диване перед телевизором, он никак его не развил, а возможно, даже потерял этот вкус. На мой взгляд, многие люди недооценивают свой эстетический интеллект. Мы просто не задумывается о своем вкусе и о своем восприятии. Я очень часто работала с людьми, которым казалось, что у них нет вкуса. Но когда мы начинали разбирать их предпочтения, оказывалось, что они достаточно четко понимают, что считают эстетически прекрасным, а что — нет.
— Что вы советуете делать людям, которые хотят развить свой вкус и наработать эстетический интеллект?
— Смотрите, нет такого понятия «исключительный, универсальный вкус»
. Если вы придете ко мне и спросите, как развить ваш эстетический интеллект, я в первую очередь подчеркну, что ваш вкус и мой вкус отличаются. Нам могут нравиться совершенно разные вещи. Есть люди, которые любят рок, есть те, кому нравится классическая музыка, и это совершенно не значит, что у одних эстетический интеллект развит лучше, потому что какой-то жанр более красивый и правильный. Важно понимать, как разная музыка на вас влияет, что она заставляет вас чувствовать, как вы на нее реагируете, почему вы любите кантри или хип-хоп. Это как раз про настройку и осознание. Нужно научиться анализировать свой вкус и предпочтения.
Почему одни исполнители кажутся нам гениями, мы считаем, что это лучшие композиции в жанре кантри, а другие — легко забываются и остаются без внимания? Аналогия с музыкой для меня крайне важна, потому что гениальность исходит из подлинного выражения, которое обязательно нужно каждому человеку, решившему использовать эстетический интеллект в бизнесе. В деловом мире эстетический интеллект работает только в рамках кумулятивного эффекта, важно каждое маленькое решение об идентичности бренда, духе компании, культуре и визуальной составляющей. Я много раз видела, как крупные компании внезапно нанимают креативное агентство, потому что решают, что нужно модернизироваться, менять что-то в культуре и идентичности бренда. И приходят специалисты из этого агентства и заявляют, что вам нужно поменять шрифт логотипа и купить новую мебель в бутики. Почему? Зачем?
Начинать эстетический подход нужно именно с «настройки» — анализа и аудита, не принимая никаких поспешных решений. Вкус каждого конкретного человека формируется всю жизнь. На него влияет то, во что вы верите, то, как вы общаетесь, то, как прошло ваше детство, ваше окружение, ваша семья. Эстетический интеллект каждого человека формируется годами. Также нарабатывается и эстетическая составляющая компании, которую нельзя переиграть, просто заменив шрифт или мебель. Представьте, что вы решаете сделать ремонт в квартире. Нанимаете дизайнера, отдаете ему ключи и говорите, что вернетесь через три месяца. Когда вы снова войдете в квартиру, это уже будет не ваш дом. Это будет дом дизайнера, который сделал там все под себя.
Если вы задумываетесь о личном эстетическом интеллекте или об эстетической составляющей бренда, важно всегда делать шаг назад и проводить полную инвентаризацию того, что вы считаете красивым, что вам нравится и не нравится. У меня есть компания «Лаборатория эстетического интеллекта», в рамках которой я консультирую предпринимателей и бренды, которые заинтересованы в использовании эстетического интеллекта в работе. Когда ко мне приходят клиенты на консультацию, я заставляю их вернуться в детство и вспомнить, какой товар впервые вызвал у них бурные эмоции и чувства. Какой продукт вышел за рамки своей функциональности и показался вам красивым, заставил испытывать именно эстетический восторг? Это было ваше первое эстетическое прозрение, которое оказало серьезно влияние на ваш вкус. Может быть, вы впервые надели джинсы Levi’s или кроссовки Nike. Или впервые зашли в McDonald’s. Или увидели первый iPhone. Что происходило с вами, когда этот товар попал в ваши руки? Почему у вас появилась эмоциональная связь с этим неодушевленным предметом?
Разобравшись с товарами, я пытаюсь понять, кто из людей повлиял на ваши взгляды. Возможно, это был член семьи или учитель, или знаменитость, которая во многом сформировала ваши идеалы. Так, постепенно, вопрос за вопросом, я начинаю узнавать человека или компанию, которая пришла на консультацию. Вместе мы прокачиваем бдительность, анализируем вкус, разбираем эстетический интеллект по полочкам, проводим полный аудит восприятия мира. Эту работу крайне важно проводить, чтобы правильно выбрать вектор развития вашего бизнеса. Прежде чем менять шрифт или покупать новую мебель, нужно разобраться, почему те или иные вещи кажутся вам красивыми и вызывают эмоции.
— Зачем в бизнесе нужен эстетический интеллект? Как он влияет на бренд?
— На протяжении 100 лет многие американские компании могли расти и процветать благодаря концепции, которая сейчас перестала быть актуальной. Они выстраивали свой бизнес, принимая решения на основании доли рынка, объемов продаж, их основной стратегий был масштаб. Компании сделали ставку на массовое производство, снизив цены на товары практически до нуля. Так в США появился масс-маркет. Невероятные масштабы производства, позволяющие снижать цены и тем самым завоевывать рынок. Эту же стратегию выбрал Китай, который в итоге получил экономическое преимущество над Америкой, потому что производственные возможности там лучше, а рабочая сила — дешевле. Крупные американские компании не создавали бренд, они просто производили товар, но в итоге столкнулись с тем, что в глобальном технологическом мире всегда найдется тот, кто сможет сделать быстрее, дешевле и интереснее. И если весь бренд выстроен просто вокруг производства товаров в большом количестве, можно крайне быстро потерять все свое преимущество.
