Из стилистов в логисты: как россияне теперь покупают вещи и аксессуары категории люкс
Эстетически и потребительски чувствуется возврат в 1990-е — начало 2000-х, когда была аккуратная, практичная и предсказуемая закупка, а байеры шли на поводу у основной массы потребителя. В целом картинка очень изменилась — изобилия, красоты, разнообразия больше нет, а сами магазины выглядят очень базово — это видно и по витринам, и по манекенам», — рассказывает о Москве стилист и бывший главный редактор журнала GQ Игорь Гаранин на ярмарке мужской моды Pitti Uomo во Флоренции.
Проблема с модным ассортиментом есть не только в России, и рынок люкса достаточно сильно изменился за последние несколько лет. Например, Гаранин рассказывает, что в Ницце клиенты были вынуждены бороться за четыре сумки Chanel, которые привезли в бутик за сезон осень-зима — 2022/2023. «Из-за пандемии разбились все логистические цепочки, люксовым брендам стало очень сложно находить производителей и поставщиков первоначальных материалов, качественной кожи, так как многие были вынуждены закрыть производства из-за ковида», — говорит он.
Игорь считает, что логистические цепочки изменились и из-за того, что происходит сегодня с изоляцией России: многие ткани шли из Азии в Европу транзитом через нашу территорию, а чтобы построить новые маршруты для поставок, нужно время, и, к сожалению, это увеличивает финальную цену. «Если раньше нужно было 60 дней, чтобы доставить заказ первичных тканей с международной выставки текстиля Première Vision, сегодня никто не дает гарантии меньше, чем на 180 дней. Отсюда массовое сокращение производства даже у таких титанов люкса, как Chanel», — говорит Гаранин.
За границу за сумкой
«Все богатые люди выезжают, как и раньше, за границу, а их стилисты в один голос говорят, что они превратились в «логистов, — делится своими впечатлениями Игорь Гаранин, который в начале карьеры тоже занимался персональным стайлингом. — Сейчас главное для стилиста — уметь приобрести нужный предмет и договориться о том, чтобы его переслали, привезли, отложили, дали оплатить по ссылке — сейчас это важнее, чем создать образ, найти магический пятый элемент. Об этом вообще больше никто не говорит. Нужна сумка Chanel! Где мы можем ее найти?»
Теперь востребованы байеры-помощники со связями во всех бутиках мира. Модный эксперт и байер Георгий Костава рассказывает, что такая закупка не новое явление. Но если раньше этот метод работал для поиска редких вещей — сумок Birkin классического цвета, хронографов Rolex Daytona и Richard Mille, коллекционных аксессуаров Chanel из круизной коллекции, пиджаков Saint Laurent в правильном размере, — то теперь из-за отсутствия легальной возможности покупать на рынке этот бизнес стал активно процветать для любых категорий продуктов. «В 1990-е в Москве были квартирные шоурумы, куда люди из Италии и Франции привозили все на свете — от Prada до Balenciaga. Сейчас я думаю, что мы возвращаемся к этому формату», — говорит Костава. Когда я аккуратно интересуюсь у него, что делать с таможней, которая теоретически не должна разрешать провозить товаров стоимостью больше, чем €10 000, он улыбается и поясняет, что у настоящих профессионалов своего дела таких проблем нет.
«Наценка может быть любая, зависит от вещи. Часы Rolex могут стоить €10 000 в бутике, и их перепродают за €50 000. При этом простые вещи легко подделать — футболки люксовых брендов или кроссовки Nike за €110, но никто не будет подделывать обувь Santoni из кожи или высокотехнологичные костюмы Zegna — это слишком дорого», — рассказывает Георгий Костава.
За рубеж клиент может отправиться и сам — в Европе и Америке самый лучший выбор. И бренды не скрывают, что в этом году у них поднялись продажи в том числе благодаря русским клиентам. Например, бутик Brunello Cucinelli в Милане теперь один из лидирующих в мире по продажам. Правда, часть люксовых клиентов, по словам Коставы, традиционно не хочет светиться с покупкой и отправляет на шопинг стилиста, водителя или любого другого наемного сотрудника: «Русским из-за происхождения денег не хочется привлекать к себе внимание, тем более когда есть возможность попасть под персональные санкции. Но такие же привычки есть и у американских клиентов в Лос-Анджелесе, это не русское изобретение. Кстати, те русские потребители люкса, кто обосновался в Европе, тоже стали жить «мехом внутрь»: в Москве они ездят на Maybach с двумя джипами охраны, а на Лазурке — за рулем маленького Smart и не парятся».
Если нет возможности доехать до Евросоюза, на люксовый шопинг летят в первую очередь в Дубай, хотя, казалось бы, более очевидным выбором мог быть Казахстан. Основательница креативного агентства Glyph с офисами в Казахстане, России и с недавних пор в ОАЭ Ольга Комиссар рассказывает: «В Дубай съехались все эмигранты мира, это страна новой свободы, несмотря на ограничения, которые здесь присутствуют. С точки зрения потребления тут абсолютно московский вайб и широкий выбор. К тому же здесь можно совместить отдых, шопинг, бизнес и встречи с друзьями со всего мира. В Алма-Ате тоже есть свои плюсы: люксовый шопинг тут приятно удивит сервисом и персональным подходом, но не всегда выбором. И, к сожалению, инфраструктура для премиального и люксового туриста пока не сформирована — даже найти машину Yandex премиального уровня сложно». Ольга отмечает, что город и индустрия развиваются, но топовые туристы из России все же формируют некие, лишь единичные волны потребления, не превратившиеся в стабильный поток, на который мог- ли бы ориентироваться местные байеры, чтобы увеличить закупки и существенно расширить ассортимент.
В Дубай, Сингапур и Алма-Ату многие люксовые бренды групп LVMH и Richemont релоцировали своих топ-менеджеров и продавцов-консультантов. «И не только потому, что там стало больше русских клиентов, но и в целом потому, что эти кадры дороги им своими навыками, знанием бренда, уровнем сервиса и опытом», — делится стилист Рената Харькова. Правда, если в Дубае и Сингапуре им всегда рады, то в Казахстане есть негативно настроенные клиенты, которые не хотят общаться на русском с приезжими продавцами. Еще одна сложность — введение обязательного визового режима для граждан России, которые пребывают в стране более трех месяцев. Так что релоцированным продавцам приходится раз в три месяца выезжать из страны.
Ретейл: незаменимых нет
«Несмотря на новые особенности ведения бизнеса, 2022 год стал для многих концепт-сторов и ретейлеров самым успешным с точки зрения выручки, — отмечает основатель магазина Peak Сергей Танин, который за свою многолетнюю карьеру байера всегда делал акцент на закупке независимых брендов. — Наши клиенты никогда не были сфокусированы на ярлыках, они приходят к нам за красотой модной индустрии, за функциональностью вещей, за качеством тканей и материалов, им интересны новые имена, люди и их истории, которые стоят за брендами. Именно поэтому для нас ничего особенно не поменялось». Команды Dries Van Noten, Vetements, Jil Sander и Maison Margiela продолжают работать с Россией. Танин также рассказывает, как летом прошлого года подписал контракт с новым клиентом — японской маркой Undercover.
Больших изменений не заметила и основательница концепт-стора КМ20 Ольга Карпуть. «На мой взгляд, выборка только улучшилась, — говорит она. — Ушла пара марок, но можно было обойтись и без них. К примеру, из России довольно демонстративно ушел Jacquemus, но его нишу сразу заняли Coperni и Diesel под руководством Гленна Мартенса. Так что модные девочки по-прежнему модные и секси». Ольга рассказывает, что привычки ее покупателей не изменились, они продолжают с удовольствием открывать для себя новые люксовые и модные марки в KM20. «Ушел Off-White, ушла целая эпоха. Но тут дело не в отношениях и санкциях. Бренд совсем ничего не произвел и пропустил сезоны, да и все мы знаем, что Вирджил мог быть только один. Клиенты бренда теперь носят модных корейцев ADERERROR и Post Archive Faction», — рассказывает Ольга Карпуть.
Влияют ли санкции на отношения с историческими партнерами из индустрии? Ольга Карпуть говорит, что это вопрос взаимной поддержки: «Для иностранцев есть легальные пути присутствия на рынке, вопрос в том, насколько марка хочет рисковать ради клиента. Ради КМ20 марки готовы рисковать». И Сергей Танин отмечает, что большинство его партнеров максимально дружелюбны и лояльны и называют санкции топливом войны. «По прошествии года видно, что никакой пользы отмена торговли с Россией не приносит, ни одна из мер не
привела ни к смене власти, ни к смене режима. Но они точно подкрепляют озлобленность и сепарацию, — отмечает он. — Бизнес больше не смотрит на ситуацию так же, как в начале спецоперации, когда все думали, что, если остановить торговлю, русские задумаются и устроят бунт. Уверен, что все люксовые игроки вернулись бы, если не было бы порога в €300 в закупке — с такими ограничениями невозможно сформировать правильный ассортимент». Его слова подтверждаются фактами: ни один из больших люксовых брендов на момент под- готовки этого материала не закрыл окончательно свои корнеры в ЦУМе и ГУМе, марки продолжают платить аренду за торговые площади и ждут перемен в лучшую сторону.
Новые привычки — осознанное потребление
«Интересно, как текущая ситуация вызвала всплеск осознанного потребления. Клиент люкса не будет бегать, как Супер Марио, за понравившейся вещью и еще бояться, что на него косо кто-то посмотрит. Он скорее скажет: у меня уже все есть», — рассуждает Рената Харькова. С ней согласен и Игорь Гаранин, он тоже уверен, что клиентам не до погони за люксом. «Сейчас не то время, когда нужно гоняться за остро модными и броскими вещами, — говорит он. — У клиентов другие заботы, они намного более модно образованные, чем в 1990-е, когда люкс был в новинку и они готовы были бегать по Galeries Lafayette, скупая все, чего нет дома. Теперь русские клиенты люкса хотят получать удовольствие от шопинга».
Еще одно решение — ресейл-проекты: от «Авито», где сейчас сидят все модницы и стилисты в погоне за винтажными серьгами и редчайшими находками Balenciaga эпохи Николя Гескьера или Artisanal Margiela по демократичной цене, до специалистов по ресейлу сумок The Cult или нового отдела ЦУМ-Collect на третьем этаже ЦУМа, где команда универмага подбирает редчайшие и самые успешные вещи из прошлых сезонов, которые будут смотреться актуально. О тех же новых привычках поведения люксовых клиентов рассказывает и Ольга Карпуть, которая сталкивалась с разными ситуациями за последний год: «У меня есть такое качество здоровой психики: я не хочу тех, кто не хочет меня. Мне неинтересно никого уговаривать. Ряд марок не хочет, чтобы русские клиенты их покупали, и дают это понять довольно прямо, порой грубо. Я об этом наслышана от знакомых ВИП-клиентов былых люксовых бутиков и отношусь к этому негативно, теряю интерес. Значит, нужно временно не покупать, а брать то, что я привожу в КМ20 от тех, кто хочет и уважает российского клиента. Или достаньте старую сумку, кайфуйте своим домашним «винтажом» из запасов. Мода это только приветствует».