Бизнес на вечеринках: как пятеро друзей создали вселенную Deep Fried Friends
В 2013 году архитекторы Иван Попов, Алексей Морозов и Марко Михич-Ефтич, Артур Семков (автор кулинарного шоу «Сыт по горло») и один из ведущих барных экспертов России Денис Кряжев — создали комьюнити и промогруппу Deep Fried Friends (DFF). В 2023 году к команде присоединился шеф-повар Антон Ковальков, который также стал партнером DFF.
Вечеринки DFF проходили на самых знаковых площадках Москвы — от двора «Стрелки» и бара Denis Simachev Shop & Bar до ресторана «Турандот» и актового зала ГУМа. В 2018 году команда запустила совместно с Maison Dellos на Тверском бульваре летний поп-ап клуб «Веранда DFF+F». В 2021-м был открыт первый ресторан под брендом Deep Fried Friends. В 2023 году были также представлены два новых поп-ап проекта — лобби-бар Late CheckOut и ресторан с сет-меню Jane.
Иван Попов является архитектором и арт-директором. Алексей Морозов — главный архитектор всех проектов DFF и со-креативный директор. Марко Михич-Ефтич — директор по стратегии. Денис Кряжев — генеральный директор DFF. Артур Семков — директор по маркетингу. Антон Ковальков — бренд-шеф проекта, отвечающий за гастрономические концепты всех заведений.
— Что такое Deep Fried Friends для каждого из вас?
Марко Михич-Ефтич: Я попытался сейчас в голове ответить на этот вопрос с и понял, что Deep Fried Friends очень сильно трансформировался за 10 лет. Изначально DFF — это были пятеро друзей, которые сделали вечеринку для своих других друзей. Мы впятером были погружены в московскую тусовку в самых разных ее проявлениях, и таким образом собрали, на наш взгляд, самую интересную творческую молодежь на тот момент в одном месте. Мы все познакомились в «Солянке», когда она только появилась, в первые ее дни и месяцы. И в 2012 году мы поняли, что соскучились именно по тем ощущениям, которые были в «Солянке» в самом начале. Раньше мы приходили туда, потому что знали, что всегда там найдем своих людей, которые разделяют наши ценности. Именно так возникла идея создать DFF — некий свой близкий круг. В Москве 10 лет назад царствовали вечеринки, организованные разными брендами, а мы противостояли этому засилью коммерческих мероприятий. Мы создали вымышленный бренд Deep Fried Friends и начали собирать людей, с которыми нам было классно и приятно проводить время.
Комьюнити Deep Fried Friends с каждым годом очень сильно менялось. У нас всегда была цель — видеть на вечеринках новых людей, расширять свой круг. Каждый раз, когда человек первый раз оказывается на нашем мероприятии, он отдает невероятное количество энергии — радости и веселья, которые чувствуют все остальные гости на вечеринке. И так, расширяя с каждым годом сообщество, мы эволюционировали. Сейчас комьюнити DFF — это и взрослые люди с успешным бизнесом, детьми, инвестициями в США, — и 18-летние ребята, которые вчера впервые услышали о Deep Fried Friends. Разброс возраста стал очень большим, он стремится к 30 годам: кому-то из наших друзей 18, а кому-то — 48.
Мы всегда верили, что Deep Fried Friends — это такая территория безопасности для людей. Очень комфортная, добрая и веселая атмосфера, где ты можешь быть самим собой. Все эти 10 лет мы гордо выставляем свой розовый флаг DFF и тем самым говорим: «Смотрите, вот пять парней под розовым флагом, обнимаются и веселятся, это нормально, это наш safe space». Здесь люди не боятся делиться идеями, танцевать, наряжаться, общаться и отдыхать. Мы всегда были про эмоции и ощущения. В мире может происходить что угодно — наводнения, землетрясения, война, протесты, проблемы, но ты можешь прийти в DFF, окружить себя единомышленниками и стать хотя бы немного счастливее. Это очень важно для нас, потому что Москва не всегда приятный и нежный город. Мы его обожаем, но понимаем, что это довольно агрессивная среда, как и весь мир в принципе. Поэтому всем нам нужен свой безопасный круг общения, с которым можно вместе расти.
Алексей Морозов: Очень емкий ответ, добавить практически нечего. Марко подметил эволюцию DFF. Тот закономерный рост, который из маленьких вечеринок сквозь года и опыт привел нас к ресторанам. Меня очень вдохновляет эта трансформация. Deep Fried Friends для меня сейчас — это большой плэйграунд, на базе которого можно создавать очень много разнообразных смыслов и продуктов. Мне нравится, что мы не заостряем внимание на чем-то одном, а продолжаем экспериментировать и находить для себя новые цели. Вчера это были вечеринки, сегодня — рестораны, а что будет дальше? Все в наших руках.
Денис Кряжев: Есть разные успешные компании, которые на протяжении многих лет оттачивают одно конкретное мастерство, создают один и тот же продукт. Мы же идем совсем другим путем. Бренд Deep Fried Friends — это команда людей, которые постоянно экспериментируют и не боятся делать то, в чем они не являются специалистами в данную минуту. Нам не страшно расширять свой кругозор для того, чтобы разнообразить DFF, мы всегда готовы подключать к нашей команде других людей. Мы всегда про друзей, про общение, про доверие партнерам. Хотим идти дальше и делать больше.
Артур Семков: Мы выросли из вечеринок, так мы пустили свои корни, но сейчас у нас целых четыре заведения. Сейчас мы проецируем нашу вселенную, наш мир на разные бизнесы. Показываем наше представление об идеальном ресторане — это Deep Fried Friends. Идеальном лобби-баре — это Late CheckOut. Камерном ресторане с сет-меню — это Jane. И параллельно мы делаем вечеринки. Абсолютная синергия. Сейчас это не просто маленькое комьюнити, где бок о бок тусуются разные люди. Это настоящая вселенная.
М.М.: Мы всегда были космополитами. Да, мы очень любим Москву, но для нас не существует границ. Для нас очень важно, что когда в Москву приезжают люди из других городов и стран, они видят в Deep Fried Friends свой дом. За 10 лет мы приобрели друзей по всему миру — Чили, США, Япония. И они приезжали к нам и тоже чувствовали себя в своем кругу. Мы всегда строили Deep Fried Friends как полноценный масштабный бренд. Я думаю, что каждый большой бренд пытается копировать религию — перенимать ценности, атрибутику, смыслы. Это создание целого мира, вселенной, которая живет по сварим канонам. Раньше мы тратили баснословное количество времени, чтобы создать свой мир всего лишь на 5-6 часов. Организовывали одну вечеринку, в рамках которой люди попадали в нашу вселенную. Мы создавали воспоминания на всю жизнь и проектировали впечатления. Но потом мы поняли, что хотим идти дальше — создавать новые сценарии, не только танцы и веселье.
— Антон, как вы стали частью проекта?
Антон Ковальков: Меня позвал Денис Кряжев. Можно сказать, все время, что я работаю в Москве, я работаю с Денисом. Я его позвал когда-то поучаствовать в ресторане «Фаренгейт», а потом он пригласил меня плотно заняться проектом DFF.
— Артур, вопрос к вам. Как появилась идея трансформировать комьюнити Deep Fried Friends в целую вселенную с тремя проектами?
А.С.: Мы поняли, что нам довольно тесно в тех рамках, которые мы сами себе поставили. Мы лет 5-6 делали только вечеринки. Изначально это были поп-ап события на «Стрелке», в «Симаче», в «Турандоте». На протяжении двух лет делали летний поп-ап проект «Веранда» на Тверском бульваре. Мы, как Марко правильно заметил, делали воспоминания на всю жизнь. У нас цель всегда была — создавать каждую вечеринку так, чтобы люди ушли с мыслью, что это лучшая ночь в их жизни. И это было классно, но мы поняли, что, во-первых, нам тесно в этом формате. Мы очень устали тратить так много сил всего на одну ночь. То есть, когда ты делаешь масштабное событие, к нему готовишься несколько месяцев, и оно очень красивым пшиком исчезает на следующий день по сути. Нам хотелось немного остановиться, попробовать что-то новое. Мы хотели построить свой собственный дом, в котором мы могли бы чувствовать себя защищенными и исполнить все наши мечты и хотелки, которые нельзя реализовать просто в формате вечеринок. И кирпич по кирпичику мы пришли к ресторану. Причем для нас было важно сделать первый проект очень масштабным, очень мощным, очень красивым, очень дорогим, чтобы потом уже развивать форматы поменьше. В целом эта идея была общая, мы взаимно друг друга чувствовали.
А.М.: Мы, условно, были кочевниками, которые делали такие яркие вспышки в разных локациях Москвы и не только, и правильно говорит Артур, что мы вкладывали очень большое количество сил ради одной ночи. И наша вселенная DFF могла пройти мимо тех, кто не смог попасть на то или иное разовое событие, не соприкоснулся с нашим миром. Поэтому мы стремились к развитию бренда, у которого есть свой дом, своя площадка, база, где мы всегда рады видеть всех. Мы сперва хотели открыть какое-то небольшое место — сэндвичную или винный бар. Но, как говорится, — «аппетит приходит во время еды», и после просчета бизнес-модели, осознания того, что нам нужно место для нашего большого сформированного комьюнити и наследия DFF, мы пришли к лаконичному решению в виде Restaurant by Deep Fried Friends. Месту, включающему в себя ресторан, бар, винный зал, ночной клуб и большой двор с летними фестивалями. Тот самый Дом DFF. Каждый из нас умеет делать не только вечеринки. У нас есть большой опыт в архитектуре, дизайне, маркетинге, кухне, барах. Каждый из нас обладает какой-то важной экспертизой. Мы объединили весь этот опыт и вложили в наш дом. Каждый день мы делаем этот проект еще сильнее, и этот процесс позволяет нам расти, обретать новые силы и уверенность, что можно двигаться дальше. Именно так родились лобби-бар Late CheckOut и ресторан Jane.
М.М.: — Очень важно проговорить, что в нашей команде сейчас есть Денис Кряжев. 10 лет назад мы начинали DFF без Дениса. Он в какой-то момент появился в кругу наших друзей, но в 2017-2018 годах именно Денис помог нам совершить большой шаг. Кряжев тогда работал в Maison Dellos, привел нас на площадку на Тверском бульваре и сказал: «Давайте делать с вами проект здесь». Денис нас вытащил из зоны комфорта и помог сделать «Веранду». Два года мы делали этот проект, а потом началась пандемия. Это был такой период, когда было совершенно не до вечеринок. Плюс мы достигли какого-то возраста около 30 лет, что вызвало дополнительные вопросы: «А способны ли мы вообще по-прежнему делать вечеринки? Кому это нужно? Мы понимаем новую молодежь?». Стало очевидно, что DFF либо рассосется, либо перейдет на следующий этап.
Денис на тот момент был уже одним из лучших шеф-барменов в России с колоссальным опытом в индустрии гостеприимства и сервиса. И он пришел к нам и сказал: «Все, меня задолбало быть винтиком в системе большого ресторанного бизнеса, где я не могу добиться своего результата. Парни, я знаю, вас это тоже раздражает, да и вообще вы меня бесите своими раздумьями, давайте уже наконец что-то делать». Денис тогда нас очень мощно спровоцировал посмотреть на одну маленькую сэндвичную. Он предложил открыть скромное заведение, нанять двух человек, вложить свои деньги, запустить такой крошечный бизнес. Но я думаю, это была его хитрая задумка — подцепить нас на крючочек, что можно запустить небольшой проект, чтобы просто выдернуть нас наверх. Потому что как только мы посмотрели вторую большую локацию, у нас уже не было никаких разговоров про сэндвичную, мы хотели делать большой дом DFF. Поэтому роль Дениса в становлении бренда — ключевая на сегодняшний день. Именно он помог нам превратить DFF из хобби в бизнес. До открытия ресторана для каждого из нас это был просто «сайд-проект». У каждого параллельно были свои дела, работа, другой доход, но когда появился дом DFF, он для большинства превратился в основной бизнес. Во время открытия ресторана Денис стал нашим полноценным партнером.
Д.К.: К открытию ресторана DFF мы подходили очень тщательно, это невероятно обдуманный, выверенный до каждого миллиметра экспертный проект людей, которые долго шли к этому. Сейчас мы показываем весь свой опыт. Мы можем делать масштабный ресторан, можем работать с временными пространствами, можем собирать команды, создавать продукты, делать атмосферу, потому что эмоциональная связь гостя с заведением куда важнее, чем финансовые показатели.
— Важная часть атмосферы — это дизайн и интерьер. В вашей команде сразу несколько опытных архитекторов. Расскажите, как вы подходите к пространству в Deep Fried Friends?
А.М.: Мы с Ваней Поповым и Марко, собственно, и познакомились в МАРХИ. Подход к проектированию идет через симбиоз нашего архитектурного опыта и большого наследия DFF как бренда. К примеру в Restaurant By Deep Fried Friends есть множество пасхалок. Например: наша фиолетовая луза — это воспоминание о веранде DFF+F на Тверском бульваре. Этот поп-ап проект в 2019 году был выкрашен практически полностью, включая мебель, в этот фиолетовый цвет. Одна из кабинок туалетов отделана розовой плиткой, в том же цвете, что и наше оригинальное лого DFF. В диджейку вмонтирован лайтбокс, который встречал посетителей на той же веранде DFF+F, а на стене за диджейкой висит неоновая вывеска, которую мы использовали в большой композиции для нашей грандиозной вечеринки в большом дворе «Стрелки» в 2017 году.
М.М.: У вселенной DFF есть определенные ценности, которые транслирует каждый из нас. У каждого свои компетенции и насмотренность. Мы понимаем, что в тренде, у кого какие вкусы и предпочтения. У каждого есть свой фильтр, основанный на опыте и знаниях. И тот факт, что нас пятеро, позволяет нам принимать наиболее взвешенные решения. Мы это называем «фильтр пяти». Если есть какая-то вещь, которая нравится всем нам, значит с большой долей вероятности она будет нравиться и другим. При этом важно понимать, что у каждого из нас есть свои странные «заскоки»и «дебри»во вкусах. И наверное, если бы принимал решение только кто-то один, можно было бы натворить такой дичи. Но у нас каждая идея выносится на суд сразу пяти человек, поэтому мы делаем классные, иногда дикие, но точно не стыдные вещи.
Иван Попов: Мы создаем интерьеры точно так же, как вечеринки. Для атмосферы архитектура и дизайн — вторичные вещи. Поэтому мы в первую очередь проектируем пространства, ориентируясь на ощущения. Мы стараемся представить, какие эмоции проживет человек, когда окажется в нашем ресторане. В каком настроении он здесь будет находиться, с какими чувствами он уйдет, когда и почему вернется, что расскажет своим друзьям. Совершенно не важно, сколько стоит интерьер. Важно, вызывает ли у тебя пространство эмоции.
М.М.: Когда мы делали интерьер, мы внутри воевали между собой архитекторами и собой DFF. Потому что когда ты архитектор и минималист, у тебя есть очень много каких-то принципов и паттернов, которым ты следуешь. То есть ты думаешь в масштабе истории архитектуры, а DFF — он про впечатления здесь и сейчас. Это на самом деле для нас было довольно сложным вызовом как архитекторов, мы много внутри воевали между собой. Потому что были безумно красивые идеи, но мы понимали, что получится очень сухо, и людям в таком пространстве будет плохо. Мы балансировали между желанием создать идеальное галерейное пространство, как в Берлине, и желанием создать очень уютный ресторан. На мой взгляд, нам удалось найти золотую середину — такой эмоциональный минимализм.
И.П.: Все, что мы делаем, мы делаем с юмором. Все 10 лет мы так подходим к развитию бренда DFF — в том числе к проектированию интерьера. Юмор — это очень важная составляющая DFF. Именно поэтому в нашем ресторане может появиться фреска с нашими лицами. Если что-то не кажется нам веселым, мы стараемся этого не делать. Как только мы начинаем смеяться, мы понимаем: «Блин, это прикольно, давайте, погнали».
— Антон, как вы создаете меню для проектов DFF и есть ли общая идея, объединяющая все заведения?
А.К.: Общей идеи нет, но, наверное, есть красная линия — мы все равно делаем так, как не делает никто. Вот например, меню ресторана DFF сделано вообще не по канонам и не по правилам. Когда я создавал меню, делал что-то очень-очень похожее на европейское бистро и руководствовался тем, что я хочу сам готовить и сам хочу есть. Я максимально старался отойти от московских клише. Я наш формат называют fun dining, это должен быть веселый и уникальный опыт. В Москве сейчас многие следуют клише. И я говорю не про массмаркет, а именно про рестораны. Сейчас везде в меню есть хумус? Значит люди едят хумус, надо ставить. Везде есть лосось? Давайте обязательно тогда вводить в меню лосось. Тосты с авокадо точно должны быть, потому что это везде хит продаж. И так все рестораны становятся очень похожи друг на друга. Какой смысл давать новые блюда, если есть хиты? Мне такой подход не близок. И в интерьере, и в барной карте, и в меню мы отталкиваемся от ощущений наших гостей, а не создаем очередные хиты продаж.
— С одной стороны, DFF — это ресторан с гастрономическим меню от Антона Ковалькова, а с другой — это вечеринки DFF. Как объединить эти две вселенные?
А.К.: Это была самая сложная задача. Сейчас у нас самые загруженные дни — пятница, суббота и воскресенье. То есть в пятницу проходит вечеринка, а в субботу такой очень семейный бранч, куда мы даже приглашаем аниматоров, потому что рядом с DFF живет очень много людей с детьми, которым больше некуда пойти. Запрос от гостей — это решающий фактор. Мы делаем так, чтобы им было хорошо и приятно. Да, это челлендж — сделать и комфортно, и гастрономически, но это и круто.
— Почему для проекта Jane вы выбрали формат сет-меню?
А.К.: На мой взгляд, правильнее сказать не сет-меню, а поп-ап. Каждый сезон мы будем создавать полностью новую карту и в Jane, и в Late CheckOut. Проект Jane работает шесть дней в неделю с 17:00. Для ресторана отдыхать один день — это совершенно не обычный график. Мы играем абсолютно не по правилам. Моя основная гастрономическая идея здесь — как раз тот самый fun dining. Должно быть весело, немного по-хулигански — так, как не может себе позволить другой ресторан на Патриках. Наше первое меню в Jane посвящено советским буфетам и ресторанам. Вы можете в два часа ночи на Патриках поесть пельмени, но в очень шикарной атмосфере. Меню сделано не в рамках трендов этого района. Простая хулиганская еда, которая заходит людям.
— Денис, расскажите, как вы работаете над барной концепцией DFF?
Д.К.: Интерьер, маркетинг, еда, напитки — это все одно пространство, синергия каждого процесса. Потому что речь идет именно о том, как ты себя ощущаешь в этом месте, какой опыт ты получаешь, какие эмоции ты выносишь из этого. Мы создаем напитки, думая о том, какие эмоции и ощущения испытывает гость, когда выпьет их. Я не думаю, что я хочу сказать через напитки, я не пытаюсь показать, какой я крутой профессионал, я не пытаюсь удивить. Я понимаю, что иногда гость хочет выпить водку, иногда вино, иногда джин с тоником, и это не значит, что у него нет вкуса. Если ты пьешь коктейль из 20 разных ингредиентов, это не значит, что ты крутой чувак. У нас в ресторане DFF даже есть зона, которая называется коктейльным пабом. В пабе тебе всегда рады независимо от того, какой сорт пива ты выбираешь.
Если говорить технически про напитки, то за годы профессиональной деятельности я приобрел определенный узнаваемый стиль и большое количество учеников и последователей, многие из которых самостоятельно занимаются другими проектами, но есть люди, которые остались со мной. Например, Late CheckOut, Jane и DFF — это по большому счету проекты тех, кто давно работает со мной в барной индустрии. Я выступаю в роли куратора направления, слежу, чтобы эти напитки технически получались крутыми. У ребят уже есть свои идеи, это их путь развития, и мне очень нравится наблюдать за тем, как команда преображает знания, которые я когда-то закладывал. Они смотрят на банальные ингредиенты так, как я никогда не смотрел на них. Они создают что-то совершенно новое.
А.К.: В нашей синергии есть еще один важный нюанс — каждый занимается своим делом. Никто не указывает Денису, как ему делать бар, а мне никто не диктует, как делать кухню. Мы всегда друг друга слышим.
М.М.: Денис заговорил про свою барную команду, и я считаю важным добавить, что наше главное достижение за эти 10 лет — это в принципе вся команда DFF, которая насчитывает уже около 100 человек. Мы больше всего гордимся не тем, что у нас четыре заведения, не тем, какие у нас показатели, а людьми, которые работают с нами. Много лет DFF — это было такое братство пятерых. Мы и на гармошке играли, и на барабанах, и притоптывали, и приплясывали, и фотографировали, и рисовали, и проектировали, и коктейли смешивали. Все держалось на нас, никаких подрядчиков. Когда мы открыли ресторан DFF, у нас появилась команда, без которой теперь представить наш бренд просто нельзя. Главное достижение DFF за 10 лет — наша невероятно замотивированная, самоотверженная и талантливая команда, которой каждый день мы говорим «огромное спасибо». Вместе мы готовы к новым вызовам. Сейчас очень много думаем про развитие не только в Москве. Мы никогда не открывали новые проекты ради прибыли или увеличения каких-то показателей. Поэтому это очень сложный процесс раздумий и выбора, что DFF будет делать дальше и где. Может быть, это будет Санкт-Петербург, или Париж, или Берлин, но одно ясно точно — вселенная DFF будет расти дальше.