Такой подход — делать много и дешево — больше не работает в современном мире. Есть лишь одна вещь, которую невозможно воспроизвести и украсть, — это философия бренда, его эстетические ценности. И они, как правило, исходят от людей в компании. То есть топ-менеджеры, принимающие решения о товарах и будущем бренда, должны как раз формировать философию компании и разрабатывать эти ценности. Этот процесс всегда начинается с основателя. Возьмем, например, Уолта Диснея. Он настолько четко продумал философию бренда Disney, что ее невозможно украсть или повторить. Аналогичная история у LEGO. Можно придумать новые конструкторы, но нельзя воссоздать эстетику LEGO. Некоторые парки развлечений Disney кажутся сегодня старомодными, но люди возвращаются туда все равно, потому что тянутся к философии бренда, а не просто идут кататься на американских горках. Уолт Дисней создал целый мир, вызывающий у миллионов людей по всему миру эмоции и эстетический восторг. По мере роста автоматизации компании способны крайне быстро механически воспроизводить идею или опыт, но автоматизация не позволяет воспроизвести эмоции и чувства. Именно поэтому они так важны для бизнеса. Эстетика спасает бренды от вымирания.
И, конечно, эстетика добавляет ценности вашему бренду. С помощью эстетического интеллекта вы можете выделить свою компанию на рынке. Безусловно, можно скопировать три полоски adidas или свуш Nike, но невозможно скопировать их философию, а именно она добавляет ценности этим брендам. Из-за отсутствия эстетики многие компании сейчас ограничены в своей маржинальности. Они продают товары, а не смыслы. Но просто за кроссовки потребитель не готов переплачивать. Он переплачивает за философию, за возможность прикоснуться к вселенной бренда, которую компания выстраивала на протяжении десятков лет. Это очень долгая и кропотливая работа, которая защищает вашу марку на рынке, делает ее сильнее конкурентов. Философия позволяет выйти за рамки функциональности продукта, и это как раз тот момент, когда эстетика выигрывает у скорости и дешевизны производства. В этом, на мой взгляд, нет равных компании LVMH. Каждый бренд LVMH имеет свою философию. Люди готовы переплачивать за товары компании не из-за функционального набора атрибутов этой продукции. Клиенты чувствуют эмоциональную связь с брендами, потому что им продают опыт, эмоции и концепции, а не просто вещи. Если компания предлагает просто продукт, клиент отвернется от нее ровно в тот момент, когда конкурент предложит товар с такой же функциональностью, но дешевле. На лояльность клиента влияет в первую очередь философия и эстетическая ценность бренда.
Покупая кроссовки Nike, я начинаю верить, что могу стать лучше
— Если компании начнут продавать своим клиентам в первую очередь опыт и эмоции, это позволит в каком-то смысле решить проблему чрезмерного потребления?
— Люди по всему миру сейчас потребляют значительно больше товаров, чем им действительно нужно. Именно поэтому мы столкнулись с экологическим распадом, наша планета страдает, и кажется, мы постепенно начинаем это осознавать и замедляться. Работая со студентами в Колумбийском университете, я вижу, насколько иначе новое поколение относится к вопросу потребления. Они стараются быть сдержаннее и покупать меньше, чтобы заботиться об окружающей среде, снизив количество отходов. И безусловно, бренды, продающие эстетические ценности, а не просто товары, способствуют более вдумчивому потреблению. Возьмем, например, Nike. Когда я иду в их магазин, я не хочу просто купить еще одни кроссовки. Я могу сделать это в других магазинах намного дешевле. По цене одной пары Nike я могу купить три пары других кроссовок. Этот бренд продает мне идеи свободы, равных возможностей, расширения прав каждого человека, борьбы с дискриминацией. Покупая кроссовки Nike, я начинаю верить, что могу стать лучше и вести активный образ жизни, этот бренд вдохновляет меня. Мы живем в довольно сложное время, когда многим людям кажется, что они бессильны. Они очень хотят чувствовать себя собой, обрести силу, а вся философия Nike выстроена вокруг этой идеи. Бренд подталкивает клиентов к саморазвитию.
Еще один пример — Starbucks. Я могу купить кофе в любом уголке Нью-Йорка. Он будет значительно дешевле и, скорее всего, вкуснее, потому что, честно говоря, кофе в Starbucks мне совсем не нравится. Но у других кофеен нет такой философии, которую в 1990 годах создал Говард Шульц — основатель Starbucks. Масштабируя сеть этих заведений, Шульц выбрал концепцию третьего места. У вас есть дом и есть работа, но нужно третье пространство, где вы забываете про деловые и бытовые дела, вы переключаетесь, встречаетесь с людьми из вашего круга, чувствуете себя комфортно и безопасно. Starbucks не продает просто кофе. Он продает уютную обстановку, где вы расслабляетесь и наслаждаетесь своим напитком. Именно поэтому вы готовы переплачивать за не самый лучший кофе.
В Оксфорде есть ученый Чарльз Спенс, который занимается кросс-модальными сенсорными исследованиями и доказывает, что мы едим и чувствуем вкус на самом деле глазами. Например, если вы подадите один и тот же десерт на черной и белой тарелке, во втором случае блюдо будет слаще. Если вы включите динамичную музыку в ресторане, гости начнут есть быстрее и будут хуже чувствовать вкус. Спенс очень много пишет о том, что наши чувства могут как дополнять друг друга, так и обманывать. Важно рассматривать весь путь клиента, анализируя каждую эмоцию, которую вызывает продукт, чтобы эстетическая ценность товара работала в совокупности. Это как раз-таки грамотно созданный нарратив, который вы артикулируете правильно. Ваша задача — не удовлетворить клиента, а доставить ему удовольствие. Именно удовольствие заставляет человека вернуться к вашему продукту